科龙电器品牌战略方案b3现有组织机构和管理体系远远落后于市场和竞争需要
科龙容声冰箱品牌推广策划方案
市场不成熟，消费者品牌忠诚度低；
消费者普遍存在趋同性消费现象。
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科龙容声冰箱品牌推广策划方案
•1、冰箱市场分析
•1.2 竞争现状
• 1.2.1 技术竞争
• 品牌竞争的核心是技术和产品竞争
• —— 企业注重技术竞争是冰箱企业发展成熟、消费者日趋 理性的表现：
科龙容声冰箱品牌推广策划方案
•1、冰箱市场分析
•1.2 竞争现状
• 1.2.3 营销表现（一、二级市场）
• 未来一两年，竞争品牌主要集中在海尔、容声、新飞等国内 企业
从目前市场表现看，海尔的表现最为活跃，领先同行，在1998年9 月份的冰箱企业竞争，将要购买首先品牌第二名；
九十年代中期，冰箱技术更新加快，一些厂家因产品开发跟不上而 逐渐被淘汰，至今只有30多家冰箱企业能生存下来，冰箱竞争向优 势品牌倾斜，品牌集中现象日趋明显：前十名冰箱厂家的销售量占 总销量的90%以上；
近年春兰、康佳、TCL等国内大家电集团纷纷进行多元化扩张，以 及伊莱克斯、西门子、夏普、LG等更多国外品牌加入竞争
•189
•174
升
升
•205升
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科龙容声冰箱品牌推广策划方案
1、冰箱市场分析
1.3 发展趋势
1.3.3 技术趋势
以技术为基础的区域化产品开发思路被企业普遍接受
n 国内冰箱竞争焦点仍为技术大比拼；
n 一级市场冰箱需求已经从实用型向享受型转化，预计大容量、 智能化、健康型产品将会逐渐成为主流；
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科龙容声冰箱品牌推广策划方案
前言
针对本次提案我们做了大量的工作：购买了充足的市场资料，包括 IMI消费者行为与生活形态年鉴、AC Nielsen 媒介监测数据以及时代广 告分析及信息资料等，并走访了广东及青岛（主要竞争对手所在地）的 一级市场大型零售商场、电器专卖店（如，广州新大新百货公司、青岛 利群商场、广州东泽连锁店），以及两地区城市结合部大型百货（如， 佛山立创海尔专卖店、佛山升平百货、虎门新塘百货、黄歧广客隆、青 岛崂山百货）。这使我们对冰箱的市场、消费者情况有了更加深刻的认 识，对行业的发展趋势有了更加准确、系统的判断。因此，我们可以说， 这是份科学、全面、实用性强的策划案，它必然会对科龙/容声冰箱的推 广起到很大的帮助作用。
科龙电器的技术战略分析.
科龙电器的技术战略分析摘要技术是解决企业经营问题、发展经济以及帮助企业提高全球竞争力的首要途径。
目前全球经济一体化进程和技术进步速度的加快，企业面对日益激烈的市场竞争，技术对企业外部层面的影响程度逐渐加大，技术战略在当今企业战略中的地位越来越重要。
鉴于科龙电器一直把技术创新作为目标，从技术战略层面上对其发展壮大的历程进行了分析。
关键词科龙电器技术战略分析中图分类号 F272 文献标识码 A 收稿日期：2006-10-20 1 技术战略的内涵战略是指企业为了实现其经营目标，在考虑其内部条件和外部环境后，对于企业以后的发展所做出的方向性的谋划。
战略的优劣成为决定企业能否赢得竞争优势的关键。
企业战略管理是对一个企业的未来发展方向制定决策和实施这些决策的动态管理过程。
把技术战略纳入企业战略管理体系加以系统实施和战略管理，是市场经济发展的必然。
知识经济时代的到来，使得技术创新在企业经营中的地位愈加重要，企业的产品中技术含量的多少决定着一个企业在市场中竞争力的强弱。
