房地产营销战略与策略

人的需求层次包括:
核心引力
扩大客户覆盖距离.
大盘不同小盘应采用滚动开发, 大盘不同小盘应采用滚动开发,拉开住宅 档次扩大客户群的需求层面及逐步走高档 路线的动态的操作手法. 路线的动态的操作手法
生理需求 安全需求 社会需求 自尊需求 自我实现 核心引力 刺激新需求
5,营销战略:如何做报告.原理和案例 ,营销战略:如何做报告.
更多的关注消费者, 更多的关注消费者,关注 竞争,决胜终端. 竞争,决胜终端.
客户只能是相对理性的, 客户只能是相对理性的,他们 都有光辉和梦想. 都有光辉和梦想.
我们: 我们更习惯站在市场竞争,消费者的角度确定营销战略. 我们多年的代理,售卖经验积累,形成系统化的操作减少发展商试错成本. 我们挖掘,组合新的,多种类的客户沟通渠道,节省传播成本. 我们推荐社会资源:好的广告公司,展场公司,售楼处和样板房装修公司是销售成功的保障.
2,对该部分报告内容的理解? ,对该部分报告内容的理解? 营销认识的五个阶段: 营销认识的五个阶段:
是广告, 是广告,销售促进和公共宣传
是微笑和友好的气氛(开始关心消费者) 是微笑和友好的气氛(开始关心消费者)
是细分和创新
是定位
是营销分析, 是营销分析,计划和控制
2,对该部分报告内容的理解? ,对该部分报告内容的理解?
目标集聚战略——一般用于小规模盘
如堤香名苑(聚集区域),君悦阁( 个性化) 如堤香名苑(聚集区域),君悦阁(酷,个性化) ),君悦阁
差异化战略——体现产品创新和营销的价值,适用于大部分 项目:但差异化≠定位非主流;
利用客户对产品或品牌的忠诚降低对价格的敏感性使项目避开竞争
4,营销战略如何操作:战略定位的4种方法 ,营销战略如何操作:战略定位的 种方法
4,营销战略:如何操作.案例3 ,营销战略:如何操作.案例
桃源居:用大盘的方法操作大盘 单一核心竞争力,建立NO1地位
世联参与前存在的问题: 世联参与前存在的问题: 用小盘的方法操作大盘,却既无小盘的素质也无大盘的气势.前期以低档楼盘与低档形象进入市场. 营销分析: 营销分析: 大盘的竞争不是个别楼盘的竞争,而是区域的竞争,尤其是郊区楼盘. 大盘开发面积大,开发年限长,因此必须保持可持续发展的核心吸引力. 由于社区竞争力不强,而教育优势突出,因此在前期集中于教育的强势宣传. 独具魅力的社区文化. 主题的贯彻与规划理念的创新. 各种产业与住宅产业的嫁接. 完整的生态系统.
ห้องสมุดไป่ตู้
前海片区为例: 前海片区为例:
防御战——中海阳光棕榈园,大发展商,领头者,稳定地位 进攻战——鼎太风华三期,重新定义领头者 侧翼战——港湾丽都(什么都有,差一点,风格温和)
中庸之道:星海名城
游击战——光彩新世纪(小户型,空间创新,拼合)
战略上单一, 战略上单一,策略上可能多样组合 ——合肥马鞍山项目:主流为防御战,辅助侧翼战 合肥马鞍山项目:主流为防御战, 合肥马鞍山项目
销售进度会怎样? 销售进度会怎样? 营销费用如何安排? 营销费用如何安排?
怎样一步步落实? 怎样一步步落实?
3,一些应注意的原则? ,一些应注意的原则
1)战略层面出发点:打赢竞争,实现利润目标,可落实于行动 )战略层面出发点:打赢竞争,实现利润目标, 2)核心卖点的确定 )
差异化: 差异化: 清晰的一至二条线 价值明晰的传达给客户 袋子:可延展,联想,成长: 袋子:可延展,联想,成长: 关注区域/发展商资源 关注区域 发展商资源 来自市场,市场竞争, 来自市场,市场竞争,消费者 竞争/我们的价值 竞争 我们的价值 桃源居-学城 社区 星河国际—国际 国际+革命纲领 桃源居 学城—社区 星河国际 国际 革命纲领 学城 永远比格调更重要: 永远比格调更重要:广告公司的常见情况 中旅国际公馆 华侨城 / 大连软件园 严禁书生化的推导
战略:形成明晰思路和主题 战略: 策略:能产生行动,结果. 策略:能产生行动,结果.
