华杉-品牌的本质

1、任何个事物都只有一个本质

我先讲三个词，本质、常识和本能。

华与华方法的核心应该就是这三个：抓住本质，依靠常识，发挥本能。

什么叫本质，我们说每一个事物都只有一个本质，你抓住了这个本质，你就能解决这个问题。

我先讲一句话叫做“问题即答案”。

我们孜孜以求答案，是因为我们不知道问题在哪里，当你找到了这个问题的时候，答案就在这个问题的背面。

第二个，我为什么要强调常识，常识是最高的真理，你怎么样去认识消费，怎么样去认识这个人，怎么买东西，我还拿地产来讲话，我做这

个地产项目的时候，我们有一次取得了一个很大的”突破”，什么很大的突

破呢，就是我们在每一期的报纸广告上面，我们卖房子，我们都放上了

那个房子的照片，并且标上了这个房子卖多少钱，大家说这是不是常识？这是常识，大家想想，我们看到的多数的房地产广告，他都不放房子，

都不写那个房子卖多少钱，因为他觉得，如果这样干了，就显得太没创

意了，显得我不是在做品牌。

从常识来看，我们每一个人现在可以想一想，你买房子，或者说你买车子，你第一个想的是什么？刚才谁说的是价格？不是性价比，第一个

想的是价格，我要买一个200万的房子，我要买一个30万的车子，我们

第一个想的是价格。但是，你看到有几个房地产广告把价格打在最主要

的位置。所以说，抓住常识，常识是什么样的，我们就怎么样来，这样

我们的方法就轻松了。

第三，发挥本能，发挥什么本能，发挥人和事物的本能。什么叫做本能？或者说我们说它叫做直觉，本能这个词，在工业设计里面是用得最

多的，什么叫最好的产品设计，谁能回答？依靠人体工程学的，这个说

得对，但是说得还不够简单，简单的说法就是，不用说明书的设计就是

最好的设计。我们谁愿意研究说明书，我家里电器只要用说明书的，全

部让我老婆管，我不管，不要说明书的设计，或者说我们设计网站，打

开这个界面，自己就会进去，就能找，很多人批评我华与华的网站，你

的网站都不像一个搞品牌的公司的，我说什么叫搞品牌的公司？他说你

一看某某公司的网站，那是最好的。我就上去看，因为它是国际广告公司，看了它的这个网站。后来他们问我，我说那个网站是垃圾。为什么？因为它很多的创意是铅笔，一直转，你都不知道往哪儿点，确实做得很

漂亮，而我们的网站进去，就是一张菜单，就像一个饭馆的菜单一样，

一目了然，非常地清楚，所以我们能够懂得发挥出本能，特别是按照搜

索引擎来讲，你如果在你的网站前面做了很多的动画，这个效果，这个

搜索引擎是搜索不到你这个网站里面的，所以说，永远都要抓住本质，

永远不要离开常识，而且记住本能是最大的力量。你的产品，刚才大家

问一个问题，想不想让消费者买我的东西，大家说，想。你怎么样能够

让消费者都买你的东西，就是他本能就买你的东西，本能意味着什么，

本能意味着成本最低，我要去读说明书才能用这个东西，我的成本就很

高的，如果我上去就会用，我的成本就降低了，这个成本这个词，也是

我们今天要讲的一个关键词。

2、理论的本质是人人能懂会用，而不是“正确而无用”

好了，我们讲了本质，现在我们讲几个本质。第一个问题，品牌是什么？有人说品牌就是你的商品和消费者的关系，品牌是商品和消费者关

系的总和，这个算是一个理论。也有人说，品牌是一个承诺，我想说我

们平时大家学的绝大多数的东西都是属于什么样的东西呢？属于正确而

无用的东西，没有用，你说得很对，但是没有用。它没有能够成为方法，这就不是真正的理论。

有一句话我现在先给大家打一个预防针，如果一会有人冲上来，像我经常碰到的那样说，华总，你是真正的实战派，不像那些理论家，我就

很讨厌你了，因为这是对我最大的贬低，和对我理论成就的最大的否定，今天是专门来给大家讲理论的，不是来讲实战的。

“正确而无用”是伪理论，不是真理论。我记得我原来的朋友他说过一

句话，他说，你要说这个家伙没用，你还真不敢说，人家整套理论都很

完整，讲得都挺好，你要说它有用，放哪儿用呢？放哪儿也用不上，我

想大家平时一些学习都有这样的感觉，所以说，我们做任何东西，包括

你要做一个广告的口号，都要人们随时能想起，并且能运用的东西，这

才是有价值的东西，话一说，人家随时都能想到你这块，而且马上就能

用上去。

3、品牌的本质是降低成本

好了，我们要讲品牌的本质是什么。品牌的本质是什么？是成本。我想大家可能比较新鲜，从来没有说过品牌的本质是成本，我们今天的一切，所有的一切，我们都要讲成本，大家都是生意人，我最烦人家说我

是文化人，或者说我是什么广告人，我是生意人。做任何一个生意，如

果成本不成立，这事你不能干。我就跟他说这个话，我常跟客户说：你

是做生意的，你知道一个东西它好到天上去，如果成本不成立，这事你

干不了，这个广告，这个创意，它的本质也是成本，传播成本，有的创

意成本低，有的创意成本高，但是这个成本你不懂算，我懂算，你看不

出这个方案的成本的高低，我看得出这个方案的成本的高低。

品牌的本质是什么？就是为了降低成本。降低三个成本，第一个成本是什么，降低企业的营销成本。第二个是什么，降低消费者的选择成本。第三是什么，降低社会的监督成本。

我为什么需要一个品牌，我是为了降低我们的成本，这时候大家经常会看到很多广告做完是提高成本的，而不是把成本降低了，降低消费者

的选择成本，很容易理解，刚才大家都知道，“送长辈、黄金酒”，还有那

个脑白金的“今年过年不送礼、送礼只送脑白金”，它降低了什么？降低了

消费者的选择成本。当然，每个人都有这个体会，我到走亲访友的时候，我去买了一个什么，大家买东西送礼的时候，你站在超市的时候你在想，我送他个什么，这个时候脑子里面想起了“送礼就送脑白金，送礼就送脑

