问卷调查方法培训
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
4. 王晓宇：“电话调查中访员声音对拒访率的影响”， 中国市场研究“宝洁”论文奖获奖论文，2009。
5. 北京大学中国社会调查中心：《CFPS》现场执行报 告》，2010.10。
2020/11/28
38
欢迎提问
•
踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。2 0.11.28 20.11.2 8Satur day, November 28, 2020
福州[3867票] 南昌[2856票] 合肥[2849票] 宁波[20367票] 南京[3441票] 贵阳[2009票] 乌鲁木齐[2396票] 拉萨[2282票] 东莞[8690票] 南宁[3637票] 北京[3626票]
2020/11/28
34
讨论
1. 这样的投票结果有什么意义？
2. 有那些因素可能会影响到评选结果 的有效性？
第九章 问卷调查法
Questionnaire Survey
内容提要
问卷调查的特点与分类 人员访谈 邮寄问卷调查 电话调查 电子调查 注意事项与基本步骤
2020/11/28
2
【案例】2011中国最具幸福感城 市的评选
首届中国最具幸福感城市推选活动始于2007年，至今已举 办了5届。该评选活动由新华社主办的《瞭望东方周刊》联合中 国市长协会《中国城市发展报告》工作委员会、中国社会经济 调查所、幸福工程组织工作委员会联合主办。
•
弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。0 5:22:3 905:22: 3905:2 211/28/2020 5:22:39 AM
•
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 11.2805 :22:39 05:22N ov-202 8-Nov- 20
•
重于泰山，轻于鸿毛。05:22:3905:22: 3905:2 2Satur day, November 28, 2020
为了获得统一的、标准的定量数据， 需2020/1要1/28 对数据搜集过程进行标准化，要 4
问卷调查的特点
问卷调查具有以下 特点：
大的概率样本(?)；
标准化的程序；
依据报告的测量 方法；
以收集定量数据
为主； 2020/11/28
5
问卷调查的分类
按问卷填写方式可以将问卷调查分 为访问和自填式问卷两大类：
人员访问 CAPI 电话访问
邮寄
电子
其它
入户 访问
拦截 访问
普通电 话调查
CATI
电子 邮件
网上 调查
置留
集中 填写
2020/11/28
7
二、人员访谈
人员访谈(personal interview)是通 过面对面的询问，由调查员根据被调 查者对问题的回答填写问卷来收集数 据。
营销研究最常用的人员访谈包括：
入户访问；
拦截访问；
2020/11/28
计算机辅助访问(CAPI)。
8
【例】计算机辅助人员访问
人员访谈的优点
人员访谈有以下优点：
回答率高；
可以进行现场解释、澄清和核实；
调查员对访谈环境可以进行适当 的控制；
可以收集有关被调查者的附加信 息；
2020/11/28 样本的代表性一般较好。
【例】入户调查的执行与督 导
来源：北京大学中国社会调查中心, 2010。
【例】卖糖果的学问
某外资糖果品牌定位于高端，因此 将重点市场定位北京、上海和广州等一 线城市，将大部分的力量都投放到了这 些地区。但是，委托专业机构进行的一 次调查却发现：
一线城市 二线城 市
品牌知名度 92%
41%
尝试购买率 2020/11/28
私密性好：因为问卷是自填的， 不会受调查员的影响，也不直接 侵犯被调查者的隐私，比较适合 可能引起尴尬的问题；
时间的灵活性：因为不要求当场 2020/11/28 回收问卷，因此没有那么大的时25
缺点
邮寄问卷调查的不足之处主要是：
回答率低或回答不完整；
