陈厚华老师 从生鲜品类管理角度分析生鲜盈利能力

所以得出的结果是， 大多数的生鲜是经 而不营（盈），生 意热热火火，毛利 一塌糊涂。
我的观点:
我们是不是该对生 鲜部门各大课的经 营作出重新定位呢
为什么我会作出如上的定位呢？
下面我根据各个大课谈一些具体思路：
前提是超市的商品定位为中高档
蔬果课 首先我们看蔬菜，大家都知道蔬菜是民生必需品， 而且是民生必需品的必备品，他的价格波动会严 重影响到消费者的购物情绪，所以这一个品类得 保持低价形象，至少要有30%的商品要保持绝对 价格优势（这是与同业态的竞争对手价格作对 比）；
报表名称：生鲜竞争性商品市调表 完成时间：每天一次 市调部门：各门店生鲜部
报表名称：尾货处理登记表 完成时间：每天下午9点之前 制作部门：各门店生鲜部
报表名称：生鲜库存订货卡、生产计 划卡 完成时间：根据门店实际情况确定 制作部门：各门店生鲜部
报表名称：生鲜自采管控报表 完成时间：根据门店实际情况制定 制作部门：各门店生鲜部
我们主要说第一种，加工肉类主要是指将鲜 猪肉、鲜禽类/冻禽肉经过简单加工包装进 行销售，目的就如上面分析的净菜、配菜 的功能一样，为懒人和有钱人准备的。
水产课主要经营鲜活水产、冰鲜水产、冷冻水产， 我给的定位是：吸客、做毛利，由于区域差异， 大部分内陆地区与沿海城市相比，水产品的销售 量不可能太高（春节除外，春节的时候销售最好 的还是那些虾、蟹、墨鱼干），同时大部分内陆 地区消费者不习惯海鲜味道，平时就算我们价格 做得低，不见得会有多少顾客购买，所以平时还 是要保证毛利的获取。
从生鲜品类管理角度分析生鲜 盈利能力
主讲老师：陈 厚 华 开课时间：6月25-26日 开课地点：山东·潍坊
课程大纲
生鲜各个品类的贡献分析——商品三大功能定位 顾客购物习惯 经营重点分析——各品类早晚市分析，促销分析，关联性分析 商品销售结构对整体盈利能力的影响——顾客的需求与行业趋势，门店定位 生鲜供应链对生鲜盈利能力的影响——采购渠道拓展，联营方式新思路 有效调控销售与利润——生鲜在卖场的定位，针对性毛利策略制定 商品的合理组合方式——类别组合，部门组合，门店组合 合理定价的方式——竞争环境，卖场定位，采购渠道 促销计划的制定——每天早晚市计划，每周计划，月度主题促销计划 销售与毛利的管控—竞争对象状况分析，采购模式优化，制定合理的计划 基本的生鲜采购工作表格——采购计划表，促销计划表，促销分析表。。。
日配课主要经营：蛋类、牛奶类、 冷冻冰品类、冷藏熟食类
首先，鸡蛋价格变得非常敏感，所以鸡蛋 （敏感单品）基本上不要想去赚多少钱， 价格一定是市场最低价，作为超市的低价 形象商品，吸客！
总的来说，不管是生鲜经营还是 其它部门的经营，最关键的是找到 问题的根本，即是经营思路问题。
生鲜时段管控重点
水果 15.30-16.00 晚市准备期
水果 16.00-19.30 晚市高峰期
水果 19.30-闭店 晚市清仓期
蔬菜 15.30-16.00 晚市准备期
蔬菜 15.30-16.00 晚市高峰期
蔬菜 19.30-闭店 晚市清仓期(叶菜类)
肉品 15.30-16.00 晚市准备期
肉品 16.00-19.30 晚市高峰期
商品组合是商品结构的核心
类的取舍—满足目标 客户的需求
太多：占库存\难找 太少：顾客无选择 无法混合加价 卖场面积\损耗\费用
一个小分类满足 一种需求一个单 品满足一个选择 首先是功能—是 我想要的，才存 在好坏\价格\包装 商品选择: 销量大\毛利高 高周转\名优特新 敏感度强 满足顾客的需求 我们为顾客选择 商品 不是为自己!! 顾客 需求
1、为什么这么差的货也采回来？ 2、门口的小贩比我们卖的便宜！
营运
永辉营运---单品的唯一性
西红柿A：供应商A 1、卖场与供应商勾结 2、西红柿销售毛利贡献多少？ 3、串码必然库调 西红柿B：供应商B 下单
卖场定 向
结果
Байду номын сангаас
西红柿T：特价专用
生鲜允许盘点库调=默许内盗
滩枣-成本5.8元/斤 入库 骏枣-成本19元/斤 红枣 盘点
