中国移动渠道管理(PPT51).pptx
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移动运营商的渠道管理
• 实体流程：实体从企业转移到最终顾客的过程。 • 所有权流程：产品所有权从企业转移到最终顾客的过程。 • 付款流程：指货款在各市场营销中间机构之间的流动过程 • 信息流程：营销信息在各营销机构相互传递的过程。 • 促销流程：企业对营销渠道开展促销补贴、人员培训等管
理过程。
15
渠道管理，管什么？
渠道管理以实现企业的营销目标为目标。 为实现企业的营销目标，各种渠道（自
希望加强对英国市场服务分销渠道的控制。这两笔收购成功之后，沃达丰对旗下英国用户的直接控制比例达到
了90%。相比之下，T-Mobile却更加青睐一个新的转售渠道——由英国电信转售的“BT家庭计划”服务。目前，
T-Mobile已经在向Carphone Ware-house、维珍移动和Ryanair等提供批发服务。mmO2在英国的发展策略也
办营业厅、合作营业厅、专营店、乡村 代办员、…）应该赋予它们什么样的任 务？以及该任务下对应的责、权、利？ 各种渠道的数量与规模、规划与布局？
16
渠道管理，管什么？--自办营业厅
市、县、乡镇自办营业厅的职能、规模、 布局？
自办营业厅的视觉形象标准、服务标准 及规范？
自办营业厅的定岗定编、考核、薪酬与 激励？
对社会渠道控制远不如对自办营业厅和合作营业厅的控制，由此带来间 接成本的增加。 ➢ 交易费用理论
11
渠道建设的一些要点
产品服务复杂
客户经理
自营厅 合作渠道 社会渠道
客户需求高、贡献高
12
中国移动的营销渠道分类
实体渠道：自办营业厅、合作营业厅、… 电子渠道：网站、呼叫中心（1860）、… 普通代理渠道：（1）收费代理渠道（银行、
17
市场与竞争
市、县市场与竞争：
理过程。
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渠道管理，管什么？
渠道管理以实现企业的营销目标为目标。 为实现企业的营销目标，各种渠道（自
希望加强对英国市场服务分销渠道的控制。这两笔收购成功之后，沃达丰对旗下英国用户的直接控制比例达到
了90%。相比之下，T-Mobile却更加青睐一个新的转售渠道——由英国电信转售的“BT家庭计划”服务。目前，
T-Mobile已经在向Carphone Ware-house、维珍移动和Ryanair等提供批发服务。mmO2在英国的发展策略也
办营业厅、合作营业厅、专营店、乡村 代办员、…）应该赋予它们什么样的任 务？以及该任务下对应的责、权、利？ 各种渠道的数量与规模、规划与布局？
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渠道管理，管什么？--自办营业厅
市、县、乡镇自办营业厅的职能、规模、 布局？
自办营业厅的视觉形象标准、服务标准 及规范？
自办营业厅的定岗定编、考核、薪酬与 激励？
对社会渠道控制远不如对自办营业厅和合作营业厅的控制，由此带来间 接成本的增加。 ➢ 交易费用理论
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渠道建设的一些要点
产品服务复杂
客户经理
自营厅 合作渠道 社会渠道
客户需求高、贡献高
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中国移动的营销渠道分类
实体渠道：自办营业厅、合作营业厅、… 电子渠道：网站、呼叫中心（1860）、… 普通代理渠道：（1）收费代理渠道（银行、
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市场与竞争
市、县市场与竞争：
《渠道管理》课件
渠道冲突的解决
01
02
03
04
识别冲突类型
了解冲突的性质和原因，判断 是价格冲突、区域冲突还是产
品冲突等。
沟通与协商
与冲突方进行沟通，了解其立 场和需求，寻求共同的解决方
案。
制定策略与措施
根据冲突类型制定相应的解决 策略，如调整价格、划分销售
区域或调整产品策略等。
监督与调整
对冲突解决过程进行监督，根 据实际情况及时调整策略和措 施，确保冲突得到有效解决。
与渠道成员建立长期、稳定的合作关系，通过沟通、协调和利益共享，增强渠道 凝聚力。
合作机制
建立有效的合作机制，包括激励机制、约束机制和解决纠纷机制等，以保障渠道 合作的顺利进行。
04
CHAPTER
渠道管理与优化
渠道成员的管理
渠道成员的选择
选择合适的渠道成员，确保其具有良 好的信誉、实力和经验，能够有效地 推广和销售产品。
长渠道与短渠道选择
根据产品流通需要，选择较长的分销渠道或较短的直销渠道 。
制定渠道政策与流程
渠道政策
制定明确的渠道政策，包括价格策略 、促销策略、区域保护策略等，以规 范渠道成员的行为。