数据收集的速度慢；
无当场澄清和核实的机会；
3. 如果必须采取网络投票的方式，应
当如何操作？投票结果应当如何处理？
2020/11/28
35
六、问卷调查的注意事项和 基本步骤
进行调查时，应注意以下几点： 可行性； 样本的代表性； 成本和回答率； 被调查者的合作程度; 收集数据的量与质。
2020/11/28
36
调查的基本步骤
收集目标总体的有关信息； 选择调查方法； 确定抽样方案； 设计问卷和填写说明； 预调查和修改问卷！ 培训调查员； 开展现场调查； 问卷复核与评估。
V5 语调抑扬顿挫
平淡、没变化 1 2 3 4 5 6 7 富于变化
V6 讲话自然、不死板
很死板
1 2 3 4 5 6 7 很自然
V7 讲话流利、不磕巴
很不流利
1 2 3 4 5 6 7 很流利
V8 发音清晰
很不清晰
1 2 3 4 5 6 7 很清晰
V9 普通话
很不标准
1 2 3 4 5 6 7 很标准
目前电子邮件调查面临许多问题，其中最主要的有 ：
覆盖面有限，抽样偏差大;
回答率极低。
在某些特定情况下(例如对员工、客户等 关系密切的人群)，电子邮件调查不失为一 个经济、快捷的数据收集手段。
2020/11/28
29
在线调查
在线调查 (online survey) 是在合适 的网站上投放调查问卷，请调查对象在 线填写。这种方法不需要重新录入数据 ，可以很快获得调查结果。
40%
15
三、电话访谈
顾名思义，电话访谈(telephone interview) 是由调查员通过电话对调查 对象进行询问来收集所需信息，属于 访问法的一种。
传统的电话访谈正被计算机辅助电
话访谈(computer assisted telephone
i20n20/t11e/28rview, CATI)代替。
可能出现他人代答的情况；
容易遗漏某些特定人群；
不适用复杂的或需现场示范的问
题。 2020/11/28
26
影响邮寄问卷调查回答率的 因素
影响邮寄问卷调查回答率的主要因 素有:
研究题目、目的和实施单位； 封面信和问卷的设计质量； 邮寄与追踪程序； 样本选择。
例：用户追踪调查 2020/11/28
杭州[12387票] 深圳[7718票] 海口[2848票] 青岛[5592票] 沈阳[2803票] 珠海[9614票] 重庆[3684票] 天津[2299票] 上海[4265票] 广州[7522票] 苏州[4749票] 大连[4926票]
厦门[6320票] 佛山[5150票] 成都[6589票] 长春[2322票] 中山[20776票] 武汉[3799票] 无锡[2810票] 温州[6544票] 台州[4810票] 长沙[4961票] 烟台[3347票] 昆明[3641票]
问卷设计的质量对邮寄问卷调查的
回答率和数据质量有着非常重要的影
响。所用的问卷及其填写说明必须简
洁2020/1、1/28 清楚、方便填写。
22
其它需要考虑的细节
外寄信封：要有准确的地址和收件人姓名，尽
量避免看上去像商业广告或垃圾邮件。
封面信：尽可能个人化，除了强调调查对象意见
的重要性外，要针对调查对象可能有的顾虑作必要的 说明，正文后要有签名。
回寄信封：一定要提供写好地址、邮资已付的
回寄信封，尽量方便调查对象寄回。
激励：一般来讲有意义的小纪念品比等额的货币奖
励更能起到激励作用；还可以考虑通过抽奖的方式向 少数幸运者提供比较有吸引力的奖品。
2020/11/28
23
优点
成本低：因为没有招聘和培训调 查员、入户访问等环节，可以节 省不少费用，而且也容易执行；
V10 声音总体感觉
令人很不愉快 1 2 3 4 5 6 7 令人很愉快
来源：王晓宇，2009。
2020/11/28
20
2020/11/28
北京大学光华管理学院 涂平教授
21
四、邮寄问卷调查
邮寄问卷调查(mail survey)是通过 向被调查者邮寄统一印制的问卷和填 写说明来收集数据。
由于电话和互联网的普及，邮寄问 卷调查的使用正呈逐步下降的趋势。
16
电话访谈的优点