肉品 19.30-闭店 晚市清仓期
水产
15.30-16.00 晚市准备期
水产
16.00-19.30 晚市高峰期
水产 19.30-闭店 晚市清仓期
商品销售结构对整体盈利能力的影响
永辉的采购如何作业
永辉营采矛盾的面对
1、为什么这么好的货打理成这 样？ 2、我们采的货是市场上最好最 平的！
采购
14
理货补货是销售的重要环节； 在工作过程中要树立正确的工作观念:
在理货补货过程中要按要求操作以 提升工作效率、降低商品损耗，使 商品快速周转。
25
基本的生鲜采购工作表格
报表名称：生鲜早市促销单品销售报表 完成时间：每天 制作部门：生鲜采购部 制作目的：了解前一日各门店早市、当日促销单品的销 售、毛利贡献度和订货、验收例外、进价例外情况。
猪肉毛利极低这是不争的事实，但如果整个大课 都出现负毛利那是不容乐观的，目前大多数超市 都把猪肉定位于低价吸客的功能，其实这是一种 误区，猪肉固然价格低了会吸引很多顾客来店抢 购，但大家如果有心去收银台蹲点的话，你会发 现很多顾客手中只是提了一袋猪肉就结帐去了 （如果你其它课/分类未做超低特价的话），试问 这对我们来客提升多少呢，有没有达到吸客的目 的呢？
2.清理台面及地面的杂物
3.快速将补货工具 及杂物清出卖场
13
保持商品鲜度的要求
定时采取保鲜措施，以保持商品新鲜度：
为绿叶菜、部分水果喷洒冰水； 替冰鲜商品浇水或泡水（根据商品特性选择盐水或冰水）；
水发类商品一天换3次水，并用冰水浸泡售卖（特别是夏天）；
经常性的将鲜面类（散卖）商品抖散，以防止其变质； 在商品中放冰袋（或加冰）降温，如：香干、水养贝类、家禽。
报表名称：生鲜TOP30销售报表 完成时间：每天 制作部门：生鲜采购部
报表名称：生鲜商品定编上架率报表 完成时间：每周一上午10点之前 制作部门：生鲜营运部
报表名称：盘点TOP50单品库存分析 完成时间：每次盘点第二天 制作部门：生鲜营运部
报表名称：生鲜盘点重点单品库存例外 完成时间：每次盘点第二天 制作部门：生鲜营运部
要涵盖主流顾客
类的搭配：连带关系\功能延伸 促进销售\捆绑组合 相近功能的分类在一起 需求品牌\功能 价格\包装。
客层需求分析是商品组合的核心
站在顾客采购 目标商品结构 目标商品组合 目标客层细分 目标客层定位 角度确定结构 定位 定位
目标商品定位
应清晰地判断我们的主流客户层是谁？他们的主流消费是什么？ 这是判断商品结构、商品组合的唯一标准！ 明确做谁的生意，不做谁的生意。
厂商对超市经营并不专业 经营者通常认为联营商引进就代表工作的完成， 但是引进只是开始 对联营商经营的品项没有规划，造成大量的重 复和空缺 对区块销售没有计划，随意更换厂商和销售形 式，使厂商无所适从 盲目追求价格，破坏了盈利模式
如何使联营模式发挥效果
2018/9/12
有效调控销售与利润
商品的合理组合方式
报表名称：库存周转天数及报损率标杆 完成时间：每月 制作部门：生鲜营运部
报表名称：生鲜TOP10毛利贡献跟踪 完成时间：每天 制作部门：生鲜采购部
报表名称：门店生鲜商品定编自查报表 完成时间：每天上午10点之前 制作部门：各门店前台部
报表名称：生鲜角色定位表 完成时间：每天上午11点之前 制作部门：各门店生鲜部（熟食、面包每 周一反馈一次）
合理定价的方式
经由市调结果
制定每一小分类的毛利
率 依商品特性
。。。。。
促销计划的制定
促销成功的关键在于
好的商品,合理的价格 好的采购,有力的控管 100%满足顾客商品选择的需求 让促销商品呈现量感 每日深具吸引之售价（敏感与非敏感性商品市调） 强而有力的毛利管理
销售与毛利的管控
做好生鲜一天的销售，除了需要正确的订 货与定价外，还需要通过 “理货、补货” 是确保生鲜商品快速周转的重要手段
3
销售与毛利的管控重点
展 示 商 品 的 鲜 度
5
销售与毛利的管控重点
高 峰 时 段
6
销售与毛利的管控重点
低 峰 时 段
7
如何提升工作效率
8
关注商品销售过程的状况
发现问题
商品销售的不理想
解决办法
及时告知主管，建议主管调整销售策略（调整陈列 位置或售价）。
