怎样进行市场分析

➢ 市场调研的概念
➢ 科学的调查永远是获取信息的最佳手段 ！ 市场调研是个人或组织，利用科学的手段和方 法，对与企业市场营销活动相关的市场情报进 行系统地设计、搜集、整理、分析，并提供各 种市场调查数据资料和各种市场分析研究结果 报告，为企业经营决策提供依据的活动。
➢ 市场调研的性质和意义
性质：营销信息的收集、分析、传递和利用。
→ 竞争者类型
通常竞争者/一般竞争者：争取同一消费者钱的 消费项目；
形式竞争者：所有制造能提供相同服务的产品的 公司；
行业竞争者：制造同业或同类产品的公司； 品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾客提供类
似产品或服务。
→ 识别竞争者
识别竞争者似乎是一件简单的事情。长虹知道康佳是其竞 争者，我们也知道宝洁是我们的竞争者。但是，公司实际 潜在的竞争者是极其广泛的。一个公司更可能被新出现的 对手击败。 无声电影被有声电影击败，拿破仑在考虑如何建造更大、 更坚固的风帆船时，让英国的蒸汽轮船打败。人人往往更 注意主要的竞争者，而忽略了潜在或不重要的竞争者。 正如，我们每天只盯者宝洁、利华，而没有注意花香、飘 影等一样，我们只顾着去分割宝洁的份额，却忘记了用好 自己的品牌资源，去抢占低价位份额。 竞争者可以从行业观点及市场观点来辨认。
企业
人口
供应商
顾客
自然地理
科技
政治
微观环境 宏观环境
→ 市场环境分析
微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动，影响着 企业为目标市场服务的能力。包括企业内部的环境力量、 各类资源的供应者、营销中间人、目标市场、竞争者等。
宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约 企业的市场营销活动。宏观环境影响着微观环境，他是 由一些大范围的社会约束力量构成的，包括人口、经济 、政治与法律、自然和技术、社会文化环境等。
营销 刺激
外部 刺激
产品 价格 分销 促销
经济的 技术的 政治的 文化的
购买者 的特征
文化 社会 个人 心理
购买者的 决策过程
认识问题 收集信息 评估方案 购买决策 购后行为
购买者的反应
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时间 购买数量
消费者购买行为刺激—反应模式
研究消费者购买行为的理论中较有影响的是刺激—反应模 式(Stimulus-Response Model)。
麦当劳进驻中国前，进行了连续5年市场调查和 分析，内容包括中国消费者的经济收入情况和消 费方式特点、并提前4年在中国东北和北京市郊试 种马铃薯、根据中国人的身高体形确定了最佳柜 台、桌椅尺寸、还从香港麦当劳空运成品到北京 ，进行口味试验及分析。开首家分店时，在北京 选了5个地点反复论证、比较，最后麦当劳进军中 国，一炮打响。
第一章 市场调查与分析的步骤
➢ “没有调查就没有发言权。”分点 主管若想发现市场、占有市场、创造 市场，最首要的前提就是要了解市场 。这就必须展开市场调查与分析。市 场调查应围绕着市场上的新情况、新 问题，特别是急需解决的问题展开。
本章内容
➢ 市场调查的性质和意义 ➢ 市场调查的类型 ➢ 市场调查的内容 ➢ 市场调查的程序和步骤
Fra Baidu bibliotek→ 消费者购买类型
品牌差别
参与程度
高
低
大 复杂型 多变型
小 和谐型 习惯型
→ 消费者购买决策过
程
顾客购买决策过程的五
认识需要
个阶段
收集信息
不满意
评估满足需求的 被选方案 作出购买决策
满意
购买后的行为
2.3 竞争对手分 析
忽略了竞争者的公司往往会成为绩效 差的公司；效仿竞争者的公司往往只是一 般的公司；而引导竞争者的公司往往则是 获胜的公司。
→ 识别竞争者
➢ 行业竞争观念
行业是一组提供一种或几种相互密切替代产 品的公司群。
从行业竞争观念看，主要分为： 完全垄断 、垄断、垄断竞争、完全竞争。
→ 识别竞争者
➢ 市场竞争观念