工作开展之前要研究目标消费者行 为模式,媒体状况, 为模式,媒体状况,竞争对手的营 销手段等等, 销手段等等,这样工作才有针对性 营销费用才有效益. ,营销费用才有效益.
这部分要考虑: 这部分要考虑: 是迎合还是引导消费者? 是迎合还是引导消费者? 费用投入可否"扭线为绳" 费用投入可否"扭线为绳" ? 营销可否"借力" 营销可否"借力"? 如何"造场"? 如何"造场"
房地产营销战略与策略 房地产营销战略与策略
顾问部实际应用层面
顾问部
2004年4月
课 程大纲
为什么要做这部分工作? 1. 为什么要做这部分工作? 对该部分工作内容的理解? 2. 对该部分工作内容的理解? 3. 一些应注意的原则? 一些应注意的原则? 营销战略:如何操作. 4. 营销战略:如何操作.案例 营销战略:如何做报告. 5. 营销战略:如何做报告.案例 常见营销技巧Acting Acting? 6. 常见营销技巧Acting?
主卖点不能多,客户记不住, 主卖点不能多,客户记不住,而且每 个卖点都需要大量费用去宣传. 个卖点都需要大量费用去宣传.
没有独特的卖点, 没有独特的卖点,也可以加大 服务力度或降低门槛, 服务力度或降低门槛,制造卖 点.如星河国际
要客户容易理解. 要客户容易理解. 价值清淅传达永远比风格 重要. 重要.
4,营销战略如何操作:三宅一生:不同类住宅的核心精神 ,营销战略如何操作:三宅一生:
第三套住宅: 第三套住宅: 海语东园 有了一定经济基础, 有了一定经济基础,觉得过多的突略 了自己,寻找生活意义,奢侈一下, 了自己,寻找生活意义,奢侈一下, 放松一下 第二套住宅: 第二套住宅: 鼎太风华, 鼎太风华,海怡东方 要有社区和环境,为了孩子和老人, 要有社区和环境,为了孩子和老人, 宁可远一些, 宁可远一些,自己辛苦一些
4,营销战略:如何操作.案例2 ,营销战略:如何操作.案例
园岭园中园: 低成本针对性营销战略
项目分析:成熟的中高档住宅区域,小规模楼盘. 潜在客户即可消化. 但项目价位不低,如何让他们进入角色? 营销分析:盘小,营销费摊不起,必须集中,快速的解决问题. 营销战略: 低成本针对性战略:"市调+访谈式"的营销方式, 其目的在于信息不间断沟通使客户逐渐进入角色,并形成客户积累. 第一步:锁定区域的客户群体:楼体条幅吸引周边客户关注; 电话联络世联前期做过的几个高档楼盘及商务楼盘. 第二步:第一次茶会,配合报广,通过问卷调查的形式,让客户接触本项目. 第三步:第二次茶会,配合报广,做产品推介会,对产品详细介绍,使客户逐渐进入状态.调查问卷的运用不 仅解决了销售阶段的策略问题,同时无形中也对客户进行了深入的引导,是了解市场,引导销售的良好工 具和手段. 评价: 整个营销活动是低成本,高效率的,实现了开盘即封盘的效果. 茶会的方式让潮汕人为主的客户群体感到亲切,熟悉. 多次的客户聚积使客户感受到了本项目的社会认可,进而愿意接受较高的价位. 其实,针对少数人的顶端项目也一样适用针对性营销方案,因为他们很少通过普遍的媒体渠道产生购房动机. 案例:北京别墅西山美庐 在竞争对手门口树了一个广告牌. 保持与客户的联系:工程进度不断通报. 注意销售人员的修养与档次.
(3)以正合,以奇胜 )以正合,
新浩城的尾盘:大的贵的, 新浩城的尾盘:大的贵的,卖不动 促销? 促销? 降价? 降价? 非也,封盘,告诉客户:已卖完了,下个月才新推房号. 非也,封盘,告诉客户:已卖完了,下个月才新推房号. 积累了一些客户后,一场现场娱乐和音乐聚会,当天成交 套 天成交5套 积累了一些客户后,一场现场娱乐和音乐聚会,当天成交7套,第2天成交 套. 天成交
2)核心卖点的确定.
我们希望项目在客户心中留下最深刻的印象是什么? 我们希望项目在客户心中留下最深刻的印象是什么? 最大的差异是什么? 最大的差异是什么? 最大的价值点是什么? 最大的价值点是什么?
我们的优势很多啊!产品?服务? 我们的优势很多啊!产品?服务? 资源?环境? 资源?环境?要研究市场和本项 目确定主方向. 目确定主方向.