商品库存量不足
营业期间商品缺货
及时缩小该商品的陈列面，同时拉大另一个商品的 陈列面，以保持台面的丰满。
及时告知主管，建议主管调货或用其它商品取代该 商品的陈列位。
9
二等商品销售区的整理要求
销售与毛利的管控重点
补货时的理货要求
补货前
1.在后场挑出商品 中的次品 2. 挑出台面上 3.清除台面杂物
补货中
1.将新旧货分开做 到先进先出 2.挑出残次商品 3.避免弄脏或弄湿 地面
补完货
1.将商品摆放整齐
生鲜各个品类的贡献分析
竞争店 小类类 别名称 品项数 陈列 米数 价格带 品牌数 品项数 陈列 米数 我店 价格带 品牌数
生鲜品类定位的因素
将顾客进行划分：
顾客群
家庭主妇 打工族
消费特征
上/下午 中午、晚餐
消费内容
蔬果、水产、肉类、副食品 快餐
职业家庭
晚餐
半成品、成品熟食早餐食品
生鲜品类角色分析
其次水果，对于水果的经营一定要保证品种 的全，当然这个全不是说你要把市场上所 有的商品都弄进来，这没必要也不现实。 全就全在应季商品要全，价格一定要低， 这是树立价格形象的东西；其次是品质要 鲜，没人会买只烂苹果还啃得津津有味的。
五谷杂粮，那注定就是低毛利的东西，除非你不 想消费者买你的商品，但其销售量是显而易见的大， 我给他的定位是：保毛利（别亏本）、做销售；
使分析成为可能 使控制成为可能 使调整成为可能 使预算成为可能 使考核成为可能 使发展成为可能
确定商品结构的原则
以卖场面积为前提—— 以商品的属性为基础 以业态选择及市场定位为指导 以商圈、消费客层、商品定位、商品角色为 依据 以顾客消费习惯为衡量尺度 以大、中、小类为架构，中小分类最重要 以高、中、低档为层次，A、B类目标品项为 主
精肉 熟食 面点
水产
蔬/果
面包
散装
蛋品
日配
通过分析来确定商品定位
顾客购物习惯 经营重点分析
民营超市经营现状分析
普遍现状：生鲜部主要目的是吸引客流，为 了达到这个目的，大多数企业都会拿蔬菜、 水果、猪肉作为敲门砖去敲顾客这道门， 于是乎大量的蔬菜、水果低价促销，大量 的猪肉负毛利促销，目的只是为了吸引顾 客。
报表名称：生鲜验收差异 完成时间：每天上午11点之前 制作部门：各门店收货部
报表名称：早晚市促销安排表 完成时间：每天下午3点之前 制作部门：生鲜采购部
• • • •
熟食课的功能定位是：吸客、聚客、赚毛利、做销售； 吸客：要求品种丰富、卫生 面点商品品种多样，口味齐全； 熟食制品口味丰富，广味的、川味的、滇味、闽味都 有一点，同时地方特色商品一定要有，满足不同口味 顾客的需要； • 面包房品种要丰富，同时现场售卖气氛一定要热烈， 灯光效果要适宜，有条件可搞点现烤，加工房墙壁做 成玻璃的，让顾客看到里面的加工场景。 • 不管是面点、面包还是熟食都要求色香味齐全，这也 是顾客选择购买与不购买的标准。
从数据上看到，猪肉销售急剧上升。期间我们也 做了大量的猪肉特价，但来客数据显示我们的来 客数并没有什么大的变化，基本上一条水平线上 下。
所以结论是：猪肉的负毛利并不一定能吸引到我 们的顾客，反而是让来购物的顾客捡了个便宜， 同时我们牺牲了毛利。
重点说一下加工肉类，加工肉类有二种： 一种是把鲜/冻肉经过简单加工包装进行销 售，另一种就是腌腊制品这样的加工肉类，
100斤滩枣=580元 50斤骏枣=950元
1530元
或
50斤滩枣=290元 100斤骏枣=1900元
2190元
2018/9/12
生鲜供应链对生鲜盈利能力的影响
问题很多
空间很大
有生鲜加工配送支持的生鲜
经营模式
• •
在什么规模适合建立 生鲜加工配送中心
2018/9/12
策略偏差的具体表现
片面考虑生鲜的聚客能力
48
策略偏差的具体表现
片面考虑生鲜的盈利要求
49
我们的生鲜策略将包括
商品 策略 毛利 策略 供应链策 略 其它
价格
策略
促销
策略
盈利
模式 策略
联营模式的管理
销售 品项 管理 销售 价格 管理 人员 安排 管理 保底 销售 管理
销售 质量 管理
销售 形式 管理
坪效 管理
服务 管理
联营商管理混乱的原因