渠道流程
设计合理的渠道流程，包括订单处理 、物流配送、售后服务等，以提高渠 道效率。
建立渠道关系与合作
渠道关系建立
03
CHAPTER
渠道策略制定与实施
确定目标市场与定位
目标市场分析
深入研究目标市场的需求、购买 行为、竞争态势等因素，以确定 产品的目标市场。
市场定位
根据产品特点和市场竞争情况， 确定产品的市场定位，如高端、 中端或低端市场。
选择合适的渠道模式
中国移动渠道管理
5 中国移动渠道管理
营销服务网（渠道）整合的目标
在全国范围内建立一套高忠诚度、执行力强，结构 合理、功能完善，客户体验好、满意度高，企业效 益优良的营销服务网（渠道）体系，成为企业有效 抵御市场风险的重要战略资源，及保证企业可持续 发展的竞争力
6 中国移动渠道管理
用三年时间在全国实现：
指标名称
每实体营业厅覆盖客户数
• 建立针对不同品牌、不同级别城市和不同业务的差异化渠道体系； • 重点提高渠道的服务职能、数据业务营销职能、对终端资源的
捆绑职能，拓展和优化客户的渠道体验 • 创新渠道商务模式，整合社会稀缺资源，形成渠道的长期战略同盟， 巩固渠道的主导地位
8 中国移动渠道管理
中国移动营销服务渠道
直销渠道
实体渠道
实体渠道定位与功能——普通店
• 面向中国移动所有客户，提供规范、便利的销售和客户服务的实体网点；是中国移 动实体渠道最基本的形式（普通店是内部管理的名称，对外统称“中国移动通信”）
• 具有店面营销、销售和服务的综合职能，同时承载区域营销和客户经理的属地化服 务职能。 - 营销职能：企业和品牌形象宣传、促销宣传、新业务宣传和体验、区域营销 - 销售职能：客户入网、卡类销售、 套餐销售、 终端销售 - 服务职能：全业务受理、 大客户服务、 手机维修、 区域大客户服务和维系
电子渠道
普通代理渠道
增值合作渠道
IT Call Center
VIP
集
团 特许
销客
普
品
售 户 合作 通
牌
经体
店
店
理 验 自办
等店
自 验个
旗 助 站人 舰服 客 店 务 户公
店 体司 互 联
客 户 经 理
营销服务网（渠道）整合的目标
在全国范围内建立一套高忠诚度、执行力强，结构 合理、功能完善，客户体验好、满意度高，企业效 益优良的营销服务网（渠道）体系，成为企业有效 抵御市场风险的重要战略资源，及保证企业可持续 发展的竞争力
6 中国移动渠道管理
用三年时间在全国实现：
指标名称
每实体营业厅覆盖客户数
• 建立针对不同品牌、不同级别城市和不同业务的差异化渠道体系； • 重点提高渠道的服务职能、数据业务营销职能、对终端资源的
捆绑职能，拓展和优化客户的渠道体验 • 创新渠道商务模式，整合社会稀缺资源，形成渠道的长期战略同盟， 巩固渠道的主导地位
8 中国移动渠道管理
中国移动营销服务渠道
直销渠道
实体渠道
实体渠道定位与功能——普通店
• 面向中国移动所有客户，提供规范、便利的销售和客户服务的实体网点；是中国移 动实体渠道最基本的形式（普通店是内部管理的名称，对外统称“中国移动通信”）
• 具有店面营销、销售和服务的综合职能，同时承载区域营销和客户经理的属地化服 务职能。 - 营销职能：企业和品牌形象宣传、促销宣传、新业务宣传和体验、区域营销 - 销售职能：客户入网、卡类销售、 套餐销售、 终端销售 - 服务职能：全业务受理、 大客户服务、 手机维修、 区域大客户服务和维系
电子渠道
普通代理渠道
增值合作渠道
IT Call Center
VIP
集
团 特许
销客
普
品
售 户 合作 通
牌
经体
店
店
理 验 自办
等店
自 验个
旗 助 站人 舰服 客 店 务 户公
店 体司 互 联
客 户 经 理
“渠道管理”教学幻灯片(PPT)
Rationle of using a Distribution channel 分销渠道的利用
使原始产品得以增值 专门化使产品具有更高的效能 提供市场占用率 可以从厂家购买更大的量 比传统的直销方式节约成本
Typical channel segment business moudels in the computer industry 工业计算机中典型渠道分销模式
Four Reasons Not to Buy四个不购买 Buy四个不购买 的原因
No Help没有帮助 Help没有帮助
引导(advocating)对方时一定要扣题， 引导(advocating)对方时一定要扣题， 满足其真正的需求 实在的需求＋个人爱好＝购买动机
Four Reasons Not to Buy 不购买的四个原因No Satisfation不满意 Satisfation不满意
Trader critical success factors 交易成功的关键因素
只作非常熟悉的产品 需要极高的库存周转率 每单交易量很大且只收现金 需要许多良好的网络来保证生存 对产品本身没有一点增值
How to find right channel?
