北京申办2008年奥运会的公关策略

北京申办2008年奥运会的公关策略
第29届奥运会北京组委会常务副主席北京市副市长刘敬民非常荣幸应邀出席2002年中国国际公共关系大会，也感谢中国最佳公共关系案例大赛评审委员会将北京奥申委成功申办2008年奥运会评选为"2000－2001年度中国杰出公关大奖（特别奖）"，众所周知，在中国政府和全体人民的支持下，承蒙国际奥委会和国际体育界人士的信赖，经过近两年的努力，北京获得了第29届奥林匹克运动会的举办权，实现了中华民族百年来的梦想。

回顾这段不平常的申办历程，我们感到，从某种意义上说，申办的过程就是一个特殊的公关过程。

因为，我们参加申办的直接目的就是为了获得举办权，要想达到这个目标就需要取得大多数国际奥委会委员对我们的的信任和支持，要想取得他们的信任和支持，关键在于让他们全面、客观地了解中国、了解北京。

一、北京申奥面临的新情况
首先，对手城市多且竞争力强。

随着奥林匹克运动在近20年间的蓬勃发展，参与申办的城市越来越多，围绕举办权展开的竞争也越来越激烈。

这次申办2008奥运会的城市有10个之多，其中加拿大的多伦多、法国的巴黎、日本大阪都具有很强的竞争力。

因此申办一开始，我们就面临着一场与诸多强手的较量。

其次，新的申办规则增加了委员直接了解北京的难度。

从1999年开始，国际奥委会在内部实行了一系列改革措施，制定了新的申办规则和程序。

新规则概括起来是"9个不准"，如不允许委员与申办城市进行互访；除国际奥委会组织的活动外，不允许委员与城市就申办问题进行接触；不允许互赠礼品等。

第三，自上次申办后，国际奥委会委员构成发生了较大变化，一半以上的委员没有来过中国，对我们的实际情况缺乏起码的了解。

如悉尼奥运会后新增加的11个运动员委员都是"生面孔"，彼此的接触和了解不多。

这三个新情况形成了我们在申办中面临的主要挑战。

然而，与其他城市综合比较，北京也具有一些独特的优势。

比如，中国是世界上为数不多的经济发展迅速的国家之一，综合国力不断增强，人民生活大幅改善，体育事业迅速发展。

这一切都为公关工作奠定了坚实的基础，构成了我们争取申办成功的巨大资源。

二、北京奥申委的公关工作
申办奥运会的过程是一种特殊的竞争过程。

申办中的每一项工作都不同程度地带有公关的性质。

在强手如林的情况下，要想实现取得举办权的目标，就需要明确公关工作的对象，采取灵活多样的方式，充分展示自身的独特优势，多方面、多渠道、多角度地开展工作，努
力争取各方面的理解和支持。

第一，高水平完成各项规定任务，多出精品，赢得国际奥委会委员对北京的信心。

争取国际奥委会委员对中国对北京的了解，使其对北京成功举办一届历史上最出色的奥运会充满信心，是取得申办成功最关键的因素。

北京奥申委针对前面提到的新情况，充分利用申办规则所允许的活动空间，向国际奥委会委员及奥林匹克大家庭的成员展示北京的独特优势，不断增强他们对北京的信心。

我们在申办之初通过在国内外的广泛征集，形成了独具特色的申办会徽和口号，提出了"绿色奥运、科技奥运、人文奥运"的理念，使北京的申办一开始就带有自己的特色，收到独树一帜的效果。

我们的会徽将中国与奥林匹克，体育与文化艺术紧密地联系在一起，特别突出了以人为本的人文奥运的内涵，得到了国内外广泛的赞赏。

相对于其他城市的申办口号，我们的"新北京，新奥运"特别突出了通过举办奥运会，促进城市与奥林匹克运动共同发展的相互关系，高度概括了奥运会将使北京展现更加蓬勃兴旺的新面貌，13亿人民直接参与将为奥林匹克运动掀开崭新的篇章这样一个寓意。

"三个奥运"的主题表现我们既继承以往奥运会的成果，又突出北京奥运会作为一届人文奥运会的特色。

接受国际奥委会评估团的考察是申办中最为关键的环节之一。

由
于委员不能访问城市，能否使国际奥委会考察团得出于北京有利的考察结论，对取得多数委员的支持是至关重要的。

在迎接考察团的过程中，我们充分发挥首都知识密集、人才密集、信息密集的优势，借助"全市之力"，动员各方面优秀人才直接参与17个主题的陈述，使考察团对我们的语言交流能力、专业知识和经验、工作进展和计划等各个方面留下了深刻的印象，为申办成功奠定了坚实的基础。

莫斯科陈述是整个申办的决定性环节，是北京奥申委唯一一次面对全体委员进行的直接交流。

为胜利完成这项任务，奥申委进行了长时间的、周密的、反复的谋划和演练。

8位出场陈述的同志涵盖了政府领导人、体育官员、奥运冠军、体育工作者以及文化界的知名人士，形成了广泛的代表性。

在陈述内容上，既反映政府和人民对举办奥运会的热切愿望和积极支持，又详细介绍我们对奥运会重要设施建设和组织工作的规划和构想；在陈述形式上，既有声情并茂的演讲，也有画面生动的影片。