电话访谈的优点是： 回答率较高↘，费用低； 数据收集的速度快； 可以集中实施和监督； 可以当场进行有限的解释、澄清
和核实。
2020/11/28
17
CATI 访问系统
2020/11/28
18
电话访谈的缺点
电话访谈的缺点是： 样本的代表性可能较差； 访谈可能中途终止； 可能有调查员偏差； 问卷的深度有限； 无现场观察和演示的机会。
•
不可麻痹大意，要防微杜渐。20.11.28 20.11.2 805:22 :3905: 22:39N ove mber 28, 2020
•
加强自身建设，增强个人的休养。202 0年11 月28日 上午5时 22分20 .11.282 0.11.28
•
追求卓越，让自己更好，向上而生。2 020年1 1月28 日星期 六上午5 时22分 39秒05 :22:39 20.11.2 8
2020/11/28
19
【例】访员声音对拒访率的 影响
表 1 访员声音特征评价量表
指标
评分
V1 声音大小
很小
1 2 3 4 5 6 7 很大
V2 讲话速度
ห้องสมุดไป่ตู้
很慢
1 2 3 4 5 6 7 很快
V3 重点词语是否强调适当 很不适当
1 2 3 4 5 6 7 很适当
V4 音高、音调
很低
1 2 3 4 5 6 7 很高
10
【例】定点拦截访问场地布 置
2020/11/28
11
人员访谈的缺点
该方法的主要缺点是： 费用高，数据收集的速度慢； 可能侵犯被调查者的隐私； 可能受调查员偏差的影响； 实施和监督困难。
注意：调查员的选择、培训和督导
极为重要 2020/11/28
12
【例】CFPS访员的基本特 征
来源：北京大学中国社会调查中心, 2010。
2020/11/28
3
一、问卷调查的特点与分类
问卷调查属于调查研究方法的一类， 是社会科学研究常用的一种数据收集 方法，在市场营销研究中同样有着重 要的作用。
调查研究 (survey research) 以询问 调查对象为基础，通过向他们询问各 种各样的问题，获取对这些问题的答 案来收集所需数据。
访问 (interviews)：由专门雇用 的调查员询问调查对象并填写问 卷，包括人员访谈、电话访谈、 计算机辅助人员访谈等；
自填式问卷 (self-administered questionnaire)：调查对象自己
2020/11/28 填写问卷，包括邮寄问卷调查、6
问卷调查的分类
访问
问卷调查
自填
“中国最具幸福感城市推选活动”是在第一阶段城市幸福 感调查的基础上，依照国际上公认的评判标准，对全国200多个 中心城市进行筛选后，再按照城市评价体系，排出九项指标的 前十名，一共产生35个候选城市。
候选城市产生后，在相关网站发布，请网民投票，每个IP 地址可以投票一次，最后综合第一阶段的调查数据和第二阶段 的投票结果，选出十大“中国最具幸福感城市。
动完成。
2020/11/28
31
在线调查的缺点
在线调查的缺点是： 回答率极低； 覆盖的人群有限↗； 样本的代表性差； 中途终止的比例高； 问卷的长度和深度有限； 调查对象的信息不准确。
2020/11/28
32
【例】香水测试游戏
2020/11/28
北京大学光华管理学院 涂平教授
33
【例】2011中国最具幸福感城市网上投票结果
但是，许多时候调查对象不是征募 的，而是由碰巧浏览相关网页的人自愿 参与，因此目标总体的定义不清，也难 以获得一个概率样本。
2020/11正/28 确的做法是根据目标总体的定义30
在线调查的优点
在线调查的优点是： 费用低； 速度快； 不受调查员的影响； 可采用交互式、智能型问卷； 问卷填写、编码和录入一次性自
27
五、电子调查
电子调查(electronic survey）是通 过电子手段发送和回收问卷来收集数 据，包括：
电子邮件调查 在线问卷调查
2020/11/28
28
电子邮件调查
电子邮件调查 (email survey) 是通过电子邮件将问 卷发给调查对象，请调查对象填写后返回。虽然回收的 是电子文档，但一般在统计分析之前需要重新录入数据 。