4,营销战略:如何操作.案例3 ,营销战略:如何操作.案例
桃源居:用大盘的方法操作大盘 单一核心竞争力,建立NO1地位
奥林匹克花园位于 广州远郊,占地15 万平方米,引入运 动生活概念.
大盘与小盘操作的区别在那里?
小盘主要瞄准市场的空白点, 小盘主要瞄准市场的空白点,大盘不仅仅 瞄准市场的空白点 是瞄准市场的空白点,更重要的是要创造 是瞄准市场的空白点,更重要的是要创造 市场需求, 市场需求 创造市场是否成功关键也在核 心吸引力. 心吸引力.
4,营销战略如何操作: 3种营销战略案例 ,营销战略如何操作: 种营销战略案例 总成本领先战略——南京中惠项目
发展商适合与擅长,地价先天优势;项目距城市太远,缺乏购买核心驱动力 发展商适合与擅长,地价先天优势;项目距城市太远, 发展商适合与擅长 市场反映这种趋势:远郊区,价位带动突出,素质相对弱化 市场反映这种趋势:远郊区,价位带动突出, 市场反映这种趋势 投资型,消费者:投资前景主导型 投资型,消费者: 投资型
1,为什么要做这部分工作? ,为什么要做这部分工作?
好的营销战略:节省费用, 好的营销战略:节省费用, 加快销售速度, 加快销售速度,建立品牌忠 诚度,提升价格. 诚度,提升价格. 营销有价值吗? 营销有价值吗? 市场不是越来越理性了吗? 市场不是越来越理性了吗? 这儿的人们很实在…… 这儿的人们很实在 房地产市场是信息不对称 市场, 市场,产品也不能完全进 行比较, 市场印象" 行比较,"市场印象"是 由我们控制的. 由我们控制的.
产品如何与客户对话? 产品如何与客户对话? 如何把我们的产品有效的 传送给消费者? 传送给消费者?
我们希望项目在客户心中留下 最深刻的印象是什么? 最深刻的印象是什么? 最大的差异是什么? 最大的差异是什么? 最大的价值点是什么? 最大的价值点是什么?
希望客户通过什么 渠道了解项目? 渠道了解项目?
2,对该部分报告内容的理解? ,对该部分报告内容的理解?
目前代理公司一般有自己整套的" 目前代理公司一般有自己整套的"营销 方案" 如参加展会—蓄客 开盘—媒 蓄客—开盘 方案":如参加展会 蓄客 开盘 媒 体计划等,为什么还要做战略报告? 体计划等,为什么还要做战略报告?
整体营销需要一个总指挥. 整体营销需要一个总指挥. 控制节奏和节点. 控制节奏和节点. 执行需要评价标准
第一套住宅: 第一套住宅: 丽阳天下/JUMBO公寓: 公寓: 丽阳天下 公寓 繁华,方便, 繁华,方便,密度和环境可差些
4,营销战略:如何操作.案例1 ,营销战略:如何操作.案例
大连软件园: 战略:确定方向,点滴实现
面临的问题: 面临的问题:一期销售缓慢,特别是顶层复式滞销;二期工程进度已满足开盘条件; 发展商困惑和目标: 发展商困惑和目标:一期剩余部分如何消化?二期是否开盘?如何快速销售? 我们的营销战略: 我们的营销战略: 纠正一些营销误区,改善产品展示条件和整体风格. 以全新二期形象带动一期销售. 确定主打语:在竞争产品同质时,应打区域,打区位:家在软件园,家在大学城 确定开盘时机:宁可推后,让现场展示条件俱备后实行 确定大气参展亮相,进行可退还VIP客户积累;后期的解筹,销控. 营销风格:锁定教育层次较高的,喜欢文化味道的客户群体. 我们的ACT: 我们的 : 1,改名(原来的"软件知音"存在局限客户和误导市场的) 2,引进北京的广告公司: 加强现场包装:由原来的科技感强改为更温馨,更煽情的色系. 报广:原来政冶化的,大量文字的广告改为更市场化的广告. 3,从北京引进专业装修公司装修了会所和样板房,特别是复式的样板房,展现了不一样的生活方式, 极大促进了其销售. 4,二期开盘时间延后1个多月,以配合现场的展示. 5,开盘前参与房展会,销售VIP卡积累客户. 6,改变价值策略和价格方案:传递更有利于销售的价格,更合理的价格方案. 7,发展商内部结构:整合软件公司架构,施工与销售的上下级关系,笼络不理解,不关心销售的施工, 设计单位,让他们参与进来(安排各领导人开盘时上台讲话,承诺等,安排活动家)相关.