设计传播和营销管理

优秀销售员的素质
• 盖洛普管理咨询公司对近50万名销售员 进行了调查。研究表明，优秀的销售员 有4方面的主要素质：
• 1.内在动力 • 2.严谨的工作作风 • 3.完成推销的能力 • 4.建立关系的能力
销售员激励
• 1.规定对客户访问次数的标准 • 2.规定访问新客户的定额 • 3.制定访问客户和组织专门活动的时间
• 积极聆听； • 开放式提问； • 清楚陈述的信息。
Βιβλιοθήκη Baidu 商务谈判的原则
• 根据“哈佛谈判项目”的研究，共总结 出商务谈判的4个原则。
• 1.将人与问题分开 • 2.集中在利益上而不是在立场上 • 3.创造对双方都有利的交易条件 • 4. 坚持客观的标准
• 1.通知广告 • 2.劝说广告 • 3.提示广告
品食乐（Pillsbury）公司饼干产品的 广告策略说明书(1869年)
• 此广告的目的在于使饼干食用者相信，他们现在可以 买到一种听装饼干，味道与家庭自制的一样好，这就 是品食乐公司的饼干。
• 广告内容要强调下列产品特性：它们看上去像家庭自 制饼干；同时它们的味道也和家庭自制饼干相似。对 于“味道如家庭自制”的背景将从两方面着手：(1)饼 干是用一种特制的面粉作原料(一种很软的小麦面粉) ； (2)运用美国传统饼干配制方法。
营销(online marketing)
信息接受
• 1.选择性注意：人们每天受到1 600条商业信 息的轰炸，只有80条被意识到和大约12条被刺 激而有反应。
• 2.选择性曲解：接受者只想听符合他们信念的 事。结果，接受者对信息加上些原来没有的内 容(扩大)，并不注意原信息其他方面(扯平)。
• 3.选择性记忆：人们只可能在他们得到的信息
所谓概念传播是指用有意义的消费者术语 表达产品构思。
• “工厂造的是产品，市场要的是感觉，企业买的是概 念”
• 复旦复华卖松果体素为什么失败？而 “脑白金”为什么成功
• 交大昂立创造逆补品市场 • 海王药业：“三十岁的人 六十岁的心脏”
二.策划广告传播(P651)
–付费的广而告之。
企业的广告目标
一.整合传播(P584)
• (1)广告（advertising） • (2)公共关系(public relation)和宣传
(publicity) • (3)营业推广(sales promotion)。 • (4)人员推销(personal selling) • (5)直接营销(direct marketing)和在线
• 在实践中，能使消费者经历从知晓到购 买的全过程的信息是没有的。但AIDA结 果提出了合乎任何传播所需要的特性。
设计信息
• 说什么(信息内容) • 如何合乎逻辑地叙述(信息结构) • 以什么符号进行叙述(信息格式) • 谁来说(信息源)。
信息内容
• 理性诉求（rational appeals） • 情感诉求(emotional appeals) • 道义诉求（moral appeals）
中维持一小部分的记忆。
信息的接受(P587)
• (1)确定目标受众 • (2)确定传播目标 • (3)设计信息 • (4)选择传播渠道 • (5)编制总传播预算 • (6)决定传播组合 • (7)衡量促销成果 • (8)管理和协调整合营销传播过程。
AIDA模式(P591)
• 引起注意，提起兴趣，唤起欲望，导致 行 动 ( attention, interest, desire, action）。
设计传播和营销管理
引言：现代社会是一个推销社会
–我们每个人都需要推销，我们每个人都在从 事推销。其实所谓推销，就是说服，是人的 基本行为。这个世界是一个需要推销的世界， 大家都是不同形式的销售员，人人都需要推 销某种东西，不管你是否喜欢推销。
–小说家推销情节；画家推销美感；教师推销 知识；演员向观众推销表演艺术；服装模特 儿推销一定的线条；向上司推销你的建议； 向部下推销你的决策。
四.人员推销(P666)
• 1.针对性强 • 2. 弹性大 • 3.灵活多变 • 4.及时促成购买
销售员的任务
• 1.探寻（prospecting） • 2.沟通(communication) • 3.推销(selling) • 4.服务(serving) • 5.调研(research) • 6.分配(allocating)
• 广告的口吻将采用发表新闻的语调，带有一种十分亲 切的、追思美国传统烘焙质量的情调。
中国广告市场
• 2003年中国广告营业额超过1000亿元人民币， 中国将成为仅次于美，日，德的世界第四大广 告市场。
• 在广告投入上，本土品牌已经走在了国际品牌 的前面。AC尼尔森的调查表明，中国广告花 费位居前10名的都是本土品牌，占整体市场的 7％，而国际品牌中的佼佼者，深谙行销之道 的可口可乐的广告花费才排在第20位。
三.公共关系
• 1.注重长期效应 • 2.注重双向沟通 • 3.注重间接促销 • 公共关系传播信息，并不是直接介绍和推
销商品，而是通过积极参与各种社会活动，宣 传企业营销宗旨，联络感情，扩大知名度，从 而加深社会各界对企业的了解和信任，达到间 接促进销售的目的。
公共关系的内容
• 1. 正确处理企业与公众的关系 • 2．正确处理企业与政府的关系 • 3．正确处理企业与社会团体的关系 • 4．正确处理企业与新闻媒介的关系 • 5．正确处理企业与其他企业的关系 • 6．正确处理企业内部公众关系
表，督促销售员提高时间利用率。
销售员的评价
• 1.绩效评定。推销计划的执行情况与新 增加的客户数。销售员之间的工作绩效 比较、销售员本人现在与过去的推销效 率比较等。
• 2.素养评定。对销售员进行产品、企业、 客户、竞争对方、职责等了解状况的考 核；对销售员的风度、仪表、言谈、气 质等的评估。
人员推销的艺术
案例讨论：微软公司的公关是如何成 功的
• 是寡头恶霸，还的高科技市场的赢家？不同的 人心目中的微软公司和公司的创始人即主席比 尔.盖茨的形象都是不同的。微软公司有一支 150名经理和外部专家组成的致力于公共关系 的队伍。
• 1.微软公司的公关对象是哪些人？
• 3.你认为微软公司在反垄断审判中该 如何利用公关宣传它的观点？