2020/11/28
37
参考文献
1. 马尔霍特拉著，涂平等译：《市场营销研究—应用导 向》，第5版，第6章，电子工业出版社，2009。
2. 巴比著，邱泽奇译：《社会研究方法》，第10版，第 9章，华夏出版社，2005。
3. Churchill, Jr., Gilbert A. and Tom J. Brown: Basic Marketing Research, 7th edition, Chapter 10. SouthWestern, 2010.
5. 北京大学中国社会调查中心：《CFPS》现场执行报 告》，2010.10。
2020/11/28
38
欢迎提问
•
踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。2 0.11.28 20.11.2 8Satur day, November 28, 2020
福州[3867票] 南昌[2856票] 合肥[2849票] 宁波[20367票] 南京[3441票] 贵阳[2009票] 乌鲁木齐[2396票] 拉萨[2282票] 东莞[8690票] 南宁[3637票] 北京[3626票]
2020/11/28
34
讨论
1. 这样的投票结果有什么意义？
2. 有那些因素可能会影响到评选结果 的有效性？
第九章 问卷调查法
Questionnaire Survey
内容提要
问卷调查的特点与分类 人员访谈 邮寄问卷调查 电话调查 电子调查 注意事项与基本步骤
2020/11/28
2
【案例】2011中国最具幸福感城 市的评选
首届中国最具幸福感城市推选活动始于2007年，至今已举 办了5届。该评选活动由新华社主办的《瞭望东方周刊》联合中 国市长协会《中国城市发展报告》工作委员会、中国社会经济 调查所、幸福工程组织工作委员会联合主办。
•
弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。0 5:22:3 905:22: 3905:2 211/28/2020 5:22:39 AM
•
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 11.2805 :22:39 05:22N ov-202 8-Nov- 20
•
重于泰山，轻于鸿毛。05:22:3905:22: 3905:2 2Satur day, November 28, 2020
为了获得统一的、标准的定量数据， 需2020/1要1/28 对数据搜集过程进行标准化，要 4
问卷调查的特点
问卷调查具有以下 特点：
大的概率样本(?)；
标准化的程序；
依据报告的测量 方法；
以收集定量数据
为主； 2020/11/28
5
问卷调查的分类
按问卷填写方式可以将问卷调查分 为访问和自填式问卷两大类：
人员访问 CAPI 电话访问
邮寄
电子
其它
入户 访问
拦截 访问
普通电 话调查
CATI
电子 邮件
网上 调查
置留
集中 填写
2020/11/28
7
二、人员访谈
人员访谈(personal interview)是通 过面对面的询问，由调查员根据被调 查者对问题的回答填写问卷来收集数 据。
营销研究最常用的人员访谈包括：
入户访问；
拦截访问；
2020/11/28
计算机辅助访问(CAPI)。
8
【例】计算机辅助人员访问
人员访谈的优点
人员访谈有以下优点：
回答率高；
可以进行现场解释、澄清和核实；
调查员对访谈环境可以进行适当 的控制；
可以收集有关被调查者的附加信 息；
2020/11/28 样本的代表性一般较好。
【例】入户调查的执行与督 导
来源：北京大学中国社会调查中心, 2010。
【例】卖糖果的学问
某外资糖果品牌定位于高端，因此 将重点市场定位北京、上海和广州等一 线城市，将大部分的力量都投放到了这 些地区。但是，委托专业机构进行的一 次调查却发现：
一线城市 二线城 市
品牌知名度 92%
41%
尝试购买率 2020/11/28
私密性好：因为问卷是自填的， 不会受调查员的影响，也不直接 侵犯被调查者的隐私，比较适合 可能引起尴尬的问题；
时间的灵活性：因为不要求当场 2020/11/28 回收问卷，因此没有那么大的时25
缺点
邮寄问卷调查的不足之处主要是：
回答率低或回答不完整；