12
渠道销售选择合作伙伴的标准
主孰有道? 将孰有能? 天地孰得? 法令孰行? 兵众孰强? 士卒孰练? 赏罚孰明? ----孙子
与别人沟通的艺术
三不说:
1. 沒准备的话 2. 沒依据沒数据的话 3. 情绪欠佳时
三必说:
1. 赞美的话 2. 感激的话 3. 对不起
沟通秘籍
男人渴望被认可 女人渴望被理解 言者渴望被吸引
有道理! 有道理! 我了解! 我了解! 后来怎样? 后来怎样?
渠道管理ppt课件完整版
案例： 江小白的渠道扁平化和深度分销模式
思考： 江小白在四川市场采取了哪一种渠道战略定位？ 江小白在渠道开发过程中采取了哪些有效方式和方法？
一、渠道战略环境分析
1.政治法律环境
一个国家的政治环境是影响该国企业或其 他国家的企业在该国进行营销活动和渠道 管理活动的重要因素。
2. 人口环境
人口总量 01
2. 零售商的分类
（2）按照有无实体商店划分:
线上零售
邮购目录
电话/电视销售
Main Goal
直销
自动售货机 网上购物
新媒体营销
2. 零售商的分类
（3）按照定价策略划分:
廉价店
折扣商店 仓储商店
案例分析 兴盛优选：社区电商进化之路
三、零售商
1. 零售商的含义
“新零售”是以消费者体验为中心的数据驱动 的泛零售业态。
战略陈述： 战略依据：
对甲组渠道战略的评价：
对乙组渠道战略的评价：
对丙组渠道战略的评价：
指导教师点评：
小组成员
渠道管理
1. 渠道战略的概念
渠道战略，是指导渠道建立、管理和维护 的基本思路和长期发展方针，它有别于战 术、计划和目标，是一个长期的、面向未 来的基本方针。
2. 渠道战略的特征
宽泛的、粗线条的、抽象的方针和政策
01
面向未来
02
市场营销战略的一个有机组成部分
03
3. 渠道战略的重要性
为市场营销组合策略 的其他部分提供配合， 实现更好的市场效益。
战略依据：
对甲组渠道战略的评价：
对丙组渠道战略的评价：
指导教师点评：
小组成员
渠道战略规划的实训方案
班级
渠道管理PPT课件
市场细分
根据消费者特征、购买行 为等因素将市场划分为不 同细分市场。
目标市场选择
评估各细分市场的潜力， 选择与企业战略和资源相 匹配的目标市场。
目标市场选择
评估市场潜力
制定市场进入策略
分析目标市场的规模、增长率、盈利 能力等指标。
选择合适的进入方式，如直接进入、 间接进入或合作进入。
确定目标客户群体
数字化门店
传统门店通过引入数字化技术，提升顾客购物体验，如虚拟试衣 间、智能导购等。
社交电商
社交媒体与电子商务的结合，通过社交分享、用户评价等方式， 提高品牌知名度和销售额。
创新型渠道拓展思路
跨界合作
寻求与其他产业的跨界合作，创造新的消费场景和商业模式，如文 旅结合、产融结合等。
社群营销
利用社交媒体、社区论坛等渠道，聚集目标用户群体，进行精准营 销和推广。
建立共同目标
促进渠道成员间的合作，共同实 现更大的市场份额和利润。
制定规则和制度
明确渠道成员的权利和义务，减 少冲突发生的可能性。
渠道合作方式及优势
联合促销
共享资源
多个渠道成员共同进行促销活动，扩大品 牌知名度和市场份额。
渠道成员间共享资源，如资金、技术、人 才等，提高整体运营效率。
协同计划
优势互补
明确目标客户的特征、需求和行为模 式。
渠道策略类型及选择依据
渠道策略类型
包括直接渠道、间接渠道、多渠道和复合渠道等。
选择依据
根据产品特性、市场需求、竞争状况和企业资源等因素选择合适的 渠道策略。
渠道成员选择与管理
选择合适的渠道成员，建立长期稳定的合作关系，并进行有效的管 理和激励。
03
中国移动分销渠道改进策略PPT课件( 49页)
中国移动互联网渠道分销管理平台 体系化建设工作汇报
1
目录
中国移动飞信互联网分销试点情况 发挥省公司资源与互联网分销平台结合优势 139邮箱互联网渠道分销管理平台纳入思路 中国移动互联网渠道分销下一阶段总体发展策略
目录
中国移动飞信互联网分销试点情况 中国移动互联网渠道分销体系化建设背景 飞信产品营销效果及营销活动分析 互联网渠道分销运营监测体系化建设
5
中国移动互联网渠道分销体系化建设思路
根据“中移限449号”关于通过互联网营销支撑平台开展飞信业务互联网分销试点有关事项 通知的有关精神，总部委托卓望信息技术（北京）有限公司开展飞信业务的互联网分销试点，承 担互联网渠道分销支撑平台建设、渠道拓展、渠道管理、运营与维护工作。
