广告经典案例

这个夏天只有世界杯
• 2009年11月12日，中央电视台与国际足联签约，独家拥 有了2014年巴西世界杯决赛阶段比赛在中国大陆地区的电 视、广播、新媒体转播权。 2013年11月18日，在中央电视台黄金资源广告招标 大会上，两家企业率先打响了巴西世界杯营销的发令枪— —天猫以1.41亿元成为中央电视台巴西世界杯“射手榜” 全媒体合作伙伴，耐克以4600万元夺得世界杯《巴西行动》 独家冠名。
图为淘宝在农村的墙体广告。资 料图片
英国《每日邮报》曝105年前的自拍照走红韩国，网友惊呼自愧不如。网 络截图
玩转创新营销 百年王老吉“青春焕 发”
• 2014年新年伊始时，凉茶领导品牌王老吉 凭借全方位立体式的创新营销备受社会各 界关注。“过吉祥年，喝王老吉，过年才 够味”的新春主张不仅引爆了整个春节档， 为大家带来丰富而浓郁的“吉祥年味”体 验，更让我们重新认识到一个充满时尚感 和年轻活力的王老吉。
2013中国视频榜：优酷土豆集团斩 获多项大奖《侣行》当选“年度视 频节目
妮可· 基德曼代言Jimmy Choo早秋系 列广告
《汉字英雄》获评中国电视榜“最 具网络传播力节目”
• 4月1日，新锐媒体《新周刊》 “2013中国电视榜“及”2013中国 视频榜”在京正式发布，河南卫视 与爱奇艺联手打造的大型汉字文化 节目《汉字英雄》以汉字文化为核 心，成功从多档优质综艺节目中脱 颖而出，获评2013中国视频榜 “年度最具网络传播力电视节目”。
广告主在Facebook上的花费更多， 但Twitter上的效果更好
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该结论来自Omnicon集团下属的一家社 交与搜索广告代理公司Resolution发布的一 项新的研究报告。基于对2013年20家客户 的社交媒体活动——也就是3700百万美元 的广告花费进行的分析，Resolution发现， Twitter广告产生的点击量要远远高出 Facebook。因此，该公司发现广告主正在 加大对Twitter广告投入。
• 去年，有不少街坊被歌手吴莫愁在地铁上 的广告吓到，甚至有小朋友被吓哭。近日， 记者在一天之内收到两宗类似投诉：“一 个神奇的网站——58同城”等“咆哮体” 广告反复滚动播放，惹人厌烦；消防安全 宣传海报用“一窝熟”形容遇难者，令人 感觉不适。（《羊城晚报》4月2日）
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比如说，“一个神奇的网站——58同城”等“咆哮体”广告，虽然做到了 尽人皆知，但如此“强迫”性地反复滚动播放，则无疑是在挑战观众的视听 忍耐力，成了对受众的精神损害和污染。到头来，商家自以为高明，别出心 裁，结果却适得其反，不但遭到受众的炮轰，而且也有损企业的自身形象， 可谓得不偿失。 为什么会出现这种情况？在笔者看来，在于这些商家仅仅强调了注意力 的经济价值，而忽视了对吸引注意力的道德评价和精神意义，以致对公众的 这种注意力缺乏了应有的人文关怀和起码的尊重，等于是用不实或不良的信 息去浪费、污染和践踏他人的注意力。一条好广告会让受众觉得愉悦，甚至 温暖，让人不舒服的“咆哮体”广告显然是有违商业伦理。 其实，每一个人的注意力的使用及其成就，构成了他的生命历程。从这 个意义上说，注意力的浪费就是生命的浪费。因此，在商品宣传上，商家不 仅要关注注意力的“事实问题”，更要关注制造和使用注意力中的“道德伦 理问题”。只有尊重受众的视听感受，让广告合乎人性，把自己输出的信息 产品，变成真正有价值的信息，才能让注意力发挥积极的作用和价值。 所以，商家还是在广告内容的质量和创新上多下功夫吧。为受众提供舒 服、温暖的广告，才能真正赢得公众的心。
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网络传播方面，王老吉也一直坚持创新营销，佳作不断。 先后领衔凉茶行业推出首部微视频《王老吉的前世今生》 及首部真人微电影《倾世之恋》，不仅广大网友赞叹有加， 还开业内先河，引来其他品牌的模仿和借鉴；继而推出反 映出年轻人生活现状的爆笑RAP版微动画《一罐hold住所 有火气》，再次刷新大家固有印象中的凉茶传播形式，网 络中均获“赞”声一片。临近春节，重磅推出《神马吉祥 年》，更是以幽默有趣的方式将大家心中的“吉祥年”与 王老吉独有的“吉祥年味”进行紧密关联，被引起共鸣的 网友，称其“喜闻乐见”。
