展示的重要性

展示的重要性

今天，参加展览会已成为任何一家公司市场企划的重要内容之一。展览会

为展示新产品、欢迎和会见新的客户以及与老客户商谈提供了机会。通这

展览会也可以看到竟争对手们的市场策略以及他们是如何动作的。因此在

展览会上，无论是在公众面前或是在专业人士面前，树立一个良好的公司

形象，对于公司今后的商业活动都是非常关键而必不可少的。

展览会是公司和市场之间相联系的最具时效性的场所。因此不论展台的大

小如何也不论所展出的是什么商品，都需要对展台进行设计。展览设计对

于客户来说是一笔较大的开支，但是市场营销人员在展台上所花的时间及

金钱则远远高出展台本身的价值。展览会设计可以是开放式的，也可以

是封闭式的，但是在展览会上作为一个完整的展台都须是醒目而与众不同

的，使来过展台的参观者留下深刻的印象。

展览会设计既是短暂的也是永恒的---虽然展台只能展出几天，但是其形象

却长久地保留在客户的头脑中。展示设计的重要性，应不只限于空间的

规划和布置。一项艺术作品并不需要在商业环境中具备特别的功能，不过

却必须能突显客户所想传递给参观者的讯息。为了不辱使命，展示设计必

须能支援展示企划的行销目标。缺少这项支援，展示将只能发挥类似艺术

品的功能，而不能达到行销工具的功能。

参展优势

美国有关展览的调查表明，展览比上门推销划算。

一、吸引买主：调查表明，参观者中有70%是计划购买一个或更多的产

品的，有3个到4个人一定会买一个或更多产品的，15个人中有14个表

示参观的展览会影响他们的采购决定。虽然有些观众把参观当成娱乐，但

是平均而言，有83%的观众认为可以影响他们的采购决定，而这83%的

人是有权决定采购.采购什么或是向采购部门推荐，所以观众花钱来展览

会，他们希望展台销售人员向他们进行详细的宣传介绍。

二、吸引新买主：研究显示，约88%的观众在展会开幕前的12个月内并

未得到参展商的推销。

三、节约费用：展览会上参展商将和客户进行面对面的交流，而这种交

流可以节约30%的经费。针对个体的上门推销的费用和在展览会上相应的

花费的比交结果为：前者为302美元，这其中包括销售代表的工资.交通

费以及招待费等；而后者为230美元，其中包括展台设计搭建.展品运费

及参展人员的差旅费。这比直接销售节约56%的费用。

四、节省时间：另据研究显示，展览会加速了整个销售过程，降底回访

率40%。要成功销售，传统销售的访问次数约为3.7次，而展览会只有1.3

次，而不需任何展后回访的情况高达总数的48%。

企业参展点滴

A、了解特性

若要充分利用展览会，必须了解展览会的特性。展览会有别于其它营销方

式，是唯一充分利用人体所有感官的营销活动，人们通过展览会对产品的认知最全面、最深刻。同时展览会又是中立场所，不属于买卖任何一方私有。从心理学角度看，这种环境易使人产生独立感，从而以积极、平等的态度进行谈判。这种高度竞争而充分自由的气氛，正是企业在开拓市场时最需要的。

同时，展览会又是一项极为复杂的系统工程，受制因素很多。从制定计划、市场调研、展位选择、展品征集、报关运输、客户邀请、展场布置、广告宣传、组织成交直至展品回运，形成了一个互相影响互相制约的有机整体，任何一个五一节的失误，都会直接影响展览活动的效果。如果对展览会这种特性了解不够，即使展出者花费了大量的人力物力，也未必能达到预期的效果。

B、明确的目标

说起参展目标，经常听到的几种典型错误有：

——“老板让来的！”

——“因为我们每年都参加这个展览会。”

——“这是全行业最大的展览会。”

实际上，这些都不是参展目标，最多算是展出原因，而且没有一条是根本原因。

企业的参展目标通常有以下几种：树立、维护公司形象；开为市场和寻找新客户；介绍新产品或服务；物色代理商、批发商或合资伙伴；销售成交；研究当地市场、开发新产品等等。德国展览协会根据市场营销理论将参展目标归纳为：基本目标、产品目标、价格目标、宣传目标和销售目标五类。企业可能会同时抱有几种目的，但在参展之前务必确实主要目标，以便有针对性地制定具体方案，区分工作重点。

C、谨慎选择

一般来说，企业在选择展览会时应结合参展目的重点考虑以下几个因素：1、展会的性质。每个展览会都有不同的性质，从展览目的可分为形象展和商业展；从行业设置可分为行业展与综合展；按观众构成可分为公众展与专业展；按贸易方式可分为零售展与订货展；以展出者划分，又有综合展，贸易展、消费展……凡此种种，不一而足。在发达国家，不同性质的展览会界限分期。但是在发展中国家，由于受到经济环境和展览业水平的限制，往往难有准确的划分。参展商应结合自身需要，谨慎选择。

2、知名度。现代展览业发展到今天，每个行业的展览都形成了自己的“龙

头老大”，成为买家不可不去的地方，如：芝加哥工具展、米兰时装展、

汉诺威工业博览会、广州全国出口商品交易会等。通常一讲，展览会的知

名度越高，吸引的参展商和买家就越多，成交的可能性也越大。如果参加

的一是一个新展览会，则要看主办者是谁，在行业中的号召力如何。名气

大的展览会往往收费较高，为节省费用，可与人合租展位，即使如此，效

果也会好于参加那些不知名的小展览会。

3、展览内容。现代展览业的一大特点是日趋专业化，同一主题的展览会

可细分为许多小的专业展。例如，同样是有关啤酒的展览会，其具体的展

出内容可能是麦芽和啤酒花，可能是酿造工艺，可能是生产设备，可能是

包装材料或技术，也有可能是一场品牌大战。参展商事先一定要了解清楚，

以免“误入歧途。”

4、时间。任何产品都具有自己的生命周期，即新生、发育、成熟、饱和、

衰退五个阶段。展出效率与产品周期之间有一定的规律。对于普通产品而

言，在新生和发育阶段，展出的效果可能事倍功半；到了衰退阶段，展出

往往会劳而无功。

5、地点。参加展览会的最终目的最为了向该地区推销产品，所以一定要

研究展览会的主办地及周力辐射地区是否自己的目标市场，是否有潜在购

买力。必要时可先进行一番市场调查。曾经有一个拖鞋厂家，想当然地认

为非洲天气热则到非洲一定能推销其产品，到了那边才发现，天气热不假，

但那里的百姓差不多平时根本不穿鞋。

参展常犯错误

展览前

1、参展目的不明确，参展目的是整个展览会中心。明确您在展览会的最

终目的有助于别的工作的完成——主题，展馆布局，产品摆设等等。展览

目的应为推销贵公司产品并助其走向市场。

2、忘记阅读参展商手册。参展商手册是阁下在展览会期间各方面的指南

及省钱之道。这些手册内容简明易懂，里面有所有您关于展览会想了解的

一切——展览日程安排、登记程序、参展商资料、展览说明、运输服务、

住房信息、广告促销信息。