国家开放大学《营销策划案例分析》第一次形成性考核任务试题

国家开放大学《营销策划案例分析》第一次形成性考核任务试题

案例背景：

江中牌健胃消食片是江中药业股份有限公司下的一个著名品牌。该产品在上市初期以一则阿凡提广告敲响市场大门，销售迅速提升，1997年销量达到了1亿元。但是，今后的5年下来，江中健胃消食片的销售量一直基本维持原样，停滞不前。

2003年4月，山东省的百年老厂宏济堂的一则“神方牌小儿消食片” 广告突然出现在中央电视台六套等媒体中，具体情节是：在一个电视广告拍摄现场中，男主角从产品包装瓶中，探出头来，说“孩子不吃饭，请用消食片”，此时突然传来导演的“cut（停），是小儿消食片”，于是男主角再演一遍“孩子不吃饭，请用小儿消食片”，接下来画外音“神方牌小儿消食片，酸酸甜甜，科技百年，济南宏济堂制药。”

值得一提的是，对于，到2003年为止，江中牌健胃消食片一直都以一个产品，横跨成人、儿童助消化药两个市场。虽然推出“儿童专用健胃消食片”曾多次在公司内部提出，但在执行上，公司对“自行细分”战略的必要性存在诸多疑问，致使细分屡屡“难产”。首先，从医学专业角度来看，似乎没有必要。江中健胃消食片的产品配方的主要成分如山楂、麦芽等，都是属于“药食两用”的植物，安全绿色，治疗范围同时适用于成人及儿童两个人群；其次，江中公司内部认为，儿童助消化药市场已经成熟，趋于稳定，其最大份额为江中健胃消食片所占据，推出儿童助消化专用产品，是“从左口袋到右口袋”，抢夺的不过是江中健胃消食片自己的市场。在渠道、推广等系列营销成本成倍增长的同时，并不能使市场份额有大幅增长。最后，江中健胃消食片过去并没有遭遇过对手的侧翼进攻，自主选择这样一种战略，仿佛是为细分而细分，是否太教条主义了？由于这些迟疑，同时存在竞争对手未必有如此敏捷的侥幸心理，江中公司迟迟未能推出儿童助消化药品，而长期采取了一个产品覆盖两个细分片市场的战略，针对成人和儿童市场，分别进行不同的广告诉求：对成人，广告为“胃胀、腹胀，请用江中牌健胃消食片”；而对于儿童，则是“孩子不吃饭，请用江中牌健胃消食片”，从而为神方小儿消食片等竞品提供了细分市场的机会。

因此，宏济堂此次广告活动的用意就是直接将矛头对准了江中健胃消食片，细分其儿童市场。因为神方小儿消食片直接细分的儿童市场，是江中健胃消食片的核心市场之一，而江中健胃消食片又是江中公司最主要的利润来源。这一事件的发生迅速唤醒了公司的危机意识，使江中公司第一次真切地感受到，江中健胃消食片在儿童用药市场的份额随时可能失去，推出儿童助消化药新品已是势在必行。

面对这一危机，江中公司实行了如下应对策略：

1．在宏济堂的大本营山东、安徽、河南等地，加大江中健胃消食片的推广力度，其中电视广告投放量增加到3倍，并进行大规模、长时间的江中健胃消食片的“买一赠一”活动。以期通过综合打压其销量，断其现金流的方式阻止、阻止其向全国扩张。在短时间内将神方小儿消食片逐出了市场。

2．进行细致的市场调查，找到消费者心中的真实想法。调查发现：（1）家长们缺乏“儿童助消化药”可供选择，担心儿童用“成人药品”有损健康，造成不用药儿童的数量惊人，市场存在大量空白；（2）地方竞品庞杂，多为“杂牌军”，缺乏品牌壁垒的庇护，易于抢夺；

（3）江中现有儿童用户满意度“虚高”，家长存在儿童用“成人药品”的担心，造成用药量偏低，存在提升的空间。

3．2003年底，正式推出儿童装江中牌健胃消食片。

4．调动一切元素来制造细分品类的差异，并让消费者充分地感受到差异。

（1）儿童装江中健胃消食片为摆脱了“成人药品”的影响，完全针对儿童进行设计。片型采用0.5g（成人则为0.8 g），在规格和容量上也更适合儿童。药片上还压出“动物”卡通图案，口味上则是采用儿童最喜爱的酸甜味道，同时在包装上显眼处标有儿童漫画头像以凸现儿童药品的身份……。这些改进使儿童装健胃消食片的产品从各方面都更好满足儿童的需求，并不断提示家长这是儿童专用产品。