每一个有远见的经营者都应根据本企业所处的内外环境及自身实力，制定出相应的技术战略，以求在新的竞争环境中立于不败之地。
技术战略是企业为了获取竞争优势，进行与技术相关的重大决策，是企业技术选择的表现形式，这些决策包括技术的获取、维持和利用、技术能力的水平和研究开发投入的强度。
技术选择决定了技术在企业中的应用水平以及产品创新和过程创新的平台。
而技术选择影响到企业的核心竞争力，是企业的战略性选择。
对于技术战略的分类,由于分类的角度不同,也就存在多种分类方法。
从企业在本行业技术发展中扮演的角色和形象上,将技术战略分为三种类型:领先创新战略、跟随创新战略和模仿创新战略。
中国白色家电企业的领头羊——科龙电器，以其先进的技术独领行业风骚，本文对其发展过程中的采用的策略进行技术战略分析。
2 基于科龙发展的技术战略分析 20年来,科龙电器的成长历程演绎出了中国制冷行业的一个奇迹。
科龙电器品牌战略和营销组织探讨(ppt 43页)
7,000 6,000
海尔(样本=101)
5,000 4,000
容声(样本=41)
3,000 2,000
新飞(样本=12)
平均价格(元)
海尔
2,478 11.7/升
容声
2,354 10.7/升
注重实用性和注重技术是中国空调消费者的的两大主导特征，注重技术和档次的消费 者有更强的支付能力
中国空调消费者类型
(样本=609人)
注重档次 注重时尚 2%
5%
注重
26%
技术
67%
不同类型消费者愿意支付的价格比较
(样本=609人)
3,700
4,300
4,900
4,500
受教育程度、收入和年龄是区分不同类型消费者最主要的因素
100%
技术
档次 时尚
24%
02%%
74%
实用
100%
26% 3% 2%
69%
不同因素对消费者类型影响的比例—空调
27%
最大制冷 家电企业
最大冰箱企业
21% 30%
技术最先进
39%
企业
合资独资企业
10%
不同类型消费者的态度的比较
(样本=254人)
时尚型消费者
13%
档次型消费者
11%
13%
11%
25%
28%
38%
28%
0%
22%
技术型消费者
13% 20% 25% 42%
13%
容声品牌已经建立了良好的声誉基础，在品牌吸引力方向尚有改进的潜力
年轻/低收入
年老/高收入
32%
20%
7%
7%
广东科龙空调器公司五年营销战略品牌策略与市场营销计划咨询报告
广东科龙空调器有限公司科龙空调和华宝空调曾是享誉全国、排位领先的名牌空调，直至1997年分别还是中国空调市场排位第四和第三的品牌。
但1998-1999年度两年来，随着格力、海尔和美的等国内品牌的突飞猛进，以及松下、日立、LG等合资品牌市场开拓力度日趋加大，科龙空调、华宝空调与其它国内B、C级品牌一样受到了前所未有的竞争威胁；加上自身存在的诸多问题，销量停滞不前，市场份额逐年下降，利润也在低位徘徊；而在具有重要战略意义和传统优势的地区市场里（如广东、江苏、浙江、湖北、河南等），科龙空调和华宝空调的营销业绩也逐年下降、营销表现令人失望。
北京派力营销管理咨询有限公司受广东科龙空调器有限公司的委托，承担了为期2个半月500个人工作天的“科龙空调、华宝空调营销管理咨询”项目，主要咨询工作内容如下：1.通过市场调查报告，对中国空调市场的市场现状和发展趋势、科龙空调和华宝空调在全国18个典型地区市场的营销表现状况进行了较深入的分析和预测；2.依据市场调查报告、市场走访和内部访问及其分析的结果，提出了在“新世纪、新形象、新科龙”思路指导下的科龙空调和华宝空调五年营销战略思路和品牌策略建议；3.制定了科龙空调和华宝空调2000年度市场营销计划；4.提出了科龙空调和华宝空调实施营销战略和2000年度营销计划的分品牌的营销组织建议；5.提出了“全过程无忧虑”全面顾客服务体系及3本实施手册；6.提出了销售业务和销售人员管理体系；7.编写了《批发商销售代表手册》、《导购手册》等8本营销人员培训暨工作手册；8.对营销本部、分公司/办事处经理、销售代表、市场推广人员和服务中心主任分别进行了合计15天的市场观念宣贯和对口专题的专业营销技能培训；9.协助营销本部制定了“心贴心”合作理念指导下的“批发商营销政策”、“零售商营销政策”和对商业伙伴的信心动员工作。
