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消费者购买过程的五阶段模型

问题认知信息搜索方案评估购买决策购后行为

问题认知

这里问题是指消费者所追求的某种需要的满足。因为需要尚未得到满足，就形成了需要解决的问题。满足的需要

到底是什么？希望用什么样的方式来进行满足？想满足到什么程度？这些就是希望解决的问题。确认问题是购买决策

的初始阶段，因为消费者只有意识到其有待满足的需要到底是什么，才会发生一系列的购买行为。

这个需要可以有内在和外在的刺激所触发。内在刺激，eg.人的正常需要——饿、渴等上升到某一阶段就会成为一种驱动力。需求也可能有外在刺激引起，一个人可能会羡慕邻居的新车或产品的广告激发购买欲望。

营销人员需要识别能引起消费者某种需要的环境，通过从消费者那里收集来的信息就能识别一些常见的会引起产品兴

趣的刺激因素。这样，营销人员就可以制定各种引起消费者兴趣的营销战略。这对购买奢侈品、度假产品、娱乐产品

来说尤为重要。营销人员需要刺激消费者购买动机，所以要仔细地考虑潜在的购买需要。

信息搜索

消费者一旦对所需要解决的需要满足问题进行了确认，便会着手进行有关信息的搜索。所谓收集信息通俗地讲就是寻

找和分析与满足需要有关的商品和服务的资料。

中等搜索，称之为加强注意。在这种状态之下，一个人对某一产品的信息变得更加关心。

搜

索

的在下一阶段，这个人可能会进入积极搜寻信息状态。在这种状态下，他会阅读有关材料，给朋友打电话、上两

种

水

平

网、去店铺了解信息等。

个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人；

信商业来源：广告、网站、推销员、经销商、包装、展览；

息

来

公共来源：大众传播媒体、消费者评价机构；

源

经验来源：处理、检查和使用产品。

（ 1 ）恰当的评估标准。例如某消费者欲购买一块手表，他首先要确定他所要购买的手表应具有那些特征。这信

些特征便是评估的标准。消费者一般先根据自己的经验判断一块理想的手表应具备哪些特征。一旦他感到自

息

主己经验有限，他就会向朋友打听，查阅报刊杂志，或向销售人员征询；

要

内

容（ 2 ）已经存在的各种解决问题的方法。如目前有多少种手表在市场上出售；

（ 3 ）各种解决问题的方法所具备的特征。如目前市场上各种手表的款式，功能，厂牌信誉，价格等方面情况。

通过收集信息，消费者熟悉了市场上的一些竞争品牌和特性。消费者可能获得全部品牌，而在这些全部品牌中，消费者只熟悉其中的一部分（知晓品牌组）。在这组品牌中，只有某些品牌能适应最初的购买标准（可供考虑品牌组）。当消费者收集这类品牌的大量信息之后，只有少数品牌被当做重点选择（选择品牌组）。消费者根据自己经历的决策评价过程，从选择组中作出最后决策。

营销人员需要识别不同的导致消费者作出决策的属性的层次，来理解不同的竞争力和这些差异是如何形成的。

搜

这个识别层次的过程称之为市场划分。属性的层次还能揭示细分市场。公司必须有战略地让品牌进入潜在顾

寻

动

态客的知晓组、可供考虑组、选择租，以便公司产品可以成为顾客最终决策结果。

性

全部品牌组→知晓品牌组→可供考虑的品牌组→选择品牌组→决策

方案评估

评价过程的概念消费者在努力地满足某些需要，从产品解决方案中寻找某些利益。

消费者把每个产品看作是具有各种不同属性的组合，每组属性都有不同的能力来满足消费者的需要。

消费者的态度是消费者对有关事物的概括性评估，是以持续的赞成或不赞成的方法表现出来的

信

态对客观事物的倾向。态度带有浓厚的感情色彩，它往往是思考和判断的结果。信念是在态度得念

度

和

定

态

到不断强化的基础上所产生的对客观事物的稳定认识和倾向性评价。在信念指导下的行为往往义

度

不再进行认真的思考，而成为一种惯性。

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（1 ）态度具有方向和程度态度具有正反两种方向，正向即消费者对某一客观感到喜欢，表示赞成；反向即消费者对某一客体感到不喜欢，表示不赞成。所谓的程度就是指消费者对摸一客体表示赞成或不赞成的程度。

（2 ）态度具有一定的结构消费者的态度是一个系统，其核心是个人的价值观念。各种具体的态

度分布在价值观念这一中心周围，它们相对独立，但不是孤立存在，而是具有一定程度的一

态

度

的致性，都受价值观念的影响；它们处于不同的参差不齐，离中心较近的态度具有较高的向心性，特

征

离中心较远的态度则向心性程度低。形成时间较长的态度比较稳定，新形成的态度比较容易改

变。

（3 ）态度是学来的态度是经验的升华，是学习的结果，包括自身的学习和向他人的学习。消费者自身的经历和体会，如得到过的好处和教训都会建立和改变人们的态度；家人、朋友以及推销人员所提供意见和看法也是一种间接的经验，同样会对人们的态度产生正面或反面的影响。信念相对态度而言更为稳定。使消费者建立对自身产品的积极信念应当是企业营销活动的主要

信

目标。而消费者如果对竞争者的产品建立了信念，则会对企业构成很大威胁。从某种程度上讲，念

建立和改变消费者的信念就是对市场的直接争夺。

适应策略是通过适应消费者的需要来建立消费者的态度和信念，这种策略具体有四种

做法：

适一是通过不断提高产品质量，改进款式，完善售后服务，不间断地做广告，以不断增建应

策

立

略

强现有消费者的积极态度；二是为现有消费者提供新产品，新牌子，以满足他们的要

或

改

变

求，以增加现有消费者对企业的好感；三是强调现有产品的特点，吸引新顾客；四是

态

度

和

及时了解市场新动向，为新的消费者提供新的产品。

信

念

两

种改变消费者的态度和信念远比适应消费者的态度和信念困难得多，这种策略的做法主

策

略

改要有：突出强调企业产品的优点；尽量冲淡产品较弱属性的影响，例如可以告诉消费

变

策

者产品的某一些不足并不像他想象的那么严重，而且无伤大局；采取一些必要的补偿略

措施，如降低价格，实行“三包”等等使消费者心理得到平衡。