数据收集的速度慢；
无当场澄清和核实的机会；
3. 如果必须采取网络投票的方式，应
当如何操作？投票结果应当如何处理？
2020/11/28
35
六、问卷调查的注意事项和 基本步骤
进行调查时，应注意以下几点： 可行性； 样本的代表性； 成本和回答率； 被调查者的合作程度; 收集数据的量与质。
2020/11/28
36
调查的基本步骤
收集目标总体的有关信息； 选择调查方法； 确定抽样方案； 设计问卷和填写说明； 预调查和修改问卷！ 培训调查员； 开展现场调查； 问卷复核与评估。
V5 语调抑扬顿挫
平淡、没变化 1 2 3 4 5 6 7 富于变化
V6 讲话自然、不死板
很死板
1 2 3 4 5 6 7 很自然
V7 讲话流利、不磕巴
很不流利
1 2 3 4 5 6 7 很流利
V8 发音清晰
很不清晰
1 2 3 4 5 6 7 很清晰
V9 普通话
很不标准
1 2 3 4 5 6 7 很标准
目前电子邮件调查面临许多问题，其中最主要的有 ：
覆盖面有限，抽样偏差大;
回答率极低。
在某些特定情况下(例如对员工、客户等 关系密切的人群)，电子邮件调查不失为一 个经济、快捷的数据收集手段。
2020/11/28
29
在线调查
在线调查 (online survey) 是在合适 的网站上投放调查问卷，请调查对象在 线填写。这种方法不需要重新录入数据 ，可以很快获得调查结果。
40%
15
三、电话访谈
顾名思义，电话访谈(telephone interview) 是由调查员通过电话对调查 对象进行询问来收集所需信息，属于 访问法的一种。
传统的电话访谈正被计算机辅助电
话访谈(computer assisted telephone
i20n20/t11e/28rview, CATI)代替。
可能出现他人代答的情况；
容易遗漏某些特定人群；
不适用复杂的或需现场示范的问
题。 2020/11/28
26
影响邮寄问卷调查回答率的 因素
影响邮寄问卷调查回答率的主要因 素有:
研究题目、目的和实施单位； 封面信和问卷的设计质量； 邮寄与追踪程序； 样本选择。
例：用户追踪调查 2020/11/28
杭州[12387票] 深圳[7718票] 海口[2848票] 青岛[5592票] 沈阳[2803票] 珠海[9614票] 重庆[3684票] 天津[2299票] 上海[4265票] 广州[7522票] 苏州[4749票] 大连[4926票]
厦门[6320票] 佛山[5150票] 成都[6589票] 长春[2322票] 中山[20776票] 武汉[3799票] 无锡[2810票] 温州[6544票] 台州[4810票] 长沙[4961票] 烟台[3347票] 昆明[3641票]
问卷设计的质量对邮寄问卷调查的
回答率和数据质量有着非常重要的影
响。所用的问卷及其填写说明必须简
洁2020/1、1/28 清楚、方便填写。
22
其它需要考虑的细节
外寄信封：要有准确的地址和收件人姓名，尽
量避免看上去像商业广告或垃圾邮件。
封面信：尽可能个人化，除了强调调查对象意见
的重要性外，要针对调查对象可能有的顾虑作必要的 说明，正文后要有签名。
回寄信封：一定要提供写好地址、邮资已付的
回寄信封，尽量方便调查对象寄回。
激励：一般来讲有意义的小纪念品比等额的货币奖
励更能起到激励作用；还可以考虑通过抽奖的方式向 少数幸运者提供比较有吸引力的奖品。
2020/11/28
23
优点
成本低：因为没有招聘和培训调 查员、入户访问等环节，可以节 省不少费用，而且也容易执行；
V10 声音总体感觉
令人很不愉快 1 2 3 4 5 6 7 令人很愉快
来源：王晓宇，2009。
2020/11/28
20
2020/11/28
北京大学光华管理学院 涂平教授
21
四、邮寄问卷调查
邮寄问卷调查(mail survey)是通过 向被调查者邮寄统一印制的问卷和填 写说明来收集数据。
由于电话和互联网的普及，邮寄问 卷调查的使用正呈逐步下降的趋势。
16
电话访谈的优点
电话访谈的优点是： 回答率较高↘，费用低； 数据收集的速度快； 可以集中实施和监督； 可以当场进行有限的解释、澄清
和核实。
2020/11/28
17
CATI 访问系统
2020/11/28
18
电话访谈的缺点