通过两个半月的内外部市场调查和分析，派力营销认为：科龙空调、华宝空调共计150万台的生产能力和市场潜力远没有发挥出来，影响市场潜力发挥的原因不是局部的，而是市场观念、整体营销战略、营销管理系统、产品开发能力、销售网络建设、内部管理环境，以及专业营销管理人才即公司整体市场营销能力的全面欠缺。
竞争策略-组织机构和管理体系落后市场和竞争的需要(doc70页)
结果：各部门缺乏共同目标和协作
Source: 罗兰•贝格访谈
结果：各部门具有共同的市场导向，销售增长迅
速(99年预计比98年增长40%，98年比97年 增长150%)
- 51 -
SHA-4301-04711-01-02c
4 地区分公司经理对区域市场的开拓和管理缺少足够的自主权
科龙
责任
• 负责所属地区冰箱或空调产品销售工作 和售后服务工作
5 科龙的售后服务质量令不少商家和消费者大失所望
• “跑老远去找他们要一个配件，却跟我说要等几天，回厂看看再说” — 广东某经销商 • “售后最好不要给我管，我管不动，也管不了，越管越生气“ — 科龙公司某经理 • ”… 什么三位一体，应该是一体三位…” — 某业务员 • “你们售后的人员素质不高，有的时候很不好打交道” — 某经销商 • “虽然说是24小时服务，一个电话过去，总觉得没有亲切感” — 某消费者 • “机器坏了，找你们维修中心，却又不是你们公司的人来修，左修右修折腾了好一阵，也没见修好”
• “整个北方市场就没有合适的产品 卖… ”
技术部门
• “… 销售部门是没什么要什么，有 什么他们不要什么… ”
• “… (销售部)没有在商场卖，怎么能 说我们的(新)产品不好卖呢?… ”
• “… 开发新产品研讨会就让几个科 员来又不能拍板… ”
• “… 一定要我们设计个什么产品… 但是设计出来后，市场可能已经变 了… ”
— 某消费者 • “(科龙)公司的售后服务和销售好象两家公司一样” — 某容声冰箱促销员
Source: 罗兰贝格分析
- 56 -
SHA-4301-04711-01-02c
5 科龙电器应尽快调整现有售后服务组织管理模式
科龙品牌架构策略
科龙品牌架构设计以消费者需求为核心，通过满足消费者对产
品的期望和需求，提升品牌价值和市场竞争力。
统一性
02
科龙品牌架构强调品牌形象的统一性，确保品牌在市场中的认
知度和辨识度。
可持续性
03
科龙品牌架构设计着眼于可持续发展，注重环保、社会责任和
经济可行性。
科龙品牌架构要素
品牌名称
标识符号
科龙品牌名称应简洁明了，易于记忆和传播 ，能够准确传达品牌价值和核心信息。
品牌传播目标受众
科龙品牌的传播主要针对中高端消费者和家庭用 户，以及商业用户和机构用户。
科龙品牌传播渠道与工具
电视广告
科龙品牌在电视媒体上投放广告，以吸引 广泛观众的注意力。
户外广告
科龙品牌在户外场所投放广告，以增加品 牌知名度和曝光率。
网络广告
科龙品牌在网络媒体上投放广告，以覆盖 更多的目标受众。
《科龙品牌架构策略》
xx年xx月xx日
目录
• 科龙品牌简介 • 科龙品牌架构设计 • 科龙品牌定位与传播 • 科龙品牌架构策略实施 • 科龙品牌架构策略总结与展望
01
科龙品牌简介
科龙品牌背景
1