中国移动互联网渠道分销体系化建设
日均发展飞信新增注册用户数量18000户（最高单日突破21000户），新增注册用户的 当月活跃率达95.3%，两个月持续活跃率在53%以上；
最高单月激活飞信沉默用户数量34345户； 日均通过中国移动互联网渠道分销管理平台发展飞信用户登录数量50万次。
飞信产品互联网渠道分销试点期（2007ห้องสมุดไป่ตู้10.15～2008.01.15）
用户覆盖 互联网营销渠道可以涵盖不同规模、类型的网站，通 范围最大 过规模化网络媒体投放，最大限度增加用户覆盖度
规模化的 精准营销
展现力 丰富
媒体化的互联网网站展现有利刺激用户体验与消费
营销效果 电子化营销平台效果可评估，用户消费行为可分析 可监测
互动营销 营销、促销资源可投放，用户交互参与形式多样 方式
通过中国移动互联网渠 道分销成为飞信活跃用户的 数量在飞信月度活跃用户总 量的比重，从2008第一季度 中由1月份的7.42%增长为3月 份的12.34% 。
1
目录
中国移动飞信互联网分销试点情况 发挥省公司资源与互联网分销平台结合优势 139邮箱互联网渠道分销管理平台纳入思路 中国移动互联网渠道分销下一阶段总体发展策略
目录
中国移动飞信互联网分销试点情况 中国移动互联网渠道分销体系化建设背景 飞信产品营销效果及营销活动分析 互联网渠道分销运营监测体系化建设
5
中国移动互联网渠道分销体系化建设思路
根据“中移限449号”关于通过互联网营销支撑平台开展飞信业务互联网分销试点有关事项 通知的有关精神，总部委托卓望信息技术（北京）有限公司开展飞信业务的互联网分销试点，承 担互联网渠道分销支撑平台建设、渠道拓展、渠道管理、运营与维护工作。
中国移动互联网渠道分销体系化建设
日均发展飞信新增注册用户数量18000户（最高单日突破21000户），新增注册用户的 当月活跃率达95.3%，两个月持续活跃率在53%以上；
最高单月激活飞信沉默用户数量34345户； 日均通过中国移动互联网渠道分销管理平台发展飞信用户登录数量50万次。
飞信产品互联网渠道分销试点期（2007ห้องสมุดไป่ตู้10.15～2008.01.15）
用户覆盖 互联网营销渠道可以涵盖不同规模、类型的网站，通 范围最大 过规模化网络媒体投放，最大限度增加用户覆盖度
规模化的 精准营销
展现力 丰富
媒体化的互联网网站展现有利刺激用户体验与消费
营销效果 电子化营销平台效果可评估，用户消费行为可分析 可监测
互动营销 营销、促销资源可投放，用户交互参与形式多样 方式
通过中国移动互联网渠 道分销成为飞信活跃用户的 数量在飞信月度活跃用户总 量的比重，从2008第一季度 中由1月份的7.42%增长为3月 份的12.34% 。
中国移动社会渠道掌控模式概述(ppt 48页)
际利益获得降低，渠道激励弱化
项目背景：社会渠道服务存在较多的问题
服务意识不强
重业务，轻服务； 人为出现违规经营和服务质量投诉； 服务积极性不高； 对服务缺乏正确的认识。
服务营销能力不足
营业人员流动性大； 营业人员素质偏低，服务不够规范； 业务水平参差不齐； 经营管理能力不足； 对移动文化与发展缺乏把握。
渠道考核：正负标杆，你追我赶
通报
正标杆
负标杆
总结
全省各类 社会渠道 季度考评
成绩
表扬营销 服务双达
标的 社会渠道
批评营销 服务双不 达标、严重
投诉的 社会渠道
分析、提炼 各经营单位 好的经验与 做法，向全 省社会渠道
推广
渠道数量：广覆盖高渗透的渠道建设策略
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 百分
集团客户的 发展及整体 解决方案
小型集团客户
个人大客户
营业厅所辖区域大客户
营业厅所辖区域 内的普通客户
掌控力提升具体举措
提高移动 对代理商 的支撑力
完善 机制
掌控力 提升
增加代理 商对移动 的依存度
跑马圈地，渠道制胜 提高公司对社会渠道支撑力度 提高企业文化对社会渠道影响力 提高社会渠道营销能力 提高社会渠道对服务重视水平 提高公司内部管理水平 抓好自有营业厅是关键 综合发挥移动软影响力
市县 年末 年末 年末 年末 年末 年末 年末 比 渠道拓展能力的提升：