与产品毫无关联的广告
• 就是说，现在的产品质量与安全，绝对过关，必须在广告 上下功夫，使大家记住“苦瓜汁”这种饮料。 奥运会成功申办后，摔跤有幸重新进入奥运会大家庭， 哪种民间娱乐运动也可以进入奥运会，成了日本民间街谈 巷议的重头话题。 东京电视台夜间黄金节目，例行要插播1分钟的广告， 在2013年9月11日当晚，电视台出现了这样一则令人啼笑 皆非的广告词：东京奥运会，您准备好了吗？“苦瓜汁” 力挺捉迷藏进入东京奥运会。
广告公司巨变的时代
• 2014年4月1日，《新周刊》发布2013年中国电视年度成 绩单——中国电视榜，同时，还推出了第2届“中国视频 榜”。榜单中，优酷土豆集团斩获颇丰：优酷封获“年度 最佳视频播出平台”；闪耀着独立精神光芒的土豆映像节 获得“年度视频品牌”殊荣；优酷自制节目《侣行》获得 了“年度视频节目”，优酷出品的《原创精选》、优酷出 品“大师微电影”《新年头老日子》、以及Mini剧《万万 没想到》等节目也分获“年度资讯节目”、“年度微电 影”、年度网剧。此外，从优酷平台走出来的青年导演卢 正雨还获评“中国视频榜优酷特别大奖•年度新锐视频制 作人”。
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Biblioteka Baidu
中央电视台将为广告客户提供适合企业品牌传播需要的世界杯广告投放全媒体整合方案。本届世界杯广告产品有几大特点： 1、产品特点鲜明，提供多种选择 广告产品围绕节目特点和传播效果进行设计，形成三大版块，各具特色。为企业提供的不仅是广告产品，而是《世界杯营销争霸指南》 的各种打法，让企业更多参与其中，一起玩high世界杯。 2、预算层级丰富，满足各种客户需求 既有顶级配置的“最强阵容”，也有球场焦点的“王牌巨星”，更有灵活自选的“技战术组合”，广告预算从几百万到数千万的客户， 都能找到适合的广告产品。
• 三星Galaxy系列产品的广告一直很强势， 一直将竞争对手的设备作为攻击目标。三 星的NextBigThing广告系列也触动了苹果 营销主管PhilSchiller的神经。虽然三星的广 告投资高于苹果，但公司在美国智能手机 市场的份额只有26.7%，苹果则拥有41.6% 的份额。
咆哮体"广告折射商业伦理失范
3、为企业提供灵活组合的广告产品组合空间 本届世界杯，我们推出了全新的广告产品模式——世界杯技战术组合。我们把世界杯广告产品进行细分，每个产品的属性不同，就如 同球场上的球员，每一位都承担着不同的任务。客户都可以成为足球主帅，运筹帷幄，像在赛场上排兵布阵一样，对广告产品进行随意组 合，打造属于自己的最强阵容。 4、突出多屏互动的优势 节目方面，新推出的大型全媒体互动节目《我要赢》，首次把线上电视节目与线下观众实时新媒体互动整合，是个全新的全媒体节目 创新模式。在各档世界杯专题节目中，我们广泛运用新媒体技术，实现多屏互动，让央视的世界杯报道随时随地伴随在观众身边，每个人 都可以成为世界杯节目的参与者。基于新媒体的创新，我们在广告产品方面，我们除了丰富新媒体的广告回报之外，还推出了世界杯报道 “互动合作伙伴”项目，整合线上线下资源，形成海陆空全方位覆盖。 5、可为企业个性化定制产品和设计产品 产品手册所提供的广告产品，仅仅是我们世界杯系列产品中的一部分，起到抛砖引玉的作用。我们欢迎企业和我们沟通，和体育频道 一起，共同设计创新的节目版块和创新的广告产品。
李敏镐代言3万元电视机 粉丝火速抢 订10万台
• 网易娱乐4月4日报道主演韩剧《继承者们》 的男神李敏镐人气有增无减，代言的全高 清电视机，上月30日开始接受预订，不洗 两日，预订人数已超过十万，该电视售价 为35,000人民币(约港币$43,749)，虽然产 品价格昂贵，就因为打住“李敏镐”的旗 号，吸引不少粉丝疯抢。