科龙集团成立于1984年，是国内知名的家电制 造企业，以冰箱、空调等产品为主打产品。
2
科龙集团创始人顾雏军，曾留学海外，回国后 创建了科龙品牌。
品牌认知度
营销投资回报率
通过监测消费者对科龙品牌的认知度变化， 评估品牌策略的实施效果。
通过计算营销投资回报率，评估品牌策略的 投资回报效果。
05
科龙品牌架构策略总结与展望
科龙品牌架构策略总结
明确品牌定位
科龙品牌架构策略的核心是明确品牌定位，以满足消费者对高品质、高性能产品的需求。 通过精准的品牌定位，科龙成功地在市场上树立了品牌形象。
科龙容声冰箱品牌推广策划方案
科龙容声冰箱的广告形象注重展现产 品的高端品质和科技创新，同时强调 品牌的贴心服务。
品牌传播策略
媒体传播
科龙容声冰箱通过电视、 网络、户外等多种媒体进 行品牌传播，提高品牌的 知名度和美誉度。
社交媒体营销
科龙容声冰箱利用社交媒 体平台进行内容营销和互 动营销，增强与消费者的 互动和粘性。
口碑营销
科龙容声冰箱注重口碑营 销，通过消费者的口碑传 播和推荐，提升品牌的影 响力和美誉度。
定期对推广活动进行评 估，收集用户反馈，了 解用户需求和期望。
改进产品与服务
根据用户反馈和市场需 求，持续改进产品功能 和服务质量，提高用户 满意度。
创新营销方式
不断尝试新的营销方式 和手段，如社交媒体营 销、网红直播等，拓宽 品牌影响力。
06
预算与资源需求
预算分配
广告宣传费用
促销活动费用
用于电视、网络、户外 广告等宣传渠道的投放， 提高品牌知名度和曝光
量。
线下渠道
02
与家电连锁、超市等线下渠道合作，提高产品覆盖率和曝光度。
直销渠道
03
建立自己的直销团队，针对特定客户群体进行直接销售和服务。
促销策略
捆绑销售
将科龙容声冰箱与其他家电产品进行捆绑销售，提高客单价和销 售额。
赠品活动
针对购买科龙容声冰箱的消费者，提供赠品或优惠券等福利，增 加购买动力。
根据市场调查和竞品分析，确定科龙容声冰箱的价格定位，以吸 引目标客户并保持竞争优势。
价格优惠
针对不同销售渠道和促销活动，制定灵活的价格优惠政策，如满减、 折扣、赠品等，以吸引消费者购买。
价格梯度
根据产品线定位和市场需求，设置不同价格梯度的冰箱产品，满足 不同消费者的需求。
战略行动计划
?加强顾客关系管理，建立呼叫中心，提高售后服务质量
完善财务监控职能， 提升资本运营能力
?集中资源，加强冰箱、空调等业务的赢利能力，提高经营质量 ?加强投资可行性研究和投资监控，提高投资回报率 ?完善赊销政策，并将应收帐款与销售员的绩效挂钩，提高应收帐款周转率 ?加强采购和销售计划执行的过程控制，提高存货周转率，降低存货 ?推进预算制度的实施，完善资金使用制度，提高资金使用效率 ?根据市场变化和业绩状况进行经营调整，优化投资/资产/业务组合
? 安达信声明：本报告的研究分析主要基于科龙公司所提出的建议
? 2001 Andersen. All Rights Reserved.
3
科龙公司战略明晰图
愿景
成为充满活力、人 才济济和资金充实 的世界级制冷企业
使命
专心发展冰箱、冷柜、空调、压缩 机、商用及家用中央空调等制冷产 品，致力于塑造中国的世界级品牌
广东科龙电器股份有限公司 企业经营战略规划－战略行动计划
二OO二年一月
概要
1、科龙公司战略明晰图 2、科龙公司战略行动纲要 3、科龙公司战略行动计划
? 安达信声明：本报告的研究分析主要基于科龙公司所提出的建议
? 2001 Andersen. All Rights Reserved.
2
概要
1、科龙公司战略明晰图 2、科龙公司战略行动纲要 3、科龙公司战略行动计划
优化品牌组合， 提升品牌形象
? 2001 Andersen. All Rights Reserved.