电话访谈的缺点是： 样本的代表性可能较差； 访谈可能中途终止； 可能有调查员偏差； 问卷的深度有限； 无现场观察和演示的机会。
•
不可麻痹大意，要防微杜渐。20.11.28 20.11.2 805:22 :3905: 22:39N ove mber 28, 2020
•
加强自身建设，增强个人的休养。202 0年11 月28日 上午5时 22分20 .11.282 0.11.28
•
追求卓越，让自己更好，向上而生。2 020年1 1月28 日星期 六上午5 时22分 39秒05 :22:39 20.11.2 8
2020/11/28
19
【例】访员声音对拒访率的 影响
表 1 访员声音特征评价量表
指标
评分
V1 声音大小
很小
1 2 3 4 5 6 7 很大
V2 讲话速度
ห้องสมุดไป่ตู้
很慢
1 2 3 4 5 6 7 很快
V3 重点词语是否强调适当 很不适当
1 2 3 4 5 6 7 很适当
V4 音高、音调
很低
1 2 3 4 5 6 7 很高
10
【例】定点拦截访问场地布 置
2020/11/28
11
人员访谈的缺点
该方法的主要缺点是： 费用高，数据收集的速度慢； 可能侵犯被调查者的隐私； 可能受调查员偏差的影响； 实施和监督困难。
注意：调查员的选择、培训和督导
极为重要 2020/11/28
12
【例】CFPS访员的基本特 征
来源：北京大学中国社会调查中心, 2010。
2020/11/28
3
一、问卷调查的特点与分类
问卷调查属于调查研究方法的一类， 是社会科学研究常用的一种数据收集 方法，在市场营销研究中同样有着重 要的作用。
调查研究 (survey research) 以询问 调查对象为基础，通过向他们询问各 种各样的问题，获取对这些问题的答 案来收集所需数据。
访问 (interviews)：由专门雇用 的调查员询问调查对象并填写问 卷，包括人员访谈、电话访谈、 计算机辅助人员访谈等；
自填式问卷 (self-administered questionnaire)：调查对象自己
2020/11/28 填写问卷，包括邮寄问卷调查、6
问卷调查的分类
访问
问卷调查
自填
“中国最具幸福感城市推选活动”是在第一阶段城市幸福 感调查的基础上，依照国际上公认的评判标准，对全国200多个 中心城市进行筛选后，再按照城市评价体系，排出九项指标的 前十名，一共产生35个候选城市。
候选城市产生后，在相关网站发布，请网民投票，每个IP 地址可以投票一次，最后综合第一阶段的调查数据和第二阶段 的投票结果，选出十大“中国最具幸福感城市。
动完成。
2020/11/28
31
在线调查的缺点
在线调查的缺点是： 回答率极低； 覆盖的人群有限↗； 样本的代表性差； 中途终止的比例高； 问卷的长度和深度有限； 调查对象的信息不准确。
2020/11/28
32
【例】香水测试游戏
2020/11/28
北京大学光华管理学院 涂平教授
33
【例】2011中国最具幸福感城市网上投票结果
但是，许多时候调查对象不是征募 的，而是由碰巧浏览相关网页的人自愿 参与，因此目标总体的定义不清，也难 以获得一个概率样本。
2020/11正/28 确的做法是根据目标总体的定义30
在线调查的优点
在线调查的优点是： 费用低； 速度快； 不受调查员的影响； 可采用交互式、智能型问卷； 问卷填写、编码和录入一次性自
27
五、电子调查
电子调查(electronic survey）是通 过电子手段发送和回收问卷来收集数 据，包括：
电子邮件调查 在线问卷调查
2020/11/28
28
电子邮件调查
电子邮件调查 (email survey) 是通过电子邮件将问 卷发给调查对象，请调查对象填写后返回。虽然回收的 是电子文档，但一般在统计分析之前需要重新录入数据 。
2020/11/28
37
参考文献
1. 马尔霍特拉著，涂平等译：《市场营销研究—应用导 向》，第5版，第6章，电子工业出版社，2009。
2. 巴比著，邱泽奇译：《社会研究方法》，第10版，第 9章，华夏出版社，2005。
3. Churchill, Jr., Gilbert A. and Tom J. Brown: Basic Marketing Research, 7th edition, Chapter 10. SouthWestern, 2010.