白金”，你想，脑白金天天的广告，还有面子，这也就是十年长盛不衰的

原因。

现在我有一个朋友，也是广告公司里面做创意总监，他很看不懂我们做的东西，他那天问我，他说你们那个黄金酒，消费人群到底是谁，谁

买你们那个东西，我说就是你，你还以为是谁。他说你说别人，你可以

有话语权，你说我，我自己有话语权，我到底买不买你的东西。我说今

年过来回没回家？他回家了，我说回家有没有给亲戚长辈送点东西？他

说送了。我说你送了什么？他说送了酒。我说你送了什么酒？他说我告

诉你，我是这么做的，我想着送酒送老人，然后，我就到了那个卖酒的

店里面，就问那个店主，说咱们这儿什么酒最有名，然后我把我所有的

20多家亲戚朋友给了个清单、地址给他，然后你照这个地址，每家给我

送两瓶。我说那你买了什么酒？他说我真的忘了。我说那你有没有可能

买“黄金酒”，他说确实是有可能。也就是说，你不要以为这个东西跟你没

关系，当你进入那个场景的时候，你自然就会不假思索地来选择，因为

选择这个，你的成本最低，否则你怎么给20家亲戚，叔叔、伯伯、阿姨

的去采购这20多个礼品，他作为一个在上海的广告公司的总监，中国最

有品位的人，那么他付出的，他仍然是要选当地最有名的这个东西，这

才是真正的品味。

第三个，什么叫做降低的社会的监督成本。这三个成本是相辅相成的，你有品牌，你出了事大家马上就抓你，大家要监督蒙牛不就很容易，就

给它逮出来了，如果它没有品牌，逮它就很难。由于社会监督你的成本低，那么消费者更放心了，他更容易选择你，他认为你是被监督的。所以，你营销的成本也低。所以，品牌的问题，是一个成本的问题。

有一次有一个学员问我，说华老师，你说单品牌战略好，还是双品牌战略好。我说你怎么会提这个问题呢，他说你看，蒙牛，出事了，那如

果我有两个品牌的话，我马上拿那个品牌还可以做，我就不怕这个品牌

出事了。

你看这哥们他的脑子里面想的本质什么，他想提高社会的监督成本！

你把那个给我逮住了，我拿这个还来，他想提高社会的监督成本，这是他脑子里面的本质，还是个成本问题。

我反问一个问题，我说你说的那好像也是有道理的，我反问一个问题，是有一套房子好，还是有两套房子好？当然是有两套房子好，有十套才

好呢！

但是两套房子和一套房子有什么区别？区别是两套房子要花两套房子的钱去买。所以说，有两套房子是最好的，但是，现在我们一套房子的

首期都还没凑够，我怎么能有两套房子，所以你说单品牌战略好还是多

品牌战略好，你得付出那个成本，你得有那个钱，所以，我们尽量地都

是单品牌，一般来说，我们尽量都单品牌。比如我以前看见娃哈哈的资料，它还有做方便面，娃哈哈也有方便面，叫什么牌子我忘了，他也没

有做成功。我就想，他如果不起那个新牌子，它就叫“娃哈哈方便面”，一

分钱的广告不用打，它不也能卖吗。所以，我们更愿意一套房子，然后

咱把阳台封了，再住一个人，最好我再搭建，搭一个阁楼，再住一个人，尽量在这一个房子这边解决更多的这个问题，这就是我说的，一切都是

成本的问题。所以说，品牌的本质是什么？品牌是为了干什么的？马克

思说，自从资本来到世间，每一个毛孔都流着肮脏的血液。自从品牌来

到世间，它的毛孔里面流的是什么血液？不是道德的血液，是成本的血液，它是为了降低成本，所以说，这个企业的成本降低了，消费者的成

本也降低了，社会的成本也降低了，现在我们的iPad，成本就低了。原

来说选三星，还是诺基亚，还是多普达，很多选择，现在不用去讨论，

不用去看，iPad完事，iPhone4，降低了选择的成本，也降低了监督的成本。好了，这是品牌。

4、产品的本质是购买理由

那我们一个公司最核心的东西到底是什么？你可以没有品牌，没关系的，但是你不可以没有产品，永远的产品，产品才是我们真正的核心。

你说苹果不就是靠品牌吗，不是，品牌是第二位，它弄出了这个产品，产品才是核心。大家今天既然听了我的课，回去每天都要学习华与华营

销博客。

前两天我博客里面，我写了一篇文章，写这个沃尔沃的。怎么回事？李书福董事长跟沃尔沃的高层在来回斗争里面他有点受不了了，他要把

车加长，沃尔沃说我们安全环保，我们不能把车加长。他就在两会期间，

中央电视台二套采访他的时候，他说了这么一段话，大家在网上可以看到视频。他说我认为中国消费者需要什么样的车就造什么样的车，但是沃尔沃的高层一定要坚持他们的安全与环保的理念，他说我说服不了他们，我尊重他们，但是这个事不能这么干，他也对他们表示尊敬。那么网上的评论什么，假定正方是沃尔沃的原来的高层，反方是李书福，我想请支持沃尔沃高层的同学请举一下手，为什么支持？

