经营之道：营销活动中的定价技巧

经营之道：营销活动中的定价技巧
摘要
在市场营销中，价格是同类产品展开竞争的有力武器，同时，价格也是吸引消费者注意，最终完成整个购买过程的法宝。由此可见，产品定价是企业营销策略的一个重要内容，也是不断开拓市场营销的重要手段。产品价格要是定得合理且正确，很大的程度上决定了购买者是否能够接受这个产品，直接影响产品和企业的形象以及企业在市场竞争中的地位。它是企业能否走向成功的重要因素。本文中，对以上现实进行了分析，在此基础上经营之道：营销活动中的定价技巧。
（3）交易折扣。即超市卖场依据其下游中间商在市场营销中担负的不同职能，给予不同的价格折扣。目的在利用价格折扣刺激各类超市的下游中间商更充分地发挥各自组织市场营销活动的功能。
（4）季节折扣。指对在非消费旺季购买商品的顾客提供的价格优惠。目的在鼓励顾客和小的零售商淡季购买，减少超市的货物积压，以利于商品均衡流通，合理进出。
2．成长期的定价技巧
在产品成长期逐渐形成了市场价格。成长期初期市场价格变动幅度较大，末期则变动较小。对于早期推出新产品的企业来说，如果是初期采用撇脂定价法，则此时可以分数次陆续降低售价。如果在市场试销初期采用渗透定价法，则在成长期可以继续运用该方法。对于在成长期新进入市场的企业来说，则应该注意保持原创新者的定价策略，一般来说，采用低于创新者价格的策略为宜。例如：某企业改变企业的促销重点。在广告宣传上，从介绍产品转为建立形象，以利于进一步提高企业产品在社会上的声誉。
（2）渗透定价法。渗透定价法又称为低价法，它采用低价策略，将产品的价格尽量定得低一些，以达到打进市场或者扩大市场占有率，巩固市场地位的目的。一些资金比较雄厚的大企业往往采用这种定价方法。例如，戴尔和盖特惠公司采用了市场渗透定价法，通过低成本的邮购渠道销售高质量的电脑产品，他们的销售量直线上升，而此时通过零售店销售的IBM、康柏、苹果和其他竞争对手根本无法和他们的价格相比。还有沃尔玛也采取渗透定价法取得很好的效果。
（3）满意价值定价法。满意价值定价法又称为薄利多销定价法。所谓“满意”，就是确定的价格使生产者和消费者双方都感到满意从而能接受的价格。具体地说，企业新产品刚投放市场时，利润很少或者有少量亏损；市场销路打开后，很快就能转亏为盈。该价格的定位一般在上述两种定价法的价格之间。例如 ：作为全球最大的零售机构沃尔玛，进入中国以来一直没有扑向它的核心猎物，而是悄悄地迂回于中国的海岸线上，它在熟悉环境和等待中国加入世贸组织。现在，它的时机已渐成熟，这只“猛虎”发起了进攻。留心的人士会注意到，去年沃尔玛在中国公司新增的店铺数几乎是过去5年所开店数的总和。我们有必要了解沃尔玛，天天低价的背后--沃尔玛的“女裤理论”是对“薄利多销”策略的最好解释：女裤的进价8美元，售价12美元，每条毛利4美元，一天卖10条，毛利为40美元。如果售价降到10美元，每条毛利2美元，但一天能卖30条，则毛利为60美元。
5．系列定价
针对消费者喜爱比较价格的心理，将同类商品的价格有意识地分档拉开，形成价格系列。例如法籍华裔企业家林昌横生财有道，在制定产品销售价格时，总是考虑顾客的购买能力。他生产的皮带，根据法国人的高、中、低收入定价的。低档货适合低收入者的需要，定在50法郎左右，用料是普通牛羊皮，这部分人较多，就多生产。高档货适合高收入者的需要，定在500-800法郎范围内，用料贵重：蟒皮、鳄皮，这部分人较少，就少生产些。至于中档的产品也是同样的道理。
2．整数定价
采用合零凑整的方法，制定整数价格。如将价格定为10元，而不是9.9元。这样使价格上升到较高一级档次，借以满足消费者的高消费心理。顾客会感到消费这种商品与其地位、身份、家庭等协调一致，从而迅速作出购买决定。而且这样定价也省去了找零钱的麻烦，方便企业和顾客的价格结算。
3．尾数定价
保留价格尾数，采用零头标价。如9.98元，而不是10元，使价格保留在较低一级档次。尾数定价一方面给人以便宜感，另一方面又因标价精确给人以信赖感。尾数定价用以满足消费者求实消费心理，使之感到商品物美价廉。对于需求价格弹性较强的商品，尾数定价策略往往会带来需求量大幅度的增加。