海口
44
51
73
76 89 95 104 18.57
儋州
9
17
28
37 44 51 55 9.82
广覆盖，高渗透
渠道管理讲义与辅导PPT课件
失败案例一：某品牌过度依赖单一渠道的教训
总结词
缺乏多元化渠道
详细描述
某品牌在发展过程中过度依赖单一渠道，未 能及时拓展其他渠道，导致在市场变化时应 对能力不足，失去市场份额和客户信任。
失败案例二
总结词
沟通与利益分配问题
详细描述
某企业在与渠道伙伴合作过程中，存在沟通 不畅和利益分配不均等问题，导致双方关系 紧张甚至破裂，影响市场拓展和品牌形象。
THANKS
感谢观看
数字化时代使得消费者获 取信息更加便捷，对产品、 价格、服务等需求更加个 性化。
数据驱动决策
数字化时代提供了大量数 据，使得企业能够通过数 据分析来指导渠道策略的 制定和优化。
数字化时代的渠道类型与特点
电商平台
社交媒体渠道
如淘宝、京东等，具有在线支付、物流配 送等功能，满足消费者线上购物需求。
如微信、微博等，通过社交网络平台进行 产品推广和销售，具有强互动性和传播性 。
渠道长度与宽度
总结词
渠道长度和宽度是影响渠道效率和效益 的重要因素，需要合理规划和设计。
VS
详细描述
渠道长度是指产品从生产商到最终用户所 经过的中间环节的数量，而渠道宽度则是 指同一渠道中中间商的数量。合理的渠道 长度和宽度可以降低成本、提高效益，反 之则会增加成本、降低效益。因此，需要 根据市场状况、产品特性和企业战略等因 素来合理规划渠道长度和宽度。
设计合理的渠道政策，包括返利、提 成等，激发渠道伙伴的积极性。
提供培训与支持
为渠道伙伴提供必要的培训、技术支 持和营销指导，帮助其提升业务能力。
05
数字化时代的渠道管理
数字化对渠道管理的影响
01
02
移动运营商的渠道管理
希望加强对英国市场服务分销渠道的控制。这两笔收购成功之后，沃达丰对旗下英国用户的直接控制比例达到
了90%。相比之下，T-Mobile却更加青睐一个新的转售渠道——由英国电信转售的“BT家庭计划”服务。目前，
T-Mobile已经在向Carphone Ware-house、维珍移动和Ryanair等提供批发服务。mmO2在英国的发展策略也
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市场与竞争
市、县市场与竞争：
现状：新增用户减慢，市场普率及已经很高，联通的 网络覆盖率在市、县与移动的差距不断缩小或不分胜 负。消费者对移动与联通都比较了解。
策略：企业以价格与优质服务、良好的企业形象吸引 客户。
移动营销策略：由于市场占有率为2/3左右，尽量避免 价格战，通过提高服务和企业形象来增加移动的竞争 力。自办营业厅的服务功能、企业形象功能显得更加 重要。
渠道与客户行为相匹配
➢ 动感地带品牌店要建立在年轻人积聚的地方。（北京：学清路，西单） ➢ 在农村，选村里有一定社会关系的人为代办员。 ➢ 建材、服装、电子产品“城”。 ➢ 营业厅低柜台、统一服装。 ➢ 商场的商品摆放：一层放什么，二层放什么？“尿不湿与啤酒不要隔得太远”。 ➢ 自办厅、合作厅、…、农村代办员各自迎合客户什么需求？ ➢ 电子渠道与客户消费行为。 ➢ 内蒙通辽的乡村移动用户几乎不用充值卡。
运营形式
• 自办形式
分布城市 覆盖要求 面积要求
• 大、中城市
• 主要分布于住宅小区、学校、宾馆、商场及娱 乐场所等人流全天集中的地点，满足客户的应 急服务需求
• 一般为10-20平米
24
北京移动、联通实体渠道分布
自办营业厅：移动76个，联通32个
10
移动
9
8
《中国移动渠道》课件
强化客户服务：提供优质的客户 服务，提高客户满意度和忠诚度， 促进客户重复购买。
营销效果评估与优化
营销效果评估 指标：包括销 售额、市场份 额、客户满意
度等
营销效果分析： 对各项指标进 行深入分析， 找出优势和不
足
营销策略优化 建议：根据分 析结果，提出 针对性的优化
建议
实施优化措施： 将优化建议付 诸实践，持续 改进营销策略
未来发展策略规划与建议
渠道多元化发展： 拓展线上渠道， 加强与电商平台、 社交媒体等合作
提升服务质量： 加强客户关怀， 提高服务质量和 满意度
创新业务模式： 探索新的业务模 式，满足客户需 求，提高竞争力