答：安全还是最重要的。

华杉：：支持李书福的举手？你回答一下为什么？

答：市场同样也重要。

华杉：：她说安全重要，他说市场重要，还有别的意见吗，还有谁要补充的？

答：沃尔沃的设计，因为技术和参数，安全的系数和运营系数是相结合，肯定是沃尔沃高层是对的。

华杉：还有谁认为对的？

答：我认为还是李书福是对的，国外很多品牌到中国过来以后是有加长的，有可能以后再回过去，但是现在目前这个市场就是这种需求，你

还是要满足一下，为什么沃尔沃卖得不好，卖得很少，你看奥迪到中国

过来，然后还有奔驰跟宝马加长以后，卖得很火的，其实都是这样的。

答：因为我觉得汽车，我觉得高层对的，但是怎么做改善。因为沃尔沃就代表安全，在高档车里沃尔沃跟安全是挂钩的，这是它的品牌。

华杉：不用说了，我现在已经知道大家的意见，所以，我们今天非常非常非常非常非常重要的，大家今天这个会能够记住本质这两个字，我

看我也不用着急那里什么时候讲了，记住本质这两个字，今天咱就算没

白来。李书福说了，我说中国消费者该造什么样的车就造什么样的车，

但是他们要坚持安全和环保的这个理念又不肯放弃，他还说了一句话，

可是中国消费者根本就不管那一套。这话什么意思呢，划分了两个阵营，沃尔沃要安全与环保，中国消费者根本不管那套，显然李书福他也不想

管那一套，谁会支持李书福呢。所以，我说叫做什么——

视线转移了，本质不见了。

这回又说了，也不光是安全那派，所以我们要抓住本质是多么地重要，起码在今天的这个屋子里面，没有一位同志看到这个问题的本质，所以

你要去读华与华营销博客，我写了一篇文章，叫做“安全与环保正是沃尔

沃失败的最大的本质”。大家要说，原来华老师也是反对安全与环保的，

这也不是什么好鸟。我们先要问一个问题，沃尔沃安全吗？大家都认为

它安全，真可笑！它安全什么？你们买的时候你们为什么不去买沃尔沃呢？如果你要打造安全这样一个品牌的价值，必须做到两条，第一，让

人相信你绝对安全，做到吗，做不到。第二，让人怀疑别人不安全，做

得到吗，更做不到。大家都说沃尔沃安全，今天能在这儿肯定说沃尔沃

比奔驰安全？还是沃尔沃比奥迪安全，还是沃尔沃比宝马安全？没有。

所以，当你去买奔驰的时候，人就说了，你说人家沃尔沃安全，奔驰安

全吗？奔驰人就会回答你，安全这是最起码的，还用拿来说吗，他们没

有别的说，他们才拿来说，这就是事实。如果别人都不安全，或者说你

在安全上面真正做出了超越别人的，你拿来说可以。你没有，这是失败

的本质，所以消费者，因为你老说安全，大家就觉得沃尔沃安全，但是

当他买车的时候可就不那么回事了，因为他并不认为宝马不安全，这是

第一。第二，好了，我还是可以打安全牌，我就是比奔驰安全，那么怎

么样，我需要做出和奔驰、宝马、奥迪一样豪华，一样酷、一样有型，

一样吸引人的车，然后我再做到极致的安全，那我的定价应该怎么样？

我应该要比奔驰，我不说贵100万，起码加50万。我们在座的每一个人

想一想，假定沃尔沃做出这样的车，在中国有没有市场？有极大的市场，我起码就买。我为了安全我多花50万算什么，我都花150万买车了，我

花198万，200万，我买一个沃尔沃的，不要奔驰600，我要沃尔沃600。那里面安全吗，难道一个更安全的车应该比一个不安全的车更便宜吗，

这不是滑天下之大稽吗，大家说，沃尔沃的车策略错了，它应该按华老

师你这个策略来，不是策略错了，它没本事，它做不出奔驰、宝马、奥

迪这样的车来，不是谁都能做出那样的车来，就是水平比人家差一大截。

好了，我们再接着说“环保”。如果说我要安全，我要极致安全，我的

钢板是不是要加厚，我的车身是不是要加重，起码我撞的时候得把别人

撞飞了，不能让别人把我撞飞了，那么当我的钢板加厚，车身加重的时候，我的油耗是不是要提高？所以安全和环保，它是很难捏到一块的，

这是一个巨大的谎言。

我们再把安全和环保抛开，我们只讲环保，我现在不追求安全，我追求环保，赞成吧，我们每个人都赞成。什么叫环保？咱不要说那么多，

说点具体的，什么叫环保？省油，同意吧，没有消费者会为环保买单，

很少，那是小众，即使买普瑞斯的好莱坞的明星，他是买环保吗，他是

买一个环保形象。表明我是环保的，他还是一个符号性的，道具性的消费，真正说环保的人，人家说美国那个副总统叫什么，戈尔，到处讲环保，他都坐私人飞机讲，他家里那耗能大了去了。我知道好多老板，讲

环保，又说是我洗澡只用一份钟的水，那他开的是GMC的房车，他才不

会去说是开一个QQ那种环保，烧不了几个油。那么我们就讲省油，我

们就看省油，省油肯定环保，省油是环保的一方面，省油我们每天都买单，买300万车的人，你说这个车更省油，他也愿意，那么你沃尔沃能

做出世界上最省油的车吗，最出来你可以回家睡大觉躺着收钱了，所以

它的安全是一个谎言，它的环保是第二个谎言，这帮大话王，神经病，

王八蛋，他都做不到。所以我说，有人就说了，你说人家国际公司，人

家是沃尔沃，也不至于像你说得那么差，我们又要讲到这个本质，他们

是什么人？我最看不上这些国际公司，为什么？沃尔沃的辉煌并不是今

天这波人创造的，是他们的爹，他的爷爷创造的，所谓这些国际公司的人，无非是一群躺在父辈的辉煌下面装模作样的，有一个词很适合他们，“富二代”，而且是不知道世道艰难的富二代，公司都搞成那个样子了，他