（2）包装的设计上，延用了江中牌健胃消食片的整体风格。

（3）将儿童装江中健胃消食片尽量陈列在江中健胃消食片旁边；在条件允许的情况下，同时在儿童药品专柜进行陈列。

（4）将零售价格定为6元，与江中健胃消食片基本持平。

（5）为儿童装江中健胃消食片的广告传播提供了充裕的资金。

（6）儿童装江中健胃消食片广告中首先开拓品类，广告需反复告知消费者，“专给儿童用的，解决孩子不吃饭问题”，从而吸引目标消费群不断尝试和购买，使儿童装江中健胃消食片成为消费者心智中该品类的第一。

（7）为了鲜明地让消费者将儿童型与成人型江中健胃消食片区分开，广告片的主角启用了极具亲和力的影视明星肥肥（沈殿霞），而成人型江中健胃消食片电视广告仍继续沿用小品明星郭冬临。

儿童装江中健胃消食片面市不久，其销量在全国范围都呈现飞速攀升的态势，短短半年时间，销量已破2亿。这极大加强了江中公司对儿童装的信心。因此，在2005年江中公司的资金分配上，将儿童装江中健胃消食片作为优先保障产品，投入巨额推广费用，以全力抢占“儿童助消化药”的心智资源。

问题：

1．结合案例分析：江中公司这次营销策略取得成功的原因主要有哪些？（25分）

2．在本次营销活动中，是如何保证江中健胃消食片市场细分的有效性的？（25分）

3．在江中牌健胃消食片的儿童市场领域，是如何进行有效的营销组合的？（25分）

4．为什么在儿童装江中牌健胃消食片的包装设计中要延用江中牌健胃消食片的整体风格？（25分）

目的：

考查学生是否领会了营销组合、市场细分策略、包装策略等基本营销手段的使用方法。

要求：

1．认真研读教材第1-5章内容，掌握基本概念、基本理论。

2．能够将理论与案例相结合进行充分论述和分析。

解题思路：

1.目标市场选择的原理。

2.市场覆盖策略制定的方法。

3.市场定位策划的方法。

学习完教材1-5章之后完成本次任务。

案例分析题：请认真阅读以下案例材料，完成后面的问题。

案例背景：

美国体育迷常常在电视转播中看到这样的画面：两个或多个身材魁梧的橄榄球运动员用大瓶的嘉得乐(Gatorade)饮料痛击毫无戒备的教练或者主力队员，饮料四溅、泡沫乱飞，人人喜笑颜开。这种痛击大多出现在一场重要赛事获得胜利后的一刻。

尽管在运动饮品市场上有40种全国性和地方性的品牌正在进行着激烈的竞争，但嘉得乐已取得了一个主导地位，这一品牌名称几乎已经成为这类饮品的代名词。

事实上，嘉得乐是贵格燕麦(Quaker Oats)公司最重要的产品。1994年一年，嘉得乐创造了12亿美元的销售额，这一成绩是贵格公司总销售额的15%，同时嘉得乐还取得了营业收益17%的好成绩。分析家估算嘉得乐占据了81%的运动饮品市场，并且还在以两位数的速度不断增长。许多公司因此正在不断进入该市场也就不足为奇了。同样不令人感到惊讶的是，嘉得乐已发出明确的信号，它会奋力确保其市场份额。

1．嘉得乐的历史

嘉得乐饮品是由在佛罗里达大学橄榄球运动员中间研究热量消耗的研究人员于20世纪60年代开发出来的。研究人员开发了一种饮品，该饮品可以防止在高温天气中进行体力活动造成水份和矿物质的流失导致严重的脱水或极度口渴。在1966年赛季中，佛罗里达Gators队在进行外围赛时运动员饮用了该饮品，他们立即成为众所周知的“下半场队”。因为这支队伍总是在下半场时淘汰对手。当他们打败佐治亚Tech队从而赢得金橙杯时，佐治亚Tech队的主教练说：“我们没有嘉得乐，这就是差别所在。”《体育画报》报道了这番话。嘉得乐已经踏上了它开创并主导一个新型产品种类的征途。这种新产品种类就是等渗饮品(isotonic beverage)或者叫运动饮品。

Stokely-Van Camp在1967年取得了嘉得乐这一产品。该公司把嘉得乐作为一种运动饮品兼健康食品来促销，因为嘉得乐可以补充因伤风、流感、腹泻和呕吐而流失的电解质。20世纪70年代，由于越来越多理性的公众看到嘉得乐这一产品的过人之处，从而使嘉得乐得以快速增长。Stokely公司还有公共机构这一领域为嘉得乐争取到了优势地位。

贵格公司（Quacker Oats，一译魁克燕麦）在1983年收购了Stokely-Van Camp公司。它看准了通过加强销售和促销力量来扩大嘉得乐的销售额的时机，投入了双倍的营销支出。