除从行业角度外，从市场竞争观念也可以把竞争者看作是 一些满足相同顾客或服务于同一顾客群的公司。例如，航 空公司常把其他航空公司看做竞争对对手。但从顾客的需 要观点看，顾客真正需要的是交通的运输能力，这种需要 可由火车、汽车、轮船等予以满足。总之，市场竞争观念 ，可以开阔公司视野，使其可以看到存在更多的，实际和 潜在的竞争者。 从市场竞争角度，可分为：从容竞争者、选择型竞争者、 凶狠型竞争者、随机型竞争者。
➢ 市场调查的内容
➢ 市场调查的内容极其丰富、广泛。常用的主要包括：
➢市场需求调查：主要包括购买者需求趋势；公司产品的市场需求 结构；市场需求潜量和销售潜量；公司销售策略改变后的销售量变 化趋势；市场供求状况和变化趋势；市场转换调查等；
➢产品调查：主要包括产品品种调查、产品品质调查、产品价格调 查、产品用途调查、产品发展调查等；
市场分析作为经营者的基本技能，日益成为商战不可或缺的利 器，无数成功的案例无不透射出细致的调研和科学的分析。反观我 们目前的工作，有多少促销活动、有多少陈列宣传是经过详细分析 后开展的，盲目和随意成为我们进一步成功的绊脚石。因此，我们 将市场分析作专题介绍给大家，希望能对大家有所裨益。
案例：全球快速餐饮龙头－－麦 当劳
思 考
麦当劳在中国开到哪里，火到哪里，令所有 中国餐饮界人士又是羡慕又是嫉妒。可是有谁 看到了它前期艰苦细致的市场调研和分析工作 呢？
麦当劳能雄霸世界快速餐饮龙头地位几十年 ，可以说它在全球的成功要点就是做任何事情 都要先要进行调查和分析。
培训内容
市场调查与分析的步骤 市场分析的内容和方法 市场调查与分析的案例－－ P&G的客户渗透 日常工作中的分析应用
营销方案
→ 市场环境分析
市场营销环境是指：与企业营销活动有潜在关 系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响 企业生存和发展的各种外部条件。
菲力普·科特勒的解释是：影响企业的市场和营 销活动的不可控制的参与者和影响力.
→ 市场环境分析
市场营销环境主要包括微观环境和宏观环境
法律
经济 社会文化
社会公众 竞争者
学习 信念和态度
购买者
动机
心理学认为：行为产生于动机，而动机是由未满足的需要引 起的。
马斯洛 (Abraham H. Maslow) 把人类的需要归纳为五个层次 ：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要 (ego needs) 和 自我实现的需要 (self-actualization need)
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前言
我们公司的企业宗旨是以人为本，发掘人的潜能，发挥人的优势 ，靠人来操作市场。可以说，人员素质的高低直接决定了市场经营 的成败，尤其是营销主管（包括首席和市场人员）。你们是公司重 要的基层管理人员和经营者，不仅肩负着为公司营销献计献策，管 理和控制团队的重任，同时自己也要在市场中进行“搏杀”。为此 ，要适应这个工作岗位，符合市场不断发展的需要，就必须要不断 提高自己的理论知识水平、经营管理水平和市场操作能力。
2.2 消费者分析
市场调查和分析的重点是对消费者行为进行 分析与调查。营销的目标是提供产品使消费者的 需求得到满足。这就需要分点主管了解所面对顾 客的购买动机、需要和偏好，同时对顾客进行分 析也可以为选择渠道、开展促销活动提供线索。 消费者行为分析主要包括：消费者购买模式；影 响消费者购买行为的主要因素；消费者购买行为 类型；消费者购买决策过程，此外还要对机关团 体消费群进行分析。
→ 竞争对手分析
竞争分析的层次和目标
第六步
第五步 引导竞争对手
的行动和战略
第三步
第四步 洞悉竞争对
手战略意图
掌握竞争对 手的方向
第一步
第二步 分析竞争对
手的状况
描述竞争对 手的状况
找出谁是 竞争对手
2.5 市场分析的常用方法
➢ 矩阵图分析法 ➢ SWOT分析法
➢ 矩阵图分析法
机会矩阵(例)
成功概率 高低
第二章 市场分析的内容和方法
→ 市场分析的目的
大到一个市场，小到一个卖场，要了解其 特质并进行成功驾驭，分析必不可少。市场 分析的目的究竟是什么呢？
认识未来市场机会与威胁
本章内容
➢ 市场环境分析 ➢ 消费者分析 ➢ 竞争对手分析 ➢ 市场分析的常用方法