还把自己放在一个道德的高地，然后说他是安全、环保，中国消费者不

理这套，有卖不了东西怪消费者的吗！而我们这些人，也跟着像一群民

粹分子愤青一样，跟着去骂李书福，说是你看，我看那些名人，评论一

边倒地抨击李书福，说劣币驱逐良币，坏的制度让好人变成坏人，李书

福成了千夫所指，我说那几个大佬，你去当当沃尔沃的老板试试看。所

以我在那篇文章最后，我说我怀着非常焦急的心情，呼吁李书福同志赶

紧这帮富二代炒掉，一天都不要耽搁，有这帮人在，你的钱全被折进去，为什么？没有抓住本质。

好了，那我们要说，产品的本质是什么，刚刚我们讲了品牌的本质，是降低三个成本，营销成本，选择成本和社会监督成本。产品的本质是

什么，产品的本质就是一个购买理由。产品不是产品，是购买理由。黄

金酒是什么？送长辈黄金酒，为什么要说送长辈黄金酒？送长辈，就是

购买理由，我为什么要带那个，送长辈，至于它是什么，那是第二位的，不重要。脑白金为什么要买？送礼就送脑白金，是一个购买理由。所以

往往我们经常在包装的设计上面，广告的策划上面，写一个包装的模样

是什么？我说——

营销的工作是对产品进行再开发，相当于你要重新发明这个产品。

那么反过来我们做产品开发，我们是先策划购买理由，然后再把这个产品做出来。

一会我会给大家讲到我们一些产品开发的案例，我们是怎么开发产品的，是先把包装、设计、广告、创意全都做出来了，所有都做好了，然

后给技术部门，你把这个东西给我做出来，你做出来，明天我就拿去卖，所以产品的本质，是一个购买理由。所以刚才在说沃尔沃那个问题，无

论你说你怎么环保，怎么安全好，反正它没有成为购买理由，人家说长

十公分你就卖了，所以产品的本质是购买理由。

5，创意的本质是降低成本，名字的本质是降低成本

我们接着再讲，创意的本质是什么？这个非常重要，因为我们就是做创意的。创意的本质是什么，我们为什么要做一个创意，我们经常会说，哎呀，这个有创意，大家经常会讲这句话，或者在网上看到一个有创意

的广告，大家转发，说哎呦，这个东西有创意。所以，大家上我们的这

个微博里面，专门有一个栏目叫做“伪创意”，大家经常说的一些创意，都

是伪创意，我要说首先大家要记住一句话，创意的目的不是为了得到一

个创意，但是我们很多人，创意的目的就是为了得到一个创意。说创意

来了，认为这事就解决了，那么创意的目的是什么？吸引眼球？更好卖？卖东西？创意的本质还是降低成本，所以，永远都要有商人的思考，至

少为了更好卖，什么目的都是为了更好卖，所以这又属于正确，但是没

有用。谁不知道更好卖，怎么样能够更好卖？降低成本。降低几个成本？第一，降低被发现的成本；第二，降低被理解的成本；第三，降低打动

购买的成本。所以，一看就知道，一看就明白，一看就被打动，不花时间，三秒钟结束战斗。就好像送长辈黄金酒，它的成本就非常低。那么

在这里涉及创意的成本，我们讲几个创意，一个是名字的创意，一个是

广告语的创意。首先我们讲名字，品牌的名字。名字的本质是什么？降

低成本。大家都知道丰田汽车，丰田汽车原来那个车叫做陆地巡洋舰，

这个车一听，陆地巡洋舰，很好，马上画面感，你就想买，他把它改成

了什么？兰德库路泽，把一个低成本的好名字改成了一个高成本的坏名字，把“凌志”改成了“雷克萨斯”，也是吃饱了撑的。还有把一款车叫做“霸道”，改成了“普拉多”，霸道多好，为什么改成普拉多呢。凌志为什么改

