定价策略-二手车销售定价概述(PPT44页)

二、二手车销售定价的 目标分析
二手车销售定价的目标是指二手车流通企业通 过制订价格水平，凭借价格产生的效用来达到预 期目的要求。企业在定价以前，必须根据企业的 内部和外部环境，制订出既不违背国家的方针政 策，又能协调企业的其他经营目标的价格。
企业定价目标主要有两大类即获取利润目标和 占领市场目标。
合理利润目标
合理利润目标：在补偿正常情况下的社会平均 成本基础上，适当地加上一定量的利润作为商品 价格，以获取正常情况下合理利润
企业在自身力量不足，不能实行最大利润目标 或预期收益目标时，往往采取这一定价目标。
这种定价目标以稳定市场价格、避免不必要的 竞争、获取长期利润为前提，因而商品价格适中， 顾客乐于接受，政府积极鼓励。
是以单位产品的边际成本作为定价依据和可接受价 格的最低界限。
在价格高于边际成本的情况下，企业出售产品的收 入除完全补偿变动成本外，尚可用来补偿一部分固定 成本，甚至可能提供利润。
在竞争激烈的市场条件下具有极大的定价灵活性， 对于有效地应对竞争、开拓新市场、调节需求的季节 差异、形成最优产品组合可以发挥巨大的作用。
1.成本定价法
2)目标收益定价法 又称投资收益率定价法，是根据企业的投资总 额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格。 在产品供不应求的条件下，或产品需求的价格 弹性很小的细分市场中，目标收益法具有一定的 应用价值。
1.成本定价法
3)边际成本定价法
边际成本：每增加或减少单位产品所引起的总成本 的增加或减少。
学习内容
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实践
相关知识
一、二手车销售定价的影响因素 二、二手车销售定价的目标分析 三、二手车销售定价的方法分析 四、二手车销售定价的策略分析 五、二手车销售最终价格的确定 六、汽车置换 七、二手车质量保证Leabharlann 一、二手车销售定价的影响因素
1．成本因素 成本高则定价高。 总成本＝固定成本+变动成本 (1)固定成本费用：在既定的经营目标内，不随收购 车辆的变化而变动的成本费用。 (2)固定成本费用摊销率：单位收购价值所包含的固 定成本费用。 (3)变动成本费用：随收购价格和其他费用而相应变 动的费用。 总成本费用=收购价格×固定成本费用摊销率+变动 成本费用
获取利润目标
以利润为定价目标有3种具体形式是：预期收益、 最大利润和合理利润。
预期收益目标：利润加上商品的完全成本构成价格 出售商品，从而获取预期收益的一种定价目标。
预期收益目标有长期和短期之分。 预期收益高低的确定，应当考虑商品的质量与功 能、同期的银行利率、消费者对价格的反应以及企 业在同类企业中的地位和在市场竞争中的实力等因 素。
为了稳定维持自己的市场份额，二手车的销售 定价要考虑本地区同行业竞争对手的价格状况， 根据自己的市场地位和定价的目标，选择与竞争 对手相同的价格，甚至低于竞争对手的价格进行 定价。
4．国家政策法令
完全放开和完全控制的情况是没有的。 一般而言，国家可以通过物价部门直接对企业定 价进行干预，也可以用一些财政、税收手段对企业 定价实行间接影响。
项目五 二手车经销 任务5-2 二手车销售定价
二手车的销售价格是决定二手车流通企业收入 和利润的唯一因素。因此，企业必须根据成本、 需求、竞争及国家方针、政策、法规并运用一定 的定价方法和技巧来对其产品制定切实可行的价 格政策。
任务5-2 二手车销售定价
学习目标： ①能够分析影响二手车销售定价的影响因素； ②能够根据企业的定价目标，选择合适的定价方 法与计算方法，并选择合适的销售定价策略，确 定不同类型二手车的销售价格； ③能够引导客户办理二手车销售业务。
3.竞争导向定价法
是以企业所处的行业地位和竞争地位而制定价 格的一种方法，是二手车流通企业根据市场竞争 状况确定商品价格的一种定价方式。
其特点是： 价格与成本和需求不发生直接关系。它主要以 竞争对手的价格为基础，与竞争品价格保持一定 的比例。
三、二手车销售定价的 方法分析
定价方法：给产品制定基本价格和浮动范围的 技术思路。
由于成本、需求和竞争是影响企业定价的最基 本因素，因此形成了以成本、需求、竞争为导向 的3大基本定价思路。
其中成本加成定价法应用较多。
1.成本导向定价法
包括：成本加成、目标收益、边际成本三种定价法 1)成本加成定价法 也称为加额定价法、标高定价法或成本基数法，是 一种应用的比较普遍的定价方法。 它首先确定单位产品总成本，然后在单位产品总成 本基础上加上一定比例的利润： 单位产品价格=单位产品总成本× (1+成本加成率) 加成率与单位产品成本成反比，与资金周转率成反比， 与需求价格弹性成反比。
2．供求关系
需求大于供给，价格就会上升。 需求价格弹性——因价格变动而引起的需求 相应的变动率，它反映需求变动对价格变动的 敏感程度。 二手车的销售定价时，应该把价格定的低一 些，应该以薄利多销达到增加盈利、服务顾客 的目的。
3．竞争状况
在供大于求时，竞争必然随之加剧，定价方式 的选择只能被动地根据市场竞争的需要来进行。
占领市场目标
以市场占有率为定价目标是一种志存高远的选 择方式。
市场占有率是指一定时期内某二手车流通企业 的销售量占当地细分市场销售总量的份额。
市场占有率高意味着企业的竞争能力较强，说 明企业对消费信息把握得较准确、充分，资料表 明，企业利润与市场占有率正向相关。提高市场 占有率是增加企业利润的有效途径。
2.需求导向定价法
是以消费者的认知价值、需求强度及对价格的 承受能力为依据，以市场占有率、品牌形象和最 终利润为目标，真正按照有效需求来策划价格。
又称顾客导向定价法，是二手车流通企业根据 市场需求状况和消费者的不同反应分别确定产品 价格的一种定价方式。
其特点是：平均成本相同的同一产品价格随需 求变化而变化，以致同一商品可以按两种或两种 以上价格销售。
最大利润目标
最大利润目标：以总收入减去总成本的最大差 额为基点，确定单位商品的价格，以取得最大利 润。
最大利润是企业在一定时期内可能并准备实现 的最大利润总额，而不是单位商品的最高价格， 最高价格不一定能获取最大利润。当企业的产品 在市场上处于绝对有利地位时，往往采取这种定 价目标，它能够使企业在短期内获得高额利润。