在全体同志的共同努力下，陈述取得圆满成功，深深打动了全体委员，为赢得申办打好了最后一个漂亮仗。

第二，积极主动加强与国际媒体的联系，开展丰富多样的外宣工作，向世界展示北京和中国的风采，赢得国际舆论的广泛支持。

争取舆论支持，营造良好的舆论环境是取得申办成功的重要条件。

申办期间，北京奥申委与300多家境外媒体驻京机构建立了密切联系、定期召开新闻发布会。

到2001年6月底，奥申委共接待境外记者240批334人次，涉及境外新闻机构130家。

国际媒体对中国、对北京的报
导量不断攀升，仅2001年前5个月的文字报导就达1700多篇。

北京奥申委网站是申办城市中最早开通的官方网站，每天用中、英、法、西四个语种向外发布大量信息，介绍中国，宣传北京。

网站首页图片新闻基本做到每日更新，中文新闻每天保持在15-20条左右，英文保持在每天10-15条，法文、西班牙文每天5-10条。

为在激烈的竞争中始终处于领先位置，网页进行了两次大的改版，仅四个语种的页面就达5000多个。

奥申委网站还经受住了多次"黑客"的入侵，一分钟也没有停止工作。

网站全新的画面、丰富的内容吸引了众多的访问者，平时的访问量就达6万左右，重大活动期间访问量成倍增长。

2001年7月13、14两天，日均访问量创下了660万的纪录。

北京奥申委还在海外人士集中的20个四五星级饭店、首都机场，中国国际航空公司、美国西北航空公司等7家外国航空公司发送申办宣传品20万份。

大规模的对外宣传和公关活动，使北京蓬勃发展、充满生机的形象得到国际社会越来越充分的认同。

第三，将申办奥运会与加快城市发展紧密联系起来，最大限度地争取人民群众对申办的支持。

民众的支持率如何，是国际奥委会在选择举办城市时重点考虑的因素之一。

因此，争取广大群众的支持是取得申办成功的必要条件。

奥申委从申办一开始，就把申办奥运会同加快首都城市发展紧紧联系在一起，极大地调动了群众支持申办的热
情。

北京市委、市政府始终坚持"以申办促发展，以发展助申办"的方针，从基础设施建设、环境保护、市容管理、新闻宣传等七个方面提出了40多项与申奥直接相关的任务，并逐项加以落实，大大加快首都各项建设的步伐，使群众亲身感受到申办带来的巨大变化，支持申办奥运的热情更高了。

正因为有90％以上市民的坚定支持，我们在五个候选城市中，一直雄踞民众支持率之首。

三、北京奥申委公关工作的几点体会
在申办2008年奥运会的过程中，我们自始至终坚决贯彻党中央、国务院关于北京申办2008年奥运会的一系列指示精神，确立"让世界了解中国、了解北京"的工作目标，重视自身形象的塑造和公关战略的研究，加强奥申委的公关队伍建设，依靠方方面面的力量开展公关工作。

首先，把中央为申办制定的方针和策略贯彻到实际工作中去。

北京的申办工作一开始就得到了党中央、国务院的亲切关怀，在总结初次申办经验的基础上，中央适时提出了"内冷外热"的指导方针，在保护民众参与热情的同时，把宣传的重点放在海外。

实践证明，这一作法较好地把握了申办宣传工作的"火候"，做到内外有别，收到了奇特的效果。

其次，把公关工作作为申办工作的重中之重。

北京奥申委成立之初，就把公关工作作为一件大事。

每次奥申委执委会会议，都要讨论外联和外宣方面的工作。

北京市政府和国家体育总局的领导和部门负责人出访，都要带着公关任务。

再次，从奥申委内部保证公关工作落在实处。

北京奥申委成立了对外联络部，组成了一支以国际奥林匹克事务专家为骨干、通晓外事、具备语言交流能力的公关队伍，与新闻宣传部一道，共同担负起宣传新北京的任务，向国际社会和体育界展示北京改革开放以来取得的建设成就和崭新的精神风貌。

第四，充分发挥中国体育界知名人士的作用，许多资深的体育官员、专家和优秀运动员也加入到为北京申奥公关的行列中。

在北京申奥的日日夜夜，我们有诸多体育界的知名人士和运动员，不辞辛劳，奔赴世界各地，向人们表达北京申奥的愿望、条件和能力，为北京赢得2008年奥运会的承办权立下了汗马功劳。

总之，北京成功申办2008年奥运会的过程，是国际公关的一个典型案例。

我们愿与国际公关界的朋友们一道，在分享成功喜悦的同时，通过对这一案例的分析，总结出带规律性的东西，为今后的公关
工作提供借鉴和参照，为增进国际交流、沟通信息、促进合作、发展国际公共关系事业作出应有的贡献。