成雷克萨斯呢，它的这个品牌管理部在说了，说为了全球统一。他说如

果说一个中国人和一个法国人在一块，虽然他们语言不通，但是谈到车

的时候，由于我们的品牌是全球统一的，他们都能知道对方开的什么车。我说这个想象真是太荒唐了，这俩人语言都不通，还能说一块，还能说

到车上去，你说你也是雷克萨斯，这是不可能的。什么叫做国际化，我

们很多公司喜欢搞一些英文，认为就是国际化，什么叫国际化？在中国

讲中文，英国讲英文，在日本讲日文，到泰国讲泰文，那就叫国际化。

在中国讲英文，那属于傻瓜化，那不是国际化，傻子，白白地浪费了一

个传播的机会。那么讲到这个名字的本质我又讲一个，原来我一个客户，他做一个药退烧的，他起一个名字叫“阿扑双欣”，他说你看，我这个名字

多好。我说你这怎么叫阿普双欣呢，他说我这个药是阿斯普林和扑热息

痛两个分子结合，所以“双欣”。他这个名字特别好，我的名字特有内涵，

我再提醒大家注意，大家死死地注意，内涵没有价值，外延才有价值。

为什么，你这个东西出去，没人天天站在哪儿跟人家是内涵，有人站在

那儿讲也没人愿意听，人家自己里面还涵不过来呢，还涵你。而是说你

这个东西做了之后能怎么样，它的外延，那才是价值。你比如说我们公

司设计一个标志，华与华做标志设计我是从来不允许写那个标志释意的，客户要，一律不给，你们要写释意，宁愿你们自己编去。为什么呢，标

志在外面没有人给你去释意去，放那儿是什么就是什么。所以你不能说

我这个是从哪几个伟大的地方来的，完了说是他这个多么多么地伟大，

从《易经》，从什么的翻过来，而是说，用了它之后，能够怎么样。我

说你认识我晚了，我说你如果早一点认识我，你就会拥有一个伟大的名

字了，现在这个名字也没法改了，因为药品是药监局批的，不像我们商

标可以随便改，他说如果是你，你会给我一个什么样的名字呢，我说太

简单了，就叫“阿扑阿扑”，广告语就是“阿扑阿扑，退烧退烧”，我说你就

中国第一了，就这么简单，你这机会错过了，没用了。这叫做成本，我

们说现在两个字的名字已经很难注册，怎么办？华老师告诉你，两个字

重复一遍，比两个字成本还低，是不是这个道里啊，这就是名字的成本。大家现在都知道房地产，很多这个房地产名字取得特怪，用很多奇奇怪

怪的名字，我举一个例子。举个例子是什么，我们上海西郊有两个别墅

楼盘，一个叫西郊庄园，一个叫兰桥圣菲，好了，大家说哪个名字好？

认为西郊庄园好的举手？认为兰桥圣菲好的？听过我的课，我第一个问

的问题，肯定一半人都说兰桥圣菲好。它很直观，这个在西郊，庄园，

是豪宅。兰桥圣菲的问题在哪儿？你都不知道它是不是房子？它可能是

个服装，它可能是个咖啡，它可能是面包店。但是，兰桥圣菲这个产品

的品位可是比西郊庄园好太多了，这是万科开发的。还有一个，这个名

字不是用来玩的，它是干吗？它是用来用的。有人说了，我们的消费群

体有品位的，他们就喜欢兰桥圣菲这样的名字。错，你先别说他喜不喜欢，送快递的需要用这个名字，送牛奶的要用这个名字，保安、保姆，

很多人都需要用这个名字，你觉得有品位，你打个的，师傅，去兰桥圣菲，人家一连茫然，说就在西郊庄园旁边，人家一脚油门就去。那时候

就不光没品位，连面子都没了。广州的楼盘取个名字叫什么？叫“花生”，

你说这业主多惨，他住到这里面，他一辈子都得跟人解释，说师傅去花生，人家说是什么，他说花生是个楼盘。大家说广州一个楼盘也取了一

个名字，它叫创意，叫“卧房”，我说一个美丽的小姐，在深夜，一打上辆

出租车，师傅，去卧房，谁算是跳进黄河也洗不清了。那么你的房子是

在和什么竞争？我们取一个名字，和谁竞争？告诉我，名字有竞争，我

取名字是为了跟别人竞争。区分同类，你说呢？记忆深刻度，大家取名

字首先都是想到的区分同类，其实不是。区分同类是次要的，首要的是

区分异类，首要地是要和同类一类。兰桥圣菲就做到了区分同类，但是，它跟异类混一块了，不知道它是房子，所以你要房子也一定要叫什么“园”，叫什么大厦，或者叫什么花园，你这个花生也要叫“花生花园”，那就没问题，这就不是什么很差的名字。就是你一定你的类别的属性要非常地清楚，有人说了，设计标志也太没创意了，给药厂设计也弄个胶囊，就是

要弄个胶囊，这样人家一看才知道你是做药的，原来说这个，航空公司

标志多没创意，家家都搞个翅膀，为什么不搞翅膀？！你的竞争是和社

会上的一切事物竞争，那样你才能降低消费者识别你的成本，起码知道

你是制药的，知道你是做航空公司的，这很重要，所以做药的，你一定

就要弄个苯环，弄个药片，弄个胶囊，弄个烧瓶，这是正确的，你非得

弄个蝴蝶，创意是创意了，你把大家的成本一下子就拉上去了。所以我

们在这里就第一个讲到名字的创意，它是为了降低成本。

那么要降低，什么样的名字成本最低呢，我们要找到成本最低的名字是什么？就是具象的名字，就是有画面感的名字。我教给大家一个测试

名字的成本的办法，叫什么呢，电话测试法，你不用真打电话，当你给

你的品牌取一个名字，你就想象一下，我假定给你打电话说，我能不能

说清楚，你比如说我们在北京做的项目叫“孔雀城”，我给它定了个名字叫“孔雀城”，他们自己想用的名字叫什么“安达卢西亚”，他觉得它洋气，“安

达卢西亚”，西班牙的。我就用了这个方法，我说假定我住在这里，我跟

人家说，我住在孔雀城，不用再说别的，人都知道孔雀城。“安达卢西亚”