?冰箱定位于容声，加强 “容声”品牌向高端延伸，覆盖低中至中高档市场 ?空调用科龙，定位在中高档市场，提升“科龙”品牌形象，将华宝作为策略性品牌，定 位于低档市场 ?提升小家电品牌形象，做好“科龙”品牌延伸 ?加强媒体与政府关系，稳步提升企业形象 ?加强整合传播的能力，推动产品形象和企业形象的提升
科龙电器集团品牌战略模式探讨
品牌核心价值
可靠的 亲切的 传统的
品牌个性/形象
多年老朋友 任劳任怨的主妇/佣人/ 助手 一如既往/牌子一直不沉 /可靠/可信 平易近人、实在
家庭的/温馨的/传统
人缘好
老土一点、旧点
几十年前是这样，现在 也是这样（容声广告）
个性不鲜明， 与华凌十分接近
容声的品牌机会和挑战在哪里 ？
•破除容声“已落伍，过气了”的品牌形象 •改善终端促进及售后服务状况
科龙的品牌机会和挑战在哪里 ？
•品牌个性不够鲜明，还未能与容声鲜明区隔 •产品力优势不明显，建议开发技术更为尖端的产品， 以支持建立高档精品的品牌目标
挑战
科龙
机会
•以先进的科技含量迅速建立专业家电精品的形象， 和海尔形成鲜明对比
科龙的营销策略
主要针对海尔，同时防御合资品牌 以比海尔更低的价格，比海尔技术 含量更高的产品切入中高档市场 建议以自强不息上进求变为核心价 值来发展品牌形象
主要的竞争对手是谁？
科龙冰箱的对手：
海尔高端产品群+合资品牌
容声冰箱的对手：
新飞冰箱+海尔低端产品群
海尔的优势和劣势
形象
强势：实力雄厚；引导潮流，高档精品 弱势：在南方是新进品牌；中小城镇及农村的认知度较低
产品 通路
强势：产品系列全，选择多；功能多样，迎合需求； 产品研发快，引导潮流
弱势：产品返修现象有增多趋势\同类产品中价格偏贵
强势：北方市场基础较好 ，网络覆盖比较广 弱势：未打开华南市场
新飞——总体来说
价格具竞争力，在北方市场占优势 品牌形象模糊，发展有局限
科龙的优势和劣势
强势：有实力的大集团；作风踏实；积极上进；精益求精
罗兰贝格-科龙电器品牌战略方案
随着收入水平的进一步提高， 随着收入水平的进一步提高，中国的空调市场将保持二位数的增长幅度
空调市场发展趋势分析图 分省市空调拥有率与城镇居民消费水平97‘ 分省市空调拥有率与城镇居民消费水平97‘ 97
样本数 179
典型城市空调拥有结构比较
220
2% 12%
338
1% 4%
现在拥有 三台空调 现在拥有 两台空调
Gaggenau Bulthaup 合资品牌
高档
海尔 Miele
西门子 AEG 博世 Bauknecht
高档
容声
中档
新飞 其它中档品牌 Constructa
Neff
中档
惠而浦 Balay
低档
伯乐 其它低档品牌
低档
Source: 消费者调查，罗兰•贝格公司分析
PEK-4301-04711-01-04a
• 科龙电器可以从外部吸纳合格营销人员 担心科龙电器现有人材能力不足 • 科龙电器也可以借助有多品牌营销经验的知名广告公司的力量和人材 • 提高营销人员素质与多品牌战略无关，且科龙别无选择
• 两品牌特别是容声拥有非常大的市场价值/潜力而且很难转移到科龙品 担心由于容声和华宝两个品牌会受到其它 牌上 品牌使用企业/品牌所有者的负面影响 • 科龙电器拥有协调品牌的管理的机会和方法
• 竞争性品牌 • 针对大型电器城
PEK-4301-04711-01-04a
多品牌成功的例子： 多品牌成功的例子：伊莱克斯
伊莱克斯在欧洲的新品牌结构“3+X 伊莱克斯在欧洲的新品牌结构“3+X”
核心品牌/主导品牌 核心品牌 主导品牌 区域性品牌
高科技/创新先锋 高科技 创新先锋
实用/嵌入式 实用 嵌入式
科龙品牌架构策略
解决方案
合理分配和优化资源，制定可行的实施计划和时间表， 确保品牌架构策略顺利落地并取得预期效果。
