电子商务环境下的品牌建立与衡量
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促进信用体系建设 。
耳熟能详 的广告语 ，就是著名 品牌李宁的品牌文化 。他力图打破一种循
规蹈矩 的生活方式 ，创造出更为广阔的 自由空间 。这个品牌理念深深契
７ ． 第三方机构缺乏权威性 。 我国电子商务企业的第三方机构主要是 由 网站本身和一些银行 、 企业构成或者干脆 由第三方企业充当。比如淘宝
１ ． 网络品牌的概念 在传统 的市场营销学 中 ，品牌是这样被定义 的 “ 品牌是一种名称 、 术语 、标记 、符号或设计 ，或是它们的组合运用 ，其 目的是借 以辨认某 个销售者 ，或某群销售者 的产 品及服务 ， 并使之与竞争对手的产 品及服
用得不到保 障” ， 两者的用户 比例分别 占总用户数的 ４ ２ ． １ ％和 ４ ３ ． ８ ％：由 此可见 ， 诚信问题 已经成为阻碍我国电子商务发展的一个关键性 因素。
品牌文化是品牌的 “ 灵魂 ” ， 是 品牌精神情感境界的体现。当代消费
者购买产 品，不仅只是选择产品的品质和功效 ，更注重 品牌的文化品位。
较典型的企业文化就是 （ ； Ｏ Ｏ Ｇ Ｌ Ｅ文化。而传统企业的文化更偏重于严谨
专业 。网络营销的过程 中有很多岗位的工作难有量化的标准 。这里就存 在着开放与严谨的部分冲突。如果在企业文化上一旦有 冲突 ，这对企业 的运营团队的稳定性 、工作激隋都会有很大的打击 。 ５ ． 我国电子商务信用体系覆盖面较窄。 主要是国内的一些知名的电子
２ ． 品牌 文化
３ ． 企业信息化发展观念落后 ， 传统 的生产经营理念占据主导地位。 近
年来有很多传统企业 和传统投资人进军互联网 ， 但大多半都是 以惨淡而
结束 。其原 因就是传统意识的问题会 占很大的比重 ，用传统的观念和做
法去做 网络营销 ， 不太清楚互联网这个行业的特殊性 ， 仍然局限在原有 的标准化 、专业化的生产经营方式 。 ４ ． 原有企业文化的制约。互联网文化追求的是开放 、 创新 、 激情 ， 比
牌 ，培养忠实客户来创造企业的利润最大化 。 从此 ，网络品牌应运而生。 网络品牌是指在网络上打造 的品牌 ，是企业在互联网上区别于其他企业 的符号 。它可能是企业 网站 的域名、企业产 品的名称或者是线下 已经存 在的商品品牌。但是 ，这些都是通过网络来塑造的。网络 品牌可 以在网 上影响消费者 的购买行 为，同时也可 以直接促进其线下购买 。
务区别开来。 ”品牌对消费者意味着不单单是产品本身 ， 还有产品所被赋
予 的文化内涵以及企业对客户 的服务等等 。因此 ，有专家这样描述品牌 ，
它是产 品或服务对消费者意 味着的任何事物 。随着 网络市场中企业的不 断涌入 ，竞争越发激烈，传统的依靠低价模式进行 网络营销的方式 已经
远远不能给企业创造核心竞争力了。于是 ， 企业开始依靠 打造 自 身的品
自营品牌设计 师要想使品牌风格保持一致 ，就必须形成一个固定的品牌 文化 ，品牌文化赋予消费者情感体验 ，也造就了品牌 的价值。通过品牌 文化来强化产 品风格 ，从而谋求更多 的商业利润。风格确立后 ， 有必要 对目 标 市场 消费者的文化心态进行深入调研 ， 并将它与商品的效用联系 起来 ， 为品牌塑造典型的文化个性 ， 达到促销的 目的。品牌文化的建立 ， 能让 消费者在享用商品所带来 的物质利益之外，还能有一种文化上 的满 足。 目 前市场细分的标准在一定程度上就是以文化为依据 。品牌文化 的
塑造有助于培养忠实消费者 ，是重要 的品牌壁垒 。“ 一切皆有可能”这句
商务企业率先建Biblioteka Baidu 了第三方担保 、评级制度 ，加入了网络诚信联盟 。但
依然还有很多的中小企业尚未进入。
６ ． 信用体 系建设不完善 。电子商务的发展急需 出台电子商务合 同规
范 ，加强对 电子商务合同的监管 ，以减少或消除在线交易双方的风险 ，