据悉，格力方面的态度很坚决：如果有违格力自身的营销规则，格力宁愿退出。格力表示，如果格力真的退出国美肯定会有损失，但对格力的影响并不会很大，因为格力的经销商很多。而国美方面也表示，没有格力不会有太大影响，因为国美有很多品牌可以选择。不过业内人士分析，有一点是肯定的：没有利用好定价技巧，双方如果真决裂，都会遭受损失。以下是对其定价技巧进行的分析：
4．习惯定价
按照消费者习惯价格定价。因此，这类商品价格要力求稳定，避免价格波动带来不必要的损失。在必须变价时，应同时采取改换包装或品牌等措施，避开习惯价格对新价格的抵触心理，引导消费者逐步形成新的习惯价格。在我国，火柴每盒2分，这个习惯价一直稳定了20多年。但是火柴涨至每盒3分时候，当地消费者宁愿买2分一盒的小盒旅行火柴，也不愿买本省的火柴。
1．在投入期的定价技巧
投入期的新产品的合理价格应该是最能吸引中间商，且最能吸引最终用户的价格。企业定价应该以产品的直接生产和销售成本为依据。特别要注意产品将进入长期的预期成本。
（1）撇脂定价法又称高价法，即将产品的价格定得较高，尽可能在产品寿命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快地收回投资，并且取得相当的利润，但这是建立在名牌产品的基础上的投入期定价，随着时间的推移，在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。举一个撇脂定价的例子。苹果公司的iPod产品从刚进入市场至今是最近4年来最成功的消费类数码产品，一推出就获得成功，第一款iPod零售价高达399元美元，即使对于美国人来说，也是属于高价位产品，但是有很多“苹果迷”既有钱又愿意花钱，所以还是纷纷购买。苹果的撇脂定价取得乐成功。但是苹果认为还可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，当然价格也更高，定价499元美元，仍然卖得很好。
一、
产品生命周期定价技巧，是企业根据产品所处生命周期的不同阶段，灵活地制定价格。产品生命周期就是产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程，进人和退出市场标志着周期的开始和结束。
（一）产品生命周期的四个阶段定价
典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。对产品生命周期的各个阶段的定价技巧如下：
关键词：营销活动 定价 技巧
在市场营销中，价格是同类产品展开竞争的有力武器，同时，价格也是吸引消费者注意，最终完成整个购买过程的法宝。为了利用价格杠杆撬开市场的大门，使得自己的产品在与对手竞争中获得更多的优势，最关键的经营之道就是：营销活动中，必须利用好各种定价技巧，而且还必须随着时间的推移、环境的变化和竞争策略的变化中对定价进行必要的调整和修改。否则，就像许多企业不经意地陷入价格战之中。这类价格战近年来在许多行业爆发：从个人电脑到航空公司，从杂货零售到电脑软件，几乎无所不包。大多数情况下，价格战没有赢家，能够健康生存的也寥寥无几。价格战造成的危害严重，如： 强行降价会导致利润下降。任何降价行为都会有直接的反映。其危害将长时期挥之不去，所有从业者都无可挽回地陷入利润尽失、价值下降和顾客对价格日益敏感的恶性循环，直至最终倒闭。如何避免陷入这一深渊？更加要求企业学会识别竞争环境和竞争对手的信息，避免分析和理解上的错误，并有意识地在价格混战中保护自己，将损失降低到最低点。
3．成熟期的定价技巧
在产品成熟期的定价目标应该是选择导致最大贡献的价格方案，这一阶段应该尽量避免价格竞争，更多的采用非价格竞争方式。当然，在必要时也可以采用降价策略，但是必须遵循需求弹性的原理，主要是对那些需求价格弹性大的商品和市场，这样做收效大。例如：市场修正策略，即通过努力开发新的市场，来保持和扩大自己的商品市场份额。①通过努力寻找市场中未被开发的部分。②通过宣传推广，促使顾客更频繁的使用或每一次使用更多的量，以增加现有顾客的购买量。③通过市场细分化，努力打入新的市场区划，例如地理、人口、用途的细分。④赢得竞争者的顾客。其中还有产品改良策略、营销组合调整策略等。
