品牌战略定位的本质

品牌战略定位的本质：占有心智资源

我总结为定位就是把品牌放进顾客心智阶梯里数一数二的位置，就像一个虚拟装置，永远地装进消费者的大脑里。所谓心智阶梯，比如说：消费者进超市，先想到的是需要购买的品类，比如牙膏，这个就是品类，这时，心里就有几个品牌，第一位有可能是佳洁士，第二位有可能是高露洁，第三位可能是中华，这个就是消费者的心智阶梯，外国心里学家曾经研究过，消费者最多能记住7个品牌，7个以上就完全记忆不了。所以只有品牌进入消费者的心智阶梯的数一数二的位置，才算品牌占据了这个定位，现在很多人做企业，就想做行业里的老大，第一，现在的情况是信息爆炸的年代，只有消费者心智阶梯里数一数二的品牌，才是行业里的老大，企业才可能做大，做强！再重复一句：品牌定位的本质是占有心智资源！

只有顾客才能造就企业，也就是说，要在顾客心智中完成注册。同样说明，定位战略是一个企业的终极竞争战略，是企业家必须高度关注的重大决策。

一个关键点就是，顾客一旦对你的品牌进行归类和定位之后，他就很难接受改变，无论你花多大的力气，投入再多也很难做到改变他的心智，除非王老吉不走去火饮料这个战略定位了，往去火食品上走了，这时，他的重点的心放在了投入去火食品上去做营销，这时，凉茶的地位有可能会被一些其它专业品牌所介入，从而让王老吉退到凉茶行业第二的位置。这个就是说王老吉定位开始动摇，慢慢转向别的行业里去发展，可能短期会因王老吉这个品牌而畅销，但别的行业里的专业品牌慢慢地会把它竞争掉，只有坚持、准确、合理的品牌战略定位才能走向成功。我觉得跟开餐饮连锁店有种联系，连锁店大家可能走知道，只有开好第一家，稳稳地把第一家品牌定位好了，才可能开第二家、第三家、甚至像1999年04月27日于舟山创建了来必堡第一家中式快餐店“开心美食城”，为来必堡以后的发展确定了经营模式，明确了市场定位。2000年04月29日抢占宁波市场，宁波第一家、来必堡第三家连锁“彩虹店”正式开业。为来必堡现在的成功打下了强有力的定位。

再举个例子，曾几何时木板行业利润很丰厚、两年多以前红塔集团就投入33个亿进入了木业。红塔在新行业的品牌战略怎么做，后来红塔在木业领域开始发展，用的品牌名称也

是红塔，品牌由此开始慢慢泡沫，红塔地板？让当时的消费者看到，红塔下意识就想到了香烟，但消费者能接受得了红塔地板吗？因为消费者已经为红塔定位了香烟，消费者是不可能再去装入地板这个心智的，这个可能由于当时企业管理层的种种原因，他们任为红塔已经是一个460亿元的大品牌，再去攻击木业类，肯定会带来回报，如果再去塑造另一个品牌，这不是犯罪吗？结果，大家现在有知道，你们心智里有地板里有红塔品牌吗？答案是没有的。所以，塑造一个品牌，一定要从消费者上面考虑问题，对于消费者来说，红塔明明是烟草，这样红塔地板再强大，投入再多，也不会被消费者所接受。

我们一定要首先确立了品牌在顾客心智中的定位后，再去围绕这个定位展开资源配置。不要白白浪费广告费，只有广告为传播而生，如果传播不准确，就是因为你的定位模糊不清导致的。特劳特说过，心智资源是企业的起点，方向和终极目标。再在执行起来，往往会被一些CEO等企业高级管家所屏蔽，他们只有一年换一个广告公司，几个月出一个主题广告语，缺乏品牌管理的企业，往往好不过三年。