电子商务环境下的品牌建立与衡量
郛 思 源
渤 海大学管理 学院 辽 宁 锦 州 １ ２ １ ０ ０ ０
【 摘 要 】我国电子商务突飞迅猛 地发展 使得 网络营销 成为传 统企 业发展 的一个新 的增长点 ， 本 文着 重分析 了网络购物市场规 模的发展 、网络 营销 的优势和 品牌 的建立发展 与衡量 。为 了更有效 的帮助企 业开展 网络 营销 ，本文提 出了品牌 企业开展 网络 营销 的相关策略，包括建立独立的网络 营销 体 系、利用并参与社会化 网络 营销 、处理好线上营销渠道和线下营销渠道的平衡 、建立 良 好 的物 流配送信 息平 台以及做好客户关系管理 。 【 关键词 】电子 商务 品牌塑造 市场 营销 策略 网络营销
中图分类号 ：Ｆ ７ １ ３ ． ３ ６文献标识码 ：Ａ 文章编号：１ ０ ０ ９ － ４ ０ ６ ７ （ ２ ０ １ ３ ） １ ３ ． ２ ７ ． ０ ２
一
、
网络品牌的概述
中， Ｅ ， （ Ｃ Ｎ Ｎ Ｉ Ｃ ） 发布的第十三次、 第十四次 中国互联网络发展状况统计报告 显示 ：目前网上交易存在的最大 问题是 “ 产 品质量 、 售后服务和厂商信
２ ． 传统的官僚制 的组织结构是对以 “ 消费者需求” 为导向的网络营销 理念的挑 战。 传统企业的生产时依靠分工与协调进行标准化的生产活动 ， 而互联网中 ， 消费者对产 品的需求是多样化的 、小批量的。这就使得企 业在进行 网络营销的过程 中存在的弊端 凸显组织结构僵化 ， 对消费者的 需求的反应速度迟缓 ， 不能很好满足个性化的产品需求 ，制约了网络市 场的进一步拓展，也就制约 了企业 的进一步发展。
合 了广大年轻人的心理感受 ，凝聚一批固定 的忠实的惠顾 群体 。设计师
自 营 品牌就是需要找到一个好 的品牌文化 ， 好 的市场地位 。品牌文化越 鲜 明， 定位越个性越能体现品牌 的与众不同， 越能受到部分群体的青睐 ， 逐渐培养出一批与品牌有共鸣的消费群体。
网的支付宝平 台虽然拥有很高的信誉度 ，但究其实质仍然是阿里 巴巴旗
耳熟能详 的广告语 ，就是著名 品牌李宁的品牌文化 。他力图打破一种循
规蹈矩 的生活方式 ，创造出更为广阔的 自由空间 。这个品牌理念深深契
７ ． 第三方机构缺乏权威性 。 我国电子商务企业的第三方机构主要是 由 网站本身和一些银行 、 企业构成或者干脆 由第三方企业充当。比如淘宝
１ ． 网络品牌的概念 在传统 的市场营销学 中 ，品牌是这样被定义 的 “ 品牌是一种名称 、 术语 、标记 、符号或设计 ，或是它们的组合运用 ，其 目的是借 以辨认某 个销售者 ，或某群销售者 的产 品及服务 ， 并使之与竞争对手的产 品及服
用得不到保 障” ， 两者的用户 比例分别 占总用户数的 ４ ２ ． １ ％和 ４ ３ ． ８ ％：由 此可见 ， 诚信问题 已经成为阻碍我国电子商务发展的一个关键性 因素。
品牌文化是品牌的 “ 灵魂 ” ， 是 品牌精神情感境界的体现。当代消费
者购买产 品，不仅只是选择产品的品质和功效 ，更注重 品牌的文化品位。
较典型的企业文化就是 （ ； Ｏ Ｏ Ｇ Ｌ Ｅ文化。而传统企业的文化更偏重于严谨
专业 。网络营销的过程 中有很多岗位的工作难有量化的标准 。这里就存 在着开放与严谨的部分冲突。如果在企业文化上一旦有 冲突 ，这对企业 的运营团队的稳定性 、工作激隋都会有很大的打击 。 ５ ． 我国电子商务信用体系覆盖面较窄。 主要是国内的一些知名的电子
２ ． 品牌 文化
３ ． 企业信息化发展观念落后 ， 传统 的生产经营理念占据主导地位。 近
年来有很多传统企业 和传统投资人进军互联网 ， 但大多半都是 以惨淡而
结束 。其原 因就是传统意识的问题会 占很大的比重 ，用传统的观念和做
法去做 网络营销 ， 不太清楚互联网这个行业的特殊性 ， 仍然局限在原有 的标准化 、专业化的生产经营方式 。 ４ ． 原有企业文化的制约。互联网文化追求的是开放 、 创新 、 激情 ， 比