我就跟人家讲，安全的安，到达的达，哪个卢，哪个西，哪个亚。我就

得解释，大家可以掏出自己的名片看看，你那个名字需不需要打电话，

打电话需不需要跟人家讲是哪个字。还有我们给孩子起名字，有的人愿

意翻康熙字典，恨不得所有人都不认识，觉得这文化水平就上来了，我

们公司就有一个同事，每次办登机牌都要去盖个戳，因为电脑打不出那

个字来。这个都属于提高了一辈子的使用的成本，所以我给我儿子起名字，一个叫华天，一个叫华元，保证是班里第一个学会写自己名字的，

我的名字，成本也比较高，我叫华杉，这华杉，老有人给我写成华彬，

还有人写成衬衫的衫，也不是一个成本很低的名字。你还是觉得这个名

字还是有品位的，比华彬有品位，但是没有华彬的那个成本低，特别是

我在大学二年级的时候，有一次英语比赛，我考了全年级、全校的第二名，那个大黄色的那个获奖榜登出来了，我看上面写的名字是“毕彬”，如

果不是前面写了班级号，连我自己都不知道那是我，这是我一辈子吃过

最大一亏，我也不能在那儿站一天，说那就是我，那就是我，我想上去

改了，我又没那么高，我够不着。所以，这就是非常深刻的道理。

问：有时候它的名字，一个是营销，一个是涉及到市场。营销的时候，很多时候它这个市场是细分，它吸引的是那一个层面的顾客，也只有那

个层面的顾客是它真正的顾客，我也不认为它一定是好的，但知道它的人，它的生活经历和价值观，往往就可以说，差距不会太大，可能这个

人群就是它吸引的消费群，那么用这个东西很好解释一个受众的鉴定，

举个例子，有一款叫“第九城市”，但别人说了，这是什么东西，不同的名字，场合、作用还是有差别，不知道你同意不同意。

华杉：这个问题非常好，他提出了一个就是说，不同层面的人他有不同的品位，那么他们就有不同的需求，这里，同志，是特别大的一个误区，我顺便讲一讲。

答：华总，我可以帮你回答刚才这个问题，刚才那个问题其实没有牵扯到什么客群定位，其实很简单一个道理，因为我们国家有一个政府部门，它叫地名办，比如说你叫蓝桥圣飞，它是外国的一个地名，或者说

外国的某种东西，地名办不会允许让你在中国的土地上，至少现在很难

去批让你叫这样的名字，你比如说，如果说名字可以随便叫的，我取一

个名字叫“毛泽东庄园”，这个就是反革命了，换句话说，取两套名字也是

不得已而为之。一般的房产开发商，它是不可能把蓝桥圣飞去注册的，

所以它会另外取个庸俗点的名字再来用，这个意思。

问：倒不是庸俗，是实用。

华杉：：他又提到的一个词，叫庸俗，他又提到的一个词，叫实用。这都是价值观，我即将告诉大家，特别重要的一点，所有人都一样，千

万别认为那个不同层面的人怎么样，买别墅跟买白菜一样，千万别认为

有什么区别，买奔驰跟买QQ，没区别，人和人是完全一样的。这个人他要买一辆QQ车，那个人他要去参加一个慈善晚宴，捐出一千万去拍一

个画，还有那个人，他要办一场北京2008奥运会，这三个人的心态是完

全一样的。大家理解这个意思吗，就是办奥运那个人跟买一LV的包的那

个人，本质是完全一样的，不就是装一把吗，不就是得瑟一把吗。所以，

千万不要认为人和人，这个事它有什么本质的区别，没有区别，只是不

同层面的人，不同能力的人，兜里的钞票大小不一样的人做不同的这个

时候。还有一个我们要找消费的这个本质，销售本质实际上是鼓动尝试，角色的时间是非常地短，购买的本质是一种冲动。我一朋友买奥迪A8，

为什么买一奥迪A8，看电视看到007那里的车很酷，第二天，你赶紧给

我弄一辆那个车来，就那么一下子，你可千万别认为他有，这个事我必

须有发言权，因为我接触的都是，我的客户都是些老鼻子有钱的人，可

别说品位的事，都一样。

6，广告语的本质是降低成本

咱接着说咱们的，广告语。广告语的这个本质是什么，降低成本。很多的误区，很多的这个广告的精句，“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”，这是谁的广告？钻石的广告，手表的广告，哪个钻石，哪个手表？还有谁，还有什么答案，不在乎天长地久，只在乎曾经拥有，谁的广告？所以，这都是被誉为最成功的广告精句，最牛逼的广告，我们这一屋子人