贝备网签约李湘：明星达人模式引 爆母婴圈子生意
汉狮完成华北第一乳企君乐宝每日 活菌电视广告
• 2014年4月，汉狮与华北第一乳企君乐宝 合作，为其旗下的每日活菌品牌制定了全 新的影视广告传播策略，并完成其全新电 视广告的创意和拍摄，现TVC已在各大电 视台热播。
• 本片由拍摄过可口可乐广告的韩国一线广告导演 ParkChanDo执导，取景韩国首尔CBD的IFC国际 金融中心，并在韩国顶尖后期公司完成三维制作。 拥有二十年广告行业经验的ParkChanDo曾两度 荣获韩国广告奖全场大奖，也是纽约广告节常客。 这也是继蒙牛、唯品会、21金维他TVC之后，汉 狮与ParkChanDo导演的再度合作。片中演员均 由韩国一线模特出演，其中两位男主角均为选秀 出身，并参演过多部韩国热门电视剧、音乐剧。
• 广告业究竟发生了什么
• 对于广告，60后记得“车到山前必有路，有 路必有丰田车”，70后记得那一年暑假雪碧的瞬 间风靡。但是80后、90后却没有多少记忆终生的 广告了，这不得不说是广告人的遗憾。广告业究 竟发生了什么，让广告人开始走向沉默？
• 今天的经典传播活动似乎离广告人越来越 远。iPhone的成功离不开造势，但iPhone 的轰动是乔布斯一手缔造的；淘宝让双十 一成为一个节日，也让单日百亿的流水重 新定义流通行业。乔布斯和马云都不是广 告人，但他们创造了传播经典，让广告人 无法望其项背。这样的例子我们还可以举 出很多。
Twitter添加广告类型 计划推最多15 种新广告
谷歌进军酒店预订市场：或损害与 广告主关系
• 美国《华尔街日报》网络版周二刊登题为 《谷歌进军酒店业务》 (GoogleChecksIntotheHotelBusiness)的评 论文章称，由于看好酒店预订市场的广阔 前景，谷歌(554.9,16.75,3.11%)正在努力 绕过在线旅行社，与各大酒店建立直接关 系，在该网站上发布更多相关信息，以便 赚取更多收入。
对企业来说，巴西世界杯营销毫无疑问是2014年的最 关键一仗。这个夏天只有世界杯！
• 几十年来，从世界杯身上尝到甜头的，有 耐克和阿迪达斯这样的体育用品公司，也 有百威啤酒和Visa这样的非体育用品企业； 有可口可乐和嘉实多这样的国际巨头，也 有美的电器和雪花啤酒这样的本土品牌。 相关调查显示，世界杯在中国知名度达到 89%，四年的期盼，一个月的宣泄，中国 球迷成为世界级品牌实现中国梦、本土品 牌快速成长的最大助力。
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明星代言绝对是屡试不爽的广告准 则
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在中国，明星代言绝对是屡试不爽的广告准则。 肯德基为了更新自己在中国的品牌形象，一口气 启用了4位明星为自己代言。 来看看这些明星的影响力吧：其中一位演员 在微博上（中国类似Twitter的服务）拥有7200万 粉丝。随着肯德基在中国推出包括15中新品在内 的新菜单，上海奥美为肯德基发起了一场数字广 告活动——让每个明星代言不同的餐单新品。 （比如，一位温柔的真人秀明星为米饭类产品代 言。）随后，这些明星会在社交媒体上就得到的 “喜欢”数目进行PK。
日本广告商新创意：在女性假指甲 上做广告
• 近年来人体广告越来越常见，日本广告商又出奇招，决定将广告放在 了女孩子使用的假指甲上。 据香港《文汇报》4月1日报道，日本广告商创意层出不穷，继想 出在“绝对领域”(即女生迷你裙与及膝长袜之间露出的大腿部分)卖 广告后，这次广告商又把目光放到近年来十分流行的假指甲上，更邀 来风靡全球的手机游戏《Candy Crush Saga》合作，炮制“串烧假 指甲”。模特儿在假指甲上贴上软心豆粒糖、硬糖和朱古力，造型夸 张趣怪，十足地吸引眼球。 这次成为Candy Crush活招牌的模特儿名为Harutamu，她是以穿 夸张服饰、假发和假指甲出名的女子组合“黑钻石”的 成员。她 于26日在twitter公布了这项消息，并附上一张照片，可见其食指至尾 指有长长的糖果假指甲，拇指则贴有写上“Candy Crush”的圆形牌。