商业地产：全产业链模式

商业地产：全产业链模式

商业地产 2010-6-28

<新地产>记者王崴

从食品到商业地产，从大豆到大悦城，一句“产业链，好产品”广告语点出了中粮集团的战略意图；万达的主业早已跳出商业地产之外，踏入了商业、酒店、文化、零售等各个领域；华润正努力打通上下游环节，形成具有华润特色的商业地产产业链；深国投商置宣布收购美国西蒙集团五个购物中心一周之后，又新推出两只基金……

对于万达、中粮们的产业链工程，全国工商联房地产商会商业不动产专业委员会主任朱凌波将之看作是“从开发商向商业地产全程营运商转变，一种新身份的塑造”。在亚洲，许多成功的商业地产公司也都是这种模式。如日本永旺、三井不动产。

朱凌波认为，比起欧美国家强调商业地产“专业分工”，中国企业似乎更适合这种“大而全”的发展模式。“尤其现阶段城市化发展速度加快和国内消费需求的提升，只有像万达、宝龙这种快速连锁发展的企业，才能满足市场需求。这种‘被动式成熟’，最终形成了‘全程运营商’的定位。”

SPACE商业经营管理顾问公司副总经理许大金则认为：此番众企业步调一致的转型“说白了，就是对终端资源的一种跑马圈地，最终就是实现交易成本降低和价值增值的经营目标。”

“加”出来的商业王国（小标）

坦率的万达总裁王建林将“构建全产业链”用白话解释为：“要什么就得有什么，没有就自己亲自来”。在这种思维的直接驱使下，万达在不停复制一个个商业项目的同时，又在这些项目上开枝散叶出更多衍生的公司。

在万达集团的支柱产业构成中，高级酒店、文化产业、连锁百货均为围绕核心产业——商业地产的配套产业。同时，由于经营情况良好，万达影院和万千百货在未来长期发展定位上，愈加明确。比如，万达院线正在向产业上游发展。全资兴建的大连金石国际文化产业基地，规划占地面积3000亩，总建筑面积50万平方米。基地包括景观区、摄影区、后期制作工厂、服装道具工厂、交易中心和影视会议中心。计划2010年开业，将建成为世界一流的影视制作基地。

进入产业过多难免会遇到挫折，足球、变电站、酒厂、电梯厂……万达以前也玩折过数次。王建林曾对媒体解释过他的产业扩张理论，“现在扩张的产业不是孤零零的，都是围绕商业地产的核心产业伴生的。商业广场是消费、娱乐、

交流的一个综合体，想达到这些功能，超市、百货、影院、游乐中心都是必须有的业态。”

朱凌波认为，国内主流的商业地产模式有两种：一种是不断缩短产业半径做减法，比如SOHO中国；一种是不断加长产业半径做加法，比如万达。如果说万科一直在做减法，万达就是一个“加”出来的商业地产帝国。

在产业链完整的市场上，开发建设和商业管理有着明确的分工，做减法是非常常见的做法，但是在商业地产产业并不成熟的中国，商业地产开发完成后，既没有成熟的专业投资者进入，也很难找到专业的商业管理公司接管。正是因为产业链条关键环节的缺失，王健林选择过延长产业半径的加法来解决。

“从目前的情况来看，万达的加法，能够更早、更容易地进入良性的循环。”朱凌波这样判断。

另一个用“加法”打造出全产业链的企业就是中粮了。与万达从地产开发向零售业态延伸的做法不同，粮油大户中粮，则是从上游向消费终端扩张，以对上下游资源的“全面占有”来出击。

曾有人以“一头饥饿的狮子”来比喻中粮四处出击，并购收购的行为。在宁高宁“全产业链”模式下，中粮无处不在，在悄然渗透中国城市人们日常生活每个角落的同时，它正试图将相关行业的上游和下游全线掌控，以构建“全产业链粮油食品企业”，让“中粮出品”的标签彻底占据普通人的餐桌。

从种植、养殖、贸易、物流、各种产品的加工，到品牌产品的生产，中粮在粮食、食品领域几乎涉及了产业链的每一个层面。在终端营销上，中粮也做着大胆尝试，推出直营店试点工程，正式启动“我买网”食品类B2C电子商务网站，直接面向终端消费群体。

而在商业地产领域，中粮成为一支后来居上的新锐，把以“大悦城”购物城为核心的大型商业地产项目投资总规模将超过700亿，20多个“大悦城”将在国内大中城市布局，总面积约800万平方米。

中粮在商业地产方面的战略是：在全国打造“全服务链城市综合体”。所谓的“全服务链的城市综合体”，就是将把购物、餐饮、娱乐、办公、居住、展览、会议等城市生活的若干功能在空间上进行组合，形成针对目标客户的全服务链，在各部分间建立一种相互依存、相互补益的关系，从而形成一个多功能、高效率、复杂而统一的综合体。预计将来大悦城的规模将达到中粮集团总资产规模的30%。

自2009年以来，中粮通过一系列的资本行动来夯实其向全产业链模式迈进的每一个台阶。而在进入每一个细分价值创造链条时，中粮都要考虑其与现有业务是否互补，是否会对搭建全产业链条作出贡献。

朱凌波认为，这种“自给自足”的发展产业链模式，很适用于当前的中国市场，因此会是很多转型商业地产企业的选择，而且目前都在有意识的为全产业链发展做准备。“如世茂，现在已经开始推出自己的世茂百货。且世茂地产至少有2个公司已经在香港上市，现在其公司重组的方式也是按照每个板块将来和资本市场对接的方式进行重组。其后期勃发的能力很强，具备了做全产业链的思路和条件。”

多点掘金，打通商业和地产的任督二脉（小标）

嘉亿引领商业研究院院长刘梁在接受记者采访时坦承：打造大而全的全产业链模式，其核心在于提高现有商业项目的投资回报率，同时培养新的利润增长点。用极通俗直白的一个理由阐明，无非就是企业要跨行多点掘金。

为万达选择进入的行业，王健林有自己的一套标准。第一要能做大，第二要能赚钱；第三是要长寿。目前万达集团的业务结构以商业地产为核心主业，支柱产业包括：高级酒店、文化产业、连锁百货。

影院作为大型商业的“吸客”业态组合，万达“订单模式”最初选择的是时代华纳，伴随时代华纳退出内地市场，以及影院投资额较小、星级影院利润相对较高、自持商业出租给影院的租金低等综合考虑，万达影院成为万达集团首个自主经营的商业配套产业。

万达进入后发现，影院是一个效益不错的行业，回报率在15%左右。万达影院税后利润率可以做到10%左右（中国电影行业平均利率大概就是5%）。万达电影院线也要交租金，而且可以给万达商业管理公司提供比较高的租金，影院的租金回报在零售业当中算是高的，至少相比沃尔玛要好得多。2008年，万达院线纯利润超过了5500万元。万达院线的影院数量从2005年的5家迅速扩张到2008年的38家(不含加盟影院)，总银幕数达到302块，