居然没有人能答出来它是谁，悲哀吗，悲哀。赵本山说的，悲哀，我真

为你感到悲哀，是铁达时手表。所以说，这个广告语，它的成本提高。

那么怎么样降低广告语的成本，我告诉大家一个方法，你只要掌握这一条，你就超过中国99%的专业广告公司的创意总监，就是广告语里面，

一定要有产品名。所有口号里面没有产品名的，你全干掉就好了，不敢

说到天上去。因为连“不在乎天长地久、只在乎曾经拥有”这样打动了一代

人的口号都被消费者口号记住了品牌抛弃了，你说，你还能弄出什么花

花肠子。那么香港广告史上最好的广告语是什么？我告诉大家，你说得

太对了，你真是太聪明了。“人头马一开、好运自然来！”这是香港广告史

上最好的广告，这有多好，仅次于“送长辈、黄金酒”。大家这个鼓掌属于

盲目鼓掌，为什么仅次于“送长辈、黄金酒”？谁能答出为什么“送长辈、

黄金酒”比那个好？

答：因为送长辈、黄金酒是一个购买指令，让人想出来送长辈就要送黄金酒。

华杉：还有别的答案吗？

答：它的字多。

华杉：说到关键了。这有几个字？十个字。这有几个字？六个字。所以说它的成本是它的60%，有人说老师你钻牛角尖了，同志们，这个不

是钻牛角尖，十个字需要说2.5秒，六个字多少，一秒半，在一个15秒

的广告里面，我比它少一秒，做过电视广告的人，这一秒是多么了不起

的资源，这是第一个。第二个，放到平面上面，这十个字要摆两排，它

的字号大概是这么大，送长辈、黄金酒，六个字一排，那么就决定了如

果这个是在十米内的人能够接受到信息，这个能够传到16米，差6米差

多少人，大家可能以前做创意从来没有去算过这些帐，这才是创意的本质，就是随时都是铺了个算盘在算钱，你一定是每一个毛孔里都流着金

钱的血液，你才能够知道什么品牌，什么广告，这些东西他是怎么回事。我们讲了广告语的本质，那我们接着再讲讲和这个相关的，标志。

7，标志设计的本质是降低成本

谁能告诉我标志设计的本质是什么？降低成本，说对了。问题有很多，答案只有一个，降低成本。对，降低成本，你要能学到降低成本，这对

于一个商人来说是多么重要，降低什么成本？识别的成本，记忆成本，

所有的成本？有些成本降不了，它是降低识别和记忆的成本。识别什么

和记忆什么的成本？你刚刚说降低记忆成本，记忆什么的成本？所以说

标志设计的目的是为了降低识别和记忆品牌的成本。这句话对，但是还

没有用。我们说你要一个理论，一定是让人看了就知道是怎么回事，就

懂怎么去干，是降低什么成本呢，降低识别和记忆品牌的名字的成本。

懂了这里面的区别了吧，是为了让人记住这个名字，比如说我让做一个

黄金酒的标志，是为了让人记住黄金酒这个名字，记住它这个信息是以

文字编码储存在大脑里面的，所以，这个时候大家就发现，如果说中药

的君臣佐使来说，在标志设计上面，名字是“君”，图形是“臣”，名字是红花，图形是绿叶，这个是标志设计的本质。所以我说标志设计最好是把

它做成“标字”。那么往往看到，企业在做标志的时候，大家可以自己就看

看自己的那个名片，你是不是做了一个标志，你是不是画了一个图，比

如说你叫张三，张三的标志往往是这样的，这有一个图，下面写着“张三”，这就变成什么呢，本来我是让大家记住我叫张三，我设计的东西是为了

帮助大家记住我叫张三，本来大家记忆的任务只有一个任务，就是记住

张三，但是我把张三变成一个无关的图形的注解，给大家提供多了一个

记忆任务，你不光记我，你还得记住这个，你还得记住这个是我。所以90%的标志的设计都是提高了自己品牌传播的成本，懂了吗。人们一思考，上帝就发笑，花了很多钱，倾注了设计，往自己身上捅了一刀，这