品牌架构策略实施效果评估
01
评估指标
设定合理的评估指标，如市场份额、品牌知名度、客户满意度等，以
量化品牌架构策略的实施效果。
02
评估方法
采用定性和定量评估方法，如调查问卷、数据分析、对比分析等，对
品牌矩阵架构：即企业 根据不同的市场和产品 需求，同时使用多个母 品牌和子品牌，形成多 层次、多系列、多元化 的品牌体系，适用于多 元化经营且各产业之间 联系紧密的情况。
品牌架构策略的重要性
• 科龙品牌架构策略对于企业的发展具有重要意义。首先，科学的品牌 架构可以提高品牌的定位和认知度，使消费者更容易理解和记忆品牌 信息。其次，合理的品牌架构可以优化资源配置，使企业有限的资源 得到最大化的利用，提高经营效率。再次，有效的品牌架构可以保护 企业的核心价值和品牌形象，避免不同产品线之间的负面影响，从而 实现企业品牌的长期稳健发展。
科龙集团经历了多次战略转型和业务拓展，逐渐发展成为涵 盖家电、环境舒适、机器人与自动化系统、智能供应链等领 域的全球化企业。
品牌历史
1 2 3
品牌创立
科龙集团创始人潘宁先生在1984年创立科龙品 牌，开始了白色家电的制造与销售。
品牌扩张
随着科龙集团的不断发展，品牌逐渐拓展到环 境舒适、机器人与自动化系统等领域，并开始 探索海外市场。
渠道策略
拓展线上和线下渠道，实现全渠道 营销，提高消费者体验和购买便捷 性。
数字化营销
加强数字化营销，运用大数据、人 工智能等技术提升品牌传播和推广 效果。
广东科龙空调器有限公司五营销战略品牌策略咨询报告
广东科龙空调器有限公司北京派力营销管理咨询有限公司BEIJING PILOT MARKETING MANAGEMENT CONSULTANT CO.，LTD科龙空调课题组1999年11月16日五年营销战略、品牌策略与2000年度市场营销计划咨询报告（“中国制冷龙头计划”）科龙空调和华宝空调曾是享誉全国、排位领先的名牌空调，直至1997年分别还是中国空调市场排位第四和第三的品牌。
但1998-1999年度两年来，随着格力、海尔和美的等国内品牌的突飞猛进，以及松下、日立、LG等合资品牌市场开拓力度日趋加大，科龙空调、华宝空调与其它国内B、C级品牌一样受到了前所未有的竞争威胁；加上自身存在的诸多问题，销量停滞不前，市场份额逐年下降，利润也在低位徘徊；而在具有重要战略意义和传统优势的地区市场里（如广东、江苏、浙江、湖北、河南等），科龙空调和华宝空调的营销业绩也逐年下降、营销表现令人失望。
北京派力营销管理咨询有限公司受广东科龙空调器有限公司的委托，承担了为期2个半月500个人工作天的“科龙空调、华宝空调营销管理咨询”项目，主要咨询工作内容如下：1.通过市场调查报告，对中国空调市场的市场现状和发展趋势、科龙空调和华宝空调在全国18个典型地区市场的营销表现状况进行了较深入的分析和预测；2.依据市场调查报告、市场走访和内部访问及其分析的结果，提出了在“新世纪、新形象、新科龙”思路指导下的科龙空调和华宝空调五年营销战略思路和品牌策略建议；3.制定了科龙空调和华宝空调2000年度市场营销计划；4.提出了科龙空调和华宝空调实施营销战略和2000年度营销计划的分品牌的营销组织建议；5.提出了“全过程无忧虑”全面顾客服务体系及3本实施手册；6.提出了销售业务和销售人员管理体系；7.编写了《批发商销售代表手册》、《导购手册》等8本营销人员培训暨工作手册；8.对营销本部、分公司/办事处经理、销售代表、市场推广人员和服务中心主任分别进行了合计15天的市场观念宣贯和对口专题的专业营销技能培训；9.协助营销本部制定了“心贴心”合作理念指导下的“批发商营销政策”、“零售商营销政策”和对商业伙伴的信心动员工作。