某枸杞公司经营与销售方案分析

宁夏557枸杞产业开发有限公司

经营评价与建议

鉴于时间及条件所限，我们无法对枸杞公司的内部管理做深入的调查，仅对银川枸杞汁的销售情况进行了调查，未对枸杞制品的市场情况做更进一步的了解。有关资料均有枸杞公司提供，所有分析与判断均在这些资料基础上利用我们的知识和常识得出的。

一、现状与优劣势分析

一、现状

枸杞公司自今年三月份以来进行扎实的营销管理基础工作和务实的市场开拓工作，在资金匮乏的情况下开拓了19个经销商，今年的销售额有望逼近一百万元。

二、优势分析

目前，枸杞公司的优势主要有两个：

1.产品自身优势。宁夏枸杞的知名度、美誉度在国人心目中都很高，同其他地区的同类产品相比具有产地品牌的独占性。消费者、经销商对枸杞和枸杞制品的接受没有太大的障碍，即使不知道枸杞具体功效的人也都知道宁夏枸杞有滋补作用。

2.到目前为止，枸杞汁及其他枸杞制品尚无主导品牌。西部阳光产品可以说是同其他品牌的产品处在同一起跑线上，这对一个规模很小的企业来说无疑是件好事。

二、劣势分析

目前，枸杞公司的劣势就是资金匮乏，由于资金缺乏，造成了如下情况：（1）无法从事更多的市场推广活动；

（2）限制了新产品的研发工作；

（3）产品成本高，使得产品的利润空间降低而不能给经销商予以销售支持。

应该看到，枸杞公司现在具有的优势并不能长期拥有，这是因为宁夏枸杞的知名度和美誉度并不能等于枸杞公司的知名度和美誉度，一旦宁夏其他企业的枸杞制品在市场上创出了品牌，枸杞公司的优势就荡然无存，所以，枸杞公司必须抓住时机，在其他公司的品牌尚未建立起来之前抢得先机。

二、解决问题的方式及评价

枸杞公司现在面临下面几种选择：

1．继续现在的外包生产方式

这种生产方式管理难度小，但是在销售量不能达到一定规模之前，产品的交货期很难得到保证，产品成本无法降低，新产品研发受到限制，这必将影响到销售量的继续扩大。

2．自我积累，购买设备

设备购买进来之后，成本、交货期和新品研发会有所改善，但问题是就枸杞公司现在的积累能力而言，在几年之内完成积累基本上是不可能的。

3．利用贷款

枸杞公司现在正在积极争取400万元的银行贷款以购买生产和试验设备，并进行市场拓展，但是能否获得贷款，至今还是个未知数，即使获得了贷款，也还有两个问题：

（1）据枸杞公司预测，如果获得了400万的贷款，2003年有望获得1500万元的销售收入和120万元的利润，但是这1500万元只是一个估数，基本上没有依据，也没有分解到各个销售区域；

（2）即使能够实现1500万元的销售收入，归还贷款也需要三年左右的时间。

4．贴牌生产

现在枸杞公司正与承德露露进行合作洽谈，生产露露牌“幸露枸杞汁”，这对在短时间内扩大枸杞公司的销售额和利润会有很大的帮助。但是，这里面有一个很重要的风险就是枸杞公司有可能在合作中失去自己的作用，因为灌装设备是露露的，品牌是露露的，销售网络是露露的，枸杞公司只能提供原浆，而这些原浆还是在河北兴隆打的。露露如果跳过枸杞公司，直接找人打浆，枸杞公司没有任何控制力，虽然枸杞公司具有相关的专利权，但是这种专利的保护是非常脆弱的，因为一旦露露对专利中的一部分技术进行了改动，就不算进犯枸杞公司的专利。

贴牌生产的另外一个方式就是购买设备，为别人生产，大约需要投资150万元左右，而这150万元的投资有望在短时间内收回。

但是，无论如何，贴牌生产都无法树立自己的品牌，而且是在帮助一个本来就远比自己强大的对手。贴牌生产的主要作用只能是积累资金，为未来创造品牌打下一定的基础。

5．合作生产

合作生产包括两种方式：

（1）引进投资，购买设备，入股到枸杞公司。这种方式对枸杞公司是非常有利的，但是，由于枸杞公司的资产过于庞大，外来投资方投进来的几百万资金虽然能够起到大作用，但只能占到很少的股份，很少会有投资者会这样干。

（2）枸杞公司拿出一部分资产，比如说厂房，同外来投资者新建一个公司，这样，生产和实验设备就解决了，生产成本、交货期和新品开发也同样得到解决。

三、建议

1.在枸杞公司同露露的合作有实质性进展的情况下，为枸杞公司投资或协助其融资150万元购买生产线，使其通过贴牌生产方式进行资金积累，是可以考虑的选择，但需要进行必要的可行性研究工作。

2.在枸杞公司无望获得贷款，同别人的合作也未成功的情况下，557公司为枸杞公司注入200万－400万的资金，会极大地促进枸杞公司的发展，但这必须同中联公司在银557的战略行为相匹配，考虑到投资回收的时间。当然，需要进行相关的可行性研究。

3.根据枸杞公司2002年经销商开拓和销售情况推断，枸杞公司制定的2003年在不增加投入的情况下实现销售收入150万元－180万元的目标是过于保守了，按照今年经销商的开拓速度，2003年实现销售收入200万元－250万元是可能的。

4.枸杞公司2003年营销工作的重点是在银川市内维护终端，银川市外拓展经销商。针对我们在银川市场调查的情况，提供一份有关终端维护的建议。

枸杞公司销售终端的维护

经过一年的发展，枸杞公司在比较艰苦的条件下已经在市场开拓方面取得了许多成绩，尤其是在渠道建设方面已经建立了19家经销商，并且与上百家经销商建立了合作关系或意向。根据全局战略发展的需要，枸杞公司下一步除在渠道方面要进一步进行挖掘、拓广之外，还应当加强渠道管理和销售终端的维护工作，在目前条件下，尤其应该加强银川地区的销售终端维护工作以为全面的渠道管理和终端维护工作打下基础。

一、销售终端维护工作概述

1．销售终端维护工作的含义和目的

销售终端维护工作的核心内容是在具备一定营销渠道网络的基础上，对渠道的相关层面进行量化管理，从而提高各级渠道以及消费者的满意度，最终达到销售额的提高。具体说来，从枸杞公司目前情况来看，银川市已经具备一定的渠道基础，并且在前一阶段工作中已经开始了终端维护的基础工作，下一步应进一步加强终端维护工作，以促进销售额的提高；而对于银川市外市县、宁夏区外来说，目前主要的工作应当以销售渠道拓广工作为主，以加强渠道管理基础工作为辅，销售渠道具备一定规模后，以银川市为范例，在总结其渠道管理经验的基础上，结合当地情况，开展渠道管理工作。

公司应当时刻树立一个这样的概念，经销商、批发商是公司的客户，但不是公司的最终用户，而购买公司产品的消费者才是最终用户；为什么呢？就是因为公司的产品到达经销商、批发商时，公司的产品还不能算是真正地销售出去，只有消费者在超市、酒楼购买了这批产品，饮用了，产品的功能实现了，才算真正实现了销售额，也只有这样，回款才有可能回到公司；当然，有些中间商也会采取一次性买进产品，然后再出售，这种情况下的中间商从回款的角度看，是比较类似最终消费者的，但是，很明显地，这种情况随着时间的推移，规模的扩大将