就是现实，为什么呢，没找华与华。

所以说，标志设计的人，你现在要让人记住你的图形，你要投入大量的成本，而这个成本是你花不起，不是说搞北京奥运全国所有的媒体都

在宣传北京这个人，大家都记住了，你花得起那个钱吗，所以，首先你

要取低成本的名字，然后，用相关的图形把你这个名字给衬托出来，要

让大家的视线一下子集中到名字的这个上面，你这才能够达到降低你的

成本，你这名字才能让人记住。

8，包装设计的本质是降低成本

包装设计的本质是什么？降低成本。那么在这个降低成本里面，首先是降低什么成本？被发现的成本，包装设计的核心首先是降低被发现的

成本，我们很多人做一个设计，这个包装设计，或者做一本书的封面设计，哎呀，自己拿再手里喜欢得不得了，恨不得扑上去亲一口，看我做

的这个设计多爽啊。但是，他忘了现实的环境，这个东西出去的时候，

他又扔在那个灰尘满面，光线很暗的那个杂货铺，不知道哪个角落里面，

一切的设计都白费了。它并不是挂在那个博物馆，像蒙娜丽莎一样，挂

在墙上，还有个聚光灯照着，所有人都站在那儿欣赏，不是，它周围很

多乱七八糟的东西。所以，为什么说脑白金的包装那么好，那肥仔体那

么难看，但是你走到超市试试看，你第一眼肯定看到它，没看到它你就

看到黄金搭档。这就是它的本质是什么，获得陈列优势，包装设计的本

质是为了在陈列的地方获得优势。以前我们公司有个设计师，本来我们

公司做那个黄金酒的包装，我说当时做黄金酒的包装设计，我说我们去

家乐福看一下，看别人怎么做的，非常地不屑，去那个地方干什么，还

不如在公司里面翻书呢，什么意思，国内的设计没有我看得上，公司里

翻翻书，看看国外的资料，我还能得到点启发，国内的，都在我的水平

线以下，我没有必要去看它们。当时我又语重心长，必须语重心长，碰

到这些问题了，语重心长地说什么，首先，我假定你有资格看不上它们，但是必须得去，为什么必须得去，这货架这么大，我们设计的，只是这

一小块，这些别人都已经给我们设计好了，大家理解这个意思吗，我的

包装设计不是设计我这个包装，我是设计货架上这一块，其他的已经被

人家设计好了，我通过设计这块让这块能够突出出来，那我不去超市看，我在这里面一共占了百分之多少，可能占了6%，6%占不到，94%我都

不看，我就做这6%，不成立，我整个的设计，这才是我需要设计的东西，而我能控制的只有这一块，所以，我得去看其他都是什么样，我才决定

我这块，就看其他都是红的，这就简单了，我们搞蓝色的就赢了。所以

说它是蓝色的，上面有个黄色的金元宝，黄金酒就设计好了。如果你不

看这个，你把这块做出花花肠子来，你恨不得全部扑上去亲个够，摆那

儿也没有用，一进去就淹没掉了。所以说，我要通过去看它，我才能做

出这个。第二个我又说了，这个世界上每天至少出来的商品无穷无尽，

但是能在家乐福上面，货架上待得住的，那是极少数，只要在那儿待着的，都是成功的，你弄一个不一定在那儿待得住，所以，一定是那个地

方摆的东西是标准，而不是说国外的那个书上的伟大的设计是标准，所

有家乐福货架上都是市场检验过的，其他好到天上去，市场没检验过。

所以这个是我讲到包装设计的本质。

9，电视广告的本质是让人记住你的名字，你的样子和购买理由。

第三个，我要讲电视广告的本质，电视广告怎么做。这个大家都深有体会，平常网上疯传的一些广告，都是垃圾，为什么都是垃圾呢，它给

你讲了一个很好玩的东西，让你喜欢得不得了，但是你又不记得是谁干的。前一阵子，广告节他有一个讲话，广告节我是从来不去的，从来不

参加本行业的活动，但是一定参加客户行业的活动，药交会我一定去，

糖酒会我一定去，广告节我不去。他讲了什么，他说"我们做的不是广告，是内容"，为什么要讲这句话，他觉得如果说自己是做广告，就显得我对

这个社会没有贡献了，我做的是内容，我是提供对大众的娱乐。我说这

真是世上最无耻的宣言。客户给你钱，就是让你来做广告，结果你做的

是娱乐大众的内容，你不帮人卖东西。但是你认为客户又是不是都像我

这样想呢，也不是，很多客户他也变成找不到本质，特别是那个公司一

大了，变成国际公司了，反正怎么做它都一时半会死不了，它不像民营

企业刚创业，它做错了它就得死，所以它认识到很多本质的东西，像沃

尔沃这种已经都这样了，它还没死，所以它还在那里折折腾腾。所以说

电视广告的本质是什么，首先它是销售，它不是为了讲故事。首先我们

讲电视广告，先锁定一个前提，15秒，有人说了，现在中国没有好的广告，好的广告都在网络上，你看中央电视台播的都没有好广告。大家想

想有人说过，中央台播的都是很没艺术的广告，平时他们讲的好广告都

是好玩的广告，但是他们自己好玩的广告，不是好卖的广告，为什么网

上的都是好广告呢，因为广告那玩意反正不花钱，随便瞎折腾，中央电

视台那个要花很多的钱，所以大家都不敢乱来，这个是本质。而且我们

很多人播的广告，最早是一分钟，后来30秒，我不知道在座的有没有拍

广告的经验，公司里面做广告，拍一个30秒的广告，然后剪辑一个15

秒的版本，等到播放的时候，没有钱播30秒的，都播15秒的，这15秒

的版本是个残本，它是说不清楚的，也就是说，在思考的时候，就不能

按30秒来思考，就只能按15秒来思考。在广告公司做电视广告提案的

时候，它有个词的叫做故事版，什么叫故事版，有一块板上面画着这个

故事情节，而我整个这个创意是什么，故事版这个词，就是广告界最大

的一个毒瘤，电视广告不是讲故事，是耍把戏。一二三就买单了，送长辈，黄金酒，15秒怎么跟人讲个故事，很多广告就是花了一分钟，给人

讲了一个特有意思的故事，所以把那个品牌给扔到一个旮旯角去了。电

视广告的本质是什么，第一，让人记住你的名字。刚才咱们讲腾欢车试，你做任何东西，第一个工作，就是要让人记住你叫腾欢，第一就是要让

人记住我们名字，为什么“咳咳、田七”，“田七”是世界历史上最伟大的广

告语，为什么，它啥也没说，它就喊了一声自己的名字“田七”，然后又传

达了牙齿有多白，传达了自己是做牙膏的，把自己也喊出去的，还大家

都跟着学，让大家免费帮它做广告，帮它传。人类广告史上好像还没有

那么聪明人做出超过这个的，这是第一，让人记住你的名字。第二，让

人记住你的样子，你得让人记住你长啥样。我们经常说一个人，哎呀，

这次想不起他长什么样子，人家记不住得你的包装，他到超市还是找不

到你。那么第三，给人一个购买理由。所以，记住名字，它叫黄金酒，

记住样子，有个金元宝，什么理由，送长辈、黄金酒，全部完事，这个

就是电视广告的这个本质。所以你会看到，大多数的这些广告做完之后，它还没有能够让人记住它的名字，也没有能够让人记住它的样子，也没

有给人购买它的理由，它就是让你一乐。像这种白求恩精神现在相当多

的人都有。

10，平面广告的本质是打了一个窝子钓鱼，要懂得下钩。

接着，我们最后再讲一下，就是报纸广告的，或者说平面广告的本质。这里边我要讲一个问题，广告是什么，我讲一个鱼钩，鱼饵的辩证法。

鱼钩和鱼饵，咱们做广告，做营销，就是钓鱼，消费者都是鱼，来了一钓，钓鱼靠什么？钓鱼靠饵，广告是什么，广告就是那个勾，你是要让

看见你的勾，还是要是看见你的饵，没错，得把勾藏起来，但是你看到

我们经常看报纸，现在看能不能找到，经常看报纸，你看到一些东西，

它就是拼命地炫耀它那个美丽的鱼钩，这些饵还蛮清楚的，就是说你要

藏起你的这个鱼钩，亮出你的鱼饵，其实在刚才讲的这个电视广告上也

是这样，很多人他讲一个很好笑的一个故事，很有意思的一个创意，他

说是拼命地想看我的勾，我的勾多漂亮，他不给人看他的饵，所以我们说，又要说他们的，那个广告就是俗，但是人家就是有效，为什么呢，

没有人说他的广告好，你知道只要是消费者说你的广告好的，都说明你

那个勾全露出来了，只要消费者从来不提你的广告，光是买你东西的，

都是你那个饵好，人家上来就咬勾，直接就吞了。所以，千万警惕人家

夸你的广告，好的广告都让人不注意到广告，只注意到那个商品，只看

到饵，只有那最糟糕的，人人都在谈论他的这个广告，那都是成天在那

儿摸鱼钩的，好，我们休息十分钟再讲那边东西。

刚才中场休息的时候，我听到了一句话，然后又有人找我说了一句话，我就这两句话要专门批评一下，为什么要批评一下，还是涉及咱们今天

的话题，刚有人说，我听到一声赞叹，说华老师真是实战派，我今天专

门说了，不许谁侮辱我是实战派，但是还是被我听到了，传过来了。

答：我说华老师你是实战派，肯定气得不得了。