牌 ，培养忠实客户来创造企业的利润最大化 。 从此 ，网络品牌应运而生。 网络品牌是指在网络上打造 的品牌 ，是企业在互联网上区别于其他企业 的符号 。它可能是企业 网站 的域名、企业产 品的名称或者是线下 已经存 在的商品品牌。但是 ，这些都是通过网络来塑造的。网络 品牌可 以在网 上影响消费者 的购买行 为，同时也可 以直接促进其线下购买 。
务区别开来。 ”品牌对消费者意味着不单单是产品本身 ， 还有产品所被赋
予 的文化内涵以及企业对客户 的服务等等 。因此 ，有专家这样描述品牌 ，
它是产 品或服务对消费者意 味着的任何事物 。随着 网络市场中企业的不 断涌入 ，竞争越发激烈，传统的依靠低价模式进行 网络营销的方式 已经
远远不能给企业创造核心竞争力了。于是 ， 企业开始依靠 打造 自 身的品
自营品牌设计 师要想使品牌风格保持一致 ，就必须形成一个固定的品牌 文化 ，品牌文化赋予消费者情感体验 ，也造就了品牌 的价值。通过品牌 文化来强化产 品风格 ，从而谋求更多 的商业利润。风格确立后 ， 有必要 对目 标 市场 消费者的文化心态进行深入调研 ， 并将它与商品的效用联系 起来 ， 为品牌塑造典型的文化个性 ， 达到促销的 目的。品牌文化的建立 ， 能让 消费者在享用商品所带来 的物质利益之外，还能有一种文化上 的满 足。 目 前市场细分的标准在一定程度上就是以文化为依据 。品牌文化 的
塑造有助于培养忠实消费者 ，是重要 的品牌壁垒 。“ 一切皆有可能”这句
商务企业率先建Biblioteka Baidu 了第三方担保 、评级制度 ，加入了网络诚信联盟 。但
依然还有很多的中小企业尚未进入。
６ ． 信用体 系建设不完善 。电子商务的发展急需 出台电子商务合 同规
范 ，加强对 电子商务合同的监管 ，以减少或消除在线交易双方的风险 ，
电子商务环境下的品牌建立与衡量
郛 思 源
渤 海大学管理 学院 辽 宁 锦 州 １ ２ １ ０ ０ ０
【 摘 要 】我国电子商务突飞迅猛 地发展 使得 网络营销 成为传 统企 业发展 的一个新 的增长点 ， 本 文着 重分析 了网络购物市场规 模的发展 、网络 营销 的优势和 品牌 的建立发展 与衡量 。为 了更有效 的帮助企 业开展 网络 营销 ，本文提 出了品牌 企业开展 网络 营销 的相关策略，包括建立独立的网络 营销 体 系、利用并参与社会化 网络 营销 、处理好线上营销渠道和线下营销渠道的平衡 、建立 良 好 的物 流配送信 息平 台以及做好客户关系管理 。 【 关键词 】电子 商务 品牌塑造 市场 营销 策略 网络营销
中图分类号 ：Ｆ ７ １ ３ ． ３ ６文献标识码 ：Ａ 文章编号：１ ０ ０ ９ － ４ ０ ６ ７ （ ２ ０ １ ３ ） １ ３ ． ２ ７ ． ０ ２
一
、
网络品牌的概述
中， Ｅ ， （ Ｃ Ｎ Ｎ Ｉ Ｃ ） 发布的第十三次、 第十四次 中国互联网络发展状况统计报告 显示 ：目前网上交易存在的最大 问题是 “ 产 品质量 、 售后服务和厂商信
２ ． 传统的官僚制 的组织结构是对以 “ 消费者需求” 为导向的网络营销 理念的挑 战。 传统企业的生产时依靠分工与协调进行标准化的生产活动 ， 而互联网中 ， 消费者对产 品的需求是多样化的 、小批量的。这就使得企 业在进行 网络营销的过程 中存在的弊端 凸显组织结构僵化 ， 对消费者的 需求的反应速度迟缓 ， 不能很好满足个性化的产品需求 ，制约了网络市 场的进一步拓展，也就制约 了企业 的进一步发展。
合 了广大年轻人的心理感受 ，凝聚一批固定 的忠实的惠顾 群体 。设计师
自 营 品牌就是需要找到一个好 的品牌文化 ， 好 的市场地位 。品牌文化越 鲜 明， 定位越个性越能体现品牌 的与众不同， 越能受到部分群体的青睐 ， 逐渐培养出一批与品牌有共鸣的消费群体。
网的支付宝平 台虽然拥有很高的信誉度 ，但究其实质仍然是阿里 巴巴旗