6．数字法
在价格的数字应用上，应结合不同的文化背景，在我国很多人喜欢8这个数字，并认为它会给自己带来发财的好运；4字因为与“死”同音，被人忌讳；7字，人们一般感觉不舒心；6字，因中国老百姓有六六大顺的说法，6字比较受欢迎。“8”与“发”虽毫不相干，但宁可信其是，不可信其无，满足消费者的心理需求总是对的。
例如：近几年，一场发生于成都格力与国美之间有关价格制定权的风波愈演愈烈，并出现了蔓延到全国的势头。有消息称，国美总部已经向全国分公司下达通知，要求各门店清理格力空调库存。
2004年2月，成都国美和成都格力爆发争端，原因是国美在没有提前通知厂家的情况下，突然对所售的格力空调大幅降价。对此格力公司表示，国美的行为严重损害了格力在当地的既定价格体系，也导致其他众多经销商的强烈不满。据悉，事发地成都的6家国美卖场已彻底撤出了格力空调。对于与国美的争端，目前格力方面似乎在有意低调回应。格力电器股份有限公司的总经理董明珠却未对此事公开表态。
如果你推出的产品很受欢迎，而市场上只你一家，就可卖出较高的价。不过这种形势一般不会持续太久。畅销的东西，别人也可群起而仿之，因此，要保持较高售价，就必须不断推出独特的产品。如何让经销商客户接受高价格，是许多企业营销人非常关心和头疼的问题。其实，“价格没有高低之分，只要你让购买者觉得值”这个原则，不仅适用于说服消费者也适用于说服经销商。
二、
（一）主要有几种定价形式
1．分割定价
价格分割是一种心理策略。卖方定价时，采用这种技巧，能造成买方心理上的价格便宜感。
价格分割包括下面两种形式：
（1）用较小的单位报价。例如，茶叶每公斤10元报成每50克0.5元，大米每吨1000元报成每公斤1元等等。
（2）用较小单位商品的价格进行比较。例如，“每天少抽一支烟，每日就可订一份报纸。”记住报价时用小单位，才能达到预期的效果。
7．折扣定价法
灵活运用折扣定价技巧，是超市争取顾客、扩大销售的重要方法。
（1）现金折扣。即对按约定日期付款或提前付款的顾客给予一定的价格折扣，目的在鼓励超市的大顾客及分期付款的顾客按期或提前支付欠款，减少超市的利率风险，加速资金周转。
（2）数量wenku.baidu.com扣。即根据购买数量或金额的差异给予不同的价格折扣。分为非累计数量折扣与累计数量折扣两种形式。前者目的在于鼓励顾客增大每份定单购买量，便于超市卖场组织大批量进货而获得进价优势。后者目的在鼓励顾客与超市建立长期固定的关系，减少超市卖场的经营风险。
4．衰退期的定价技巧
在产品衰退时期，竞争已经迫使市场价格不断降低到接近于产品的变动成本，只有在成熟期不断降低成本的那些企业才能维持下来。这时，只要企业有剩余生产能力，应该以变动成本作为价格的最低限度，同样也可以，衰退期的营销策略“面对现实，见好就收”。处于衰退期的产品常采取立刻放弃策略、逐步放弃策略和自然淘汰策略，但有的企业也常常运用一些方法延长其衰退期。例如：唐山自行车总厂，其生产的"燕山牌"加重自行车在各城市滞销后，厂采取撤出城市、转战农村的策略，为该厂产品重新找到了出路。这个例子很好的表现出这一阶段的定价技巧。
（5）促销折扣。指超市卖场为商品推广所进行的各种促销活动而采用的折扣，如快讯商品，印花促销等，给予一定折扣作为促销用途。
三、
独一无二的产品才能卖出独一无二的价格。特高价法即在新商品开始投放市场时，把价格定得大大高于成本，使企业在短期内能获得大量盈利，以后再根据市场形势的变化来调整价格。
针对消费者“价高质必优”的心理，对在消费者心目中享有声望、具有信誉的商品制定较高价格。价格档次时常被当作商品质量最直观的反映，特别是在消费者识别名优商品时，这种心理意识尤为强烈。因此，高价与性能优良、独具特色的名牌商品配合，更易显示商品特色，增强商品吸引力，产生扩大销路的积极效果。某地有一商店进了少量中高档女外套，进价580元一件。该商店的经营者见这种外套用料、做工都很好，色彩、款式也很新颖，在本地市场上还没有出现过，于是定出1280元一件的高价，居然很快就销完了。