加强人才培养： 培养专业人才， 提高团队素质和 执行力
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汇报人：PPT 汇报时间：20X-XX-XX
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《中国移动渠道》 PPT课件
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汇报人：PPT
汇报时间：20X-XX-XX
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中国移动渠道运 营与管理
中国移动渠道概 述
中国移动渠道营 销策略与技巧
中国移动渠道类 型
中国移动渠道客 户服务与支持
单击添加章节标题
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添加标题
渠道优化：对现有渠道进行优化， 提高渠道效率
渠道管理：对渠道进行规范化管 理，确保渠道稳定和可持续发展
渠道管理规范
渠道规划：明确 渠道目标、策略 和布局
渠道拓展：寻找 和吸引优质渠道 合作伙伴
渠道激励：制定 合理的激励政策 ，激发渠道积极 性
相关主题
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
• 成为企业的核心竞争力之一
3
营销服务网（渠道）存在的问题
•控制力不够
– 渠道主导地位受到挑战 – 对社会违规行为控制不力
•执行力不足
– 市场策略在渠道中难以有效执行 – 渠道管理缺乏有效的信息支撑手段 – 渠道人员能力参差不齐
•社会渠道模式的效益不佳
•自办实体渠道的业务结构不合理
•实体渠道的服务职能不到位 •推广数据业务的能力不足 •渠道与客户品牌的发展不相协调 •商务模式单一 •整体协力较差 •渠道体验不符合客户的期望
未来市场
营销服务网的使命
• 竞争格局复杂，经营风险加大 • 客户需求多样化、差异化 • 存量市场的经营和维系成为企
业经营的关键 • 数据业务成为收入和利润的增
长点
• 有效抵御市场风险，保证企业 可持续发展的战略资源
• 高效贯彻企业经营与服务策略， 保证企业执行力的实施平台
• 显形支撑客户品牌，优化客户 体验，满足客户需求的通路体 系。
核机制
• 建立完善的内部管控流程:设立专门的评审机构、管理部门或岗位，保证公
开公平公正.
• 逐步加强对社会渠道一线服务人员的直接管理和认证，提高控制力
• 拓宽合作范围：突破批发代理商这一原有的单一合作对象，选择客流量大、知名
度高、实力强的大卖场、连锁店、商场、超市、社区便民服务网点、娱乐场所、
酒店等进行渠道拓展，提高便利性
• 完善区域化营销制度和 客户经理属地化制度
强对集团客户的服务 • 启动对社会渠道的整改
• 加强对社会渠道的管理， 和转化，聚焦销售职能
消除管理盲区
• 拓展电子渠道的应用范
• 拓展呼叫中心的营销和 销售功能，在全网初步
围，推进电子渠道与实 体渠道的协同配合
实现网站的服务和营销 功能
• 深入渠道合作商务模式 的创新和应用
11
营销服务网（渠道）整合工作重点之
二—
• 加强管理
对社会代理渠道的整合
• 建立扁平化渠道管理和代销体系:渠道管理职能下移，一二级城市自办营业
厅同时负责对区域内社会渠道的管理及标准卡类业务批发销售工作。压缩
现有渠道体系中的多余环节，提高渠道效率
• 消除管理盲区:划分渠道管理区域，合理控制管理跨度，落实严格的监督考
整合营销服务网 打造中国移动核心竞争力
2004年3月
1
目录
• 营销服务网（渠道）现存问题 • 营销服务网（渠道）的整体规划与推进计划 • 实体营销服务网（渠道）规划原则和建设原则 • 实体营销服务网（渠道）整合工作安排 • 实体营销服务网（渠道）整合需要注意的问题
2
营销服务网（渠道）的重要地位及使命
4
目录
• 营销服务网（渠道）现存问题 • 营销服务网（渠道）的整体规划与推进计划 • 实体营销服务网（渠道）规划原则和建设原则 • 实体营销服务网（渠道）整合工作安排 • 实体营销服务网（渠道）整合需要注意的问题
5
营销服务网（渠道）整合的目标