2.1 市场环境分析
为什么要研究营销环境： 环境变化日趋急剧，机会之窗转瞬即逝 任何企业都在特定的环境中生存 寻找机会，避免威胁 环境变化影响顾客购买行为，进一步影响企业
意义： 1、提高对营销因素的可控能力； 2、提高对市场机会的分辨能力； 3、提高对市场趋势的预见能力； 4、提高对市场风险的防范能力。
➢ 市场调查的类型
➢市场调查一般有以下三种类型： ➢探测性调查：当市场调查的问题和范围比较模糊 时，可以采用这一调查类型。 ➢描述性调查：对某类专门性问题进行调查。主要 回答“是什么”、“怎么样”的问题。 ➢因果性调查：是在前两种调查的基础上，估计潜 在的需求，发展销售机会，以便制定切实可行的销 售方案。
➢ 矩阵图分析法
威胁矩阵（例）
出现概率
严
高低
重 大1
2
程小
度
3
4
威胁
•竞争者发明了一种高效电动小 轿车
•严重漫长的经济萧条 •汽油价格提高 •更严格的汽车污染控制法令
➢ 矩阵图分析法
营销负责人应该在其营销计划中把公司所面临的威胁识 别出来。这些威胁应按其严重性和出现的可能性分类。左 上角的威胁是关键性的，因为它们会严重地危害公司利益 ，并且出现的可能性也最大。公司需要为每一个这样的威 胁准备一个应变计划，这些计划将预先阐明在威胁出现之 前或者当威胁出现时，公司将进行哪些改变。
➢销售调查：主要包括：营销方式的调查、广告媒体与效果的调查 、销售服务方式的调查、中间商销售情况调查、对各地区零售网点 的调查。
➢竞争对手调查：主要包括竞争对手有多少、竞品的经营实力和市 场占有率、竞争者的产品状况、市场经营策略等
➢ 市场调查的程序和步骤
市场调查步骤
预备调查阶段 正式调查阶段 结果处理阶段
→ 消费者市场的含义
消费者市场(consumer market)是指为了生活 消费而购买产品或服务的个人或家庭。
一切企业，无论是生产企业还是服务企业或商业 企业，也无论是否直接为消费者服务，都必须研究 消费者市场，因为只有消费者市场才是商品的最终 归宿，即最终市场。从这个意义上，可以说，消费 者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市 场。
吸
引 大1
2
力 小3
4
机会 •发明一种高效电动小轿车 •发明节油小汽车 •发明更有效的减震汽车 •发明更有效的汽车污染控 制系统
➢ 矩阵图分析法
表示一个机会矩阵和某汽车公司所面临的若干机会 分布情况。公司在每一个特定机会中的成功概率取决于 它的业务实力（即独特的能力）是否与该行业成功所需 要的条件相符合。经营最佳的公司将是那些在满足该行 业成功条件中拥有大量竞争优势的企业，这些优势形成 公司为顾客创造-价值的能力。
初步情况分析 非正式调查
决定搜集资料的方法
准备调查表格 抽样设计 现场调查
整理分析研究资料
提出调查报告
决定搜集资料的方法
▪ 调查需要搜集什么资料？ ▪ 用什么方法进行调查？ ▪ 由谁提供资料？ ▪ 在什么地方进行调查？ ▪ 在什么时间进行调查？ ▪ 一次调查还是多次调查？
→ 市场调研报告 的撰写
报告提要
调研设计
对策建议 （营销策划）
概况描述 问题分析 （或预测）
附录
➢ 市场调查的常用方法
询问法： 包括访问面谈法、邮寄调查法、电话询问法等； 观察法： 包括直接观察法、间接观察法、行为记录法、痕迹观察法等； 实验法： 试销性实验、因果性实验、展销实验法等； 抽样调查法： 简单随机抽样、分层随机抽样、整群抽样、等距抽样、非随机 抽样等。
→ 消费者市场的特点
1. 人数众多，分布广泛 2. 单次购买量小，购买频繁 3. 需求复杂多样 4. 购买的非专业性 5. 购买力的分散性
→ 影响消费者购买行为的因 素
文化因素
文化
社会因素
相关群体
亚文化
家庭
角色和地位 社会阶层
个人因素
经济因素 生理因素 生活方式 个性 自我形象
心理因素
动机
知觉
马斯洛认为，当一个人同时存在多种需要时，首先追求低层 次需要的满足。当低层次的需要得到满足时，就会产生高一 级层次的需要。因此，人类的需要永远得不到完全满足。他 还指出，驱动人类行为的是不满足状态 (dissatisfaction) 而不 是满足状态 (satisfaction)。
→ 消费者购买行为模 式