跟大家说说宝洁公司吧，虽然中国企业界学宝洁的已经有不少年头，但关键点没有学到。学到也很少人去这样做，如果以前学过宝洁的人都学到了他的关键点，那中国这个品牌也不会是一个外国人看来，只有made in china ，像日本，美国，瑞士等等，他们国家就代表着一个品牌，日本代表汽车工业，质量领先，美国代表军事，经济，科技。瑞士代表手表，银行。这样看来，中国只是一个制造大国，我们每个行业都是学习阶段，比如创意产业，电影产业，动漫产业等等。好了，不聊国家，聊下宝洁，宝洁之所以成功，在于它几乎垄断了行业中主要的心智资源。大家看到，海飞丝占领的心智资源是“去头屑”，这么多年来，我从小到大，海飞丝没离开过去头屑这个心智资源，所以导致现在很多洗发水品牌进入不了去头屑心智资源的第一，它的任何一项经营活动，都是围绕着一个资源来经营的，无论广告怎么变化，也离不开“去头屑”，所以消费者想买去头屑，首先想到的是海飞丝这个品牌，它代表去头屑洗发水这个品类的老大地位。当新的一代人观念开始变时，宝洁也开始重新定位，后来，宝洁重新塑造了一个飘柔的品牌，心智资源是“柔顺头发”。宝洁正是看到了这个心智资源，然后去占临他，强化他。再后来，宝洁又推出了一个叫“潘婷”，他的心智资源大家应该也猜得到，“营养头发”。宝洁单单在洗发水行业里占据了三个心智资源，现在宝洁已经是日用品行业里的老大，年产值惊人。他凭着这三个心智资源，主导了洗发水市场。你想，别的品牌，虽然很专业，但再想进去洗发水时，他们也会想到，海水丝，飘柔，潘婷代表着什么。时间再往后，消费者对洗发水的需求不单单是这三种了，适合在中国发展的，是黑色头发，这时夏士莲看到了这个心智资源，于是发起了"夏士莲黑芝麻，真正黑头发“的推广活动。获得了持续成功，当然，宝洁也不会放手，沙宣代表了“专业护发”。

给大家上传一个2010年洗发水品牌排行榜

NO.1 海飞丝洗发水(宝洁公司出品,影响力品牌,知名畅销品牌,十佳洗发水品牌) NO.2 清扬CLEAR (联合利华出品,知名畅销品牌,十佳洗发水/洗发膏品牌)

NO.3 夏士莲洗发水(联合利华出品,知名畅销品牌,十佳洗发水/洗发膏品牌)

NO.4 霸王洗发水(霸王国际集团,影响力品牌,十佳洗发水/洗发膏品牌)

NO.5 潘婷PANTENE (宝洁公司出品,知名畅销品牌,十佳洗发水/洗发膏品牌)

NO.6 力士LUX (联合利华出品,知名畅销品牌,十佳洗发水/洗发膏品牌)

NO.7 飘柔REJOICE (宝洁公司出品,畅销品牌,十佳洗发水/洗发膏品牌)

NO.8 拉芳洗发水(中国驰名商标,拉芳国际集团,知名畅销品牌)

NO.9 舒蕾洗发水(丝宝集团出品,中国驰名商标,中国名牌,十佳洗发水品牌)

NO.10沙宣VS (宝洁公司旗下品牌,著名品牌,十佳洗发水/洗发膏品牌)

由此看出，老大还是宝洁的海飞丝，联合利华现在在中国市场也开始慢慢进入我们的心智资源。

我个人觉得，中国！中国！中国！中国！中国！中国！中国！加油，我等你！

继续下来的，宝洁模式不能简单模仿，要注意的几个问题：

品牌要取得行业主导地位，才能考虑第二品牌的推出

品牌的阶梯不存在于企业内部，而存在于企业外部，即消费者的心智之中

要考量企业自身的实力

养生堂在自已的实力自量的上出现过严重问题。只考虑进攻，不考虑防守，从早期的龟鳖丸到朵而、农夫山泉、成长快乐等等，品牌战线太长。有实力的公司才可以像宝洁模式一样占有极大的市场份额，比如说中国石化集团，就该在BP，和壳牌未进入中国的心智资源前进攻，抢占心智资源。