在全国范围内建立一套高忠诚度、执行力强，结 构合理、功能完善，客户体验好、满意度高，企 业效益优良的营销服务网（渠道）体系，成为企 业有效抵御市场风险的重要战略资源，及保证企 业可持续发展的竞争力
实体渠道已成为渠道职能发挥的瓶颈环节
• 实体渠道建设规模过小、自有化程度低、布局不完善是当前面临的主要问题，严 重制约了中国移动渠道绩效果的发挥
实体渠道具备不可替代的营销、销售和服务职能
• 实体渠道可提供非实体渠道所不具备的体验场所，利于客户感知 • 实体渠道能有效阐述客户品牌的内涵，建立客户的品牌归属感 • 自有实体渠道在数据业务推广和重点客户服务方面都具备其他渠道没有的优势 • 自有实体渠道是支撑区域化营销和属地化客户经理制的必要平台
客户对电子渠道有迫切的现实需求
• 客户的自助服务意识增强 • 客户对渠道方便性需求提高 • 客户服务密码的日益普及
实体渠道有分解服务压力的需要
• 低成本、覆盖广、方便、快捷、主动性强，标准化的服务项目可由营业厅逐步转向 电子渠道
• 尝试新的渠道合作商务 模式
• 进一步优化实体渠道的 布局，优化实体渠道的 运营、管理和考核
• 继续扩大电子渠道的影 响力及业务承载比例
• 建立起扁平化的社会销 售渠道体系
• 形成稳固的渠道战略同 盟，巩固中国移动的渠 道主导地位
2004年
2005年
2006年
10
实体渠道的建设是近期工作的重中之重
中国移动营销服务渠道
实体渠道
旗 舰 店
个人客户体验站 自助服务店
电子渠道
普通代理渠道
增值合作渠道
虚拟运营商
增值代理商
IT厂家渠道 终端厂家渠道
授权销售点等 邮政 银行 其他
Call Center
便利型
资源型
公 司 互 联 网 站
销售经理等
动感地带 全球通VIP 俱乐部
客户经理
集团客户
全球道，引导其转变为纯销售型的代销网点；对于规模大、专业
性强、忠诚度高的社会渠道，有选择地转化为加盟型实体渠道，成为中国移动的紧密型合
作伙伴。原则上，2006年底应完成对社会渠道的整合转化工作。
12
营销服务网（渠道）整合工作重点之三— 电子渠道的功能拓展
• 建立针对不同品牌、不同级别城市和不同业务的差异化渠道体系； • 重点提高渠道的服务职能、数据业务营销职能、对终端资源的
捆绑职能，拓展和优化客户的渠道体验 • 创新渠道商务模式，整合社会稀缺资源，形成渠道的长期战略同 盟，巩固渠道的主导地位
8
直销渠道
集 团 特许 客 户 合作 体 验 自办 店
品牌店 普通店
动感地带 品牌客户
中国移动客户
特定细分 市场
9
营销服务网（渠道）整合推进计划
整体上分三个阶段，共计三年时间
第一阶段
第二阶段
第三阶段
• 启动和大力推进自有实 体渠道的建设工程60％
• 推行基于自有营业厅的 区域化营销制度和客户 经理的属地化制度，加
• 完成自有实体渠道的建 设100％，规范实体渠 道的运营、管理和考核
6
指标名称
每实体营业厅覆盖客户数
一、二、三 级城市及四
级郊县
农村 地区
自有渠道销 自有渠道 自有渠道客 售比重 服务比重 户满意度
2005年末
2-5万人
一镇一店
50%
85%
80%
7
营销服务网（渠道）的整合思路
• 加强高质量、可控性强的渠道业态的建设，尤其是自办实体渠道的 建设，提高执行力 • 丰富渠道业态，合理配比各类渠道的功能和规模，提高渠道整体协 力
3
营销服务网（渠道）存在的问题
•控制力不够
– 渠道主导地位受到挑战 – 对社会违规行为控制不力
•执行力不足
– 市场策略在渠道中难以有效执行 – 渠道管理缺乏有效的信息支撑手段 – 渠道人员能力参差不齐
•社会渠道模式的效益不佳
•自办实体渠道的业务结构不合理
•实体渠道的服务职能不到位 •推广数据业务的能力不足 •渠道与客户品牌的发展不相协调 •商务模式单一 •整体协力较差 •渠道体验不符合客户的期望
未来市场
营销服务网的使命
• 竞争格局复杂，经营风险加大 • 客户需求多样化、差异化 • 存量市场的经营和维系成为企
业经营的关键 • 数据业务成为收入和利润的增
长点
• 有效抵御市场风险，保证企业 可持续发展的战略资源
• 高效贯彻企业经营与服务策略， 保证企业执行力的实施平台
• 显形支撑客户品牌，优化客户 体验，满足客户需求的通路体 系。
核机制
• 建立完善的内部管控流程:设立专门的评审机构、管理部门或岗位，保证公
开公平公正.
• 逐步加强对社会渠道一线服务人员的直接管理和认证，提高控制力
• 拓宽合作范围：突破批发代理商这一原有的单一合作对象，选择客流量大、知名
度高、实力强的大卖场、连锁店、商场、超市、社区便民服务网点、娱乐场所、
酒店等进行渠道拓展，提高便利性
• 完善区域化营销制度和 客户经理属地化制度
强对集团客户的服务 • 启动对社会渠道的整改
• 加强对社会渠道的管理， 和转化，聚焦销售职能
消除管理盲区
• 拓展电子渠道的应用范
• 拓展呼叫中心的营销和 销售功能，在全网初步
围，推进电子渠道与实 体渠道的协同配合
实现网站的服务和营销 功能
• 深入渠道合作商务模式 的创新和应用
11
营销服务网（渠道）整合工作重点之
二—
• 加强管理
对社会代理渠道的整合
• 建立扁平化渠道管理和代销体系:渠道管理职能下移，一二级城市自办营业
厅同时负责对区域内社会渠道的管理及标准卡类业务批发销售工作。压缩
现有渠道体系中的多余环节，提高渠道效率
• 消除管理盲区:划分渠道管理区域，合理控制管理跨度，落实严格的监督考
整合营销服务网 打造中国移动核心竞争力
2004年3月
1
目录
• 营销服务网（渠道）现存问题 • 营销服务网（渠道）的整体规划与推进计划 • 实体营销服务网（渠道）规划原则和建设原则 • 实体营销服务网（渠道）整合工作安排 • 实体营销服务网（渠道）整合需要注意的问题
2
营销服务网（渠道）的重要地位及使命
4
目录
• 营销服务网（渠道）现存问题 • 营销服务网（渠道）的整体规划与推进计划 • 实体营销服务网（渠道）规划原则和建设原则 • 实体营销服务网（渠道）整合工作安排 • 实体营销服务网（渠道）整合需要注意的问题
5
营销服务网（渠道）整合的目标
在全国范围内建立一套高忠诚度、执行力强，结 构合理、功能完善，客户体验好、满意度高，企 业效益优良的营销服务网（渠道）体系，成为企 业有效抵御市场风险的重要战略资源，及保证企 业可持续发展的竞争力
实体渠道已成为渠道职能发挥的瓶颈环节
• 实体渠道建设规模过小、自有化程度低、布局不完善是当前面临的主要问题，严 重制约了中国移动渠道绩效果的发挥
实体渠道具备不可替代的营销、销售和服务职能
• 实体渠道可提供非实体渠道所不具备的体验场所，利于客户感知 • 实体渠道能有效阐述客户品牌的内涵，建立客户的品牌归属感 • 自有实体渠道在数据业务推广和重点客户服务方面都具备其他渠道没有的优势 • 自有实体渠道是支撑区域化营销和属地化客户经理制的必要平台
客户对电子渠道有迫切的现实需求
• 客户的自助服务意识增强 • 客户对渠道方便性需求提高 • 客户服务密码的日益普及
实体渠道有分解服务压力的需要
• 低成本、覆盖广、方便、快捷、主动性强，标准化的服务项目可由营业厅逐步转向 电子渠道
• 尝试新的渠道合作商务 模式
• 进一步优化实体渠道的 布局，优化实体渠道的 运营、管理和考核
• 继续扩大电子渠道的影 响力及业务承载比例
• 建立起扁平化的社会销 售渠道体系
• 形成稳固的渠道战略同 盟，巩固中国移动的渠 道主导地位
2004年
2005年
2006年
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实体渠道的建设是近期工作的重中之重
中国移动营销服务渠道
实体渠道
旗 舰 店
个人客户体验站 自助服务店
电子渠道
普通代理渠道
增值合作渠道
虚拟运营商
增值代理商
IT厂家渠道 终端厂家渠道
授权销售点等 邮政 银行 其他
Call Center
便利型
资源型
公 司 互 联 网 站
销售经理等
动感地带 全球通VIP 俱乐部
客户经理
集团客户
全球道，引导其转变为纯销售型的代销网点；对于规模大、专业
性强、忠诚度高的社会渠道，有选择地转化为加盟型实体渠道，成为中国移动的紧密型合
作伙伴。原则上，2006年底应完成对社会渠道的整合转化工作。
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营销服务网（渠道）整合工作重点之三— 电子渠道的功能拓展
• 建立针对不同品牌、不同级别城市和不同业务的差异化渠道体系； • 重点提高渠道的服务职能、数据业务营销职能、对终端资源的
捆绑职能，拓展和优化客户的渠道体验 • 创新渠道商务模式，整合社会稀缺资源，形成渠道的长期战略同 盟，巩固渠道的主导地位
8
直销渠道
集 团 特许 客 户 合作 体 验 自办 店
品牌店 普通店
动感地带 品牌客户
中国移动客户
特定细分 市场
9
营销服务网（渠道）整合推进计划
整体上分三个阶段，共计三年时间
第一阶段
第二阶段
第三阶段
• 启动和大力推进自有实 体渠道的建设工程60％
• 推行基于自有营业厅的 区域化营销制度和客户 经理的属地化制度，加
• 完成自有实体渠道的建 设100％，规范实体渠 道的运营、管理和考核
6
指标名称
每实体营业厅覆盖客户数
一、二、三 级城市及四
级郊县
农村 地区
自有渠道销 自有渠道 自有渠道客 售比重 服务比重 户满意度
2005年末
2-5万人
一镇一店
50%
85%
80%
7
营销服务网（渠道）的整合思路
• 加强高质量、可控性强的渠道业态的建设，尤其是自办实体渠道的 建设，提高执行力 • 丰富渠道业态，合理配比各类渠道的功能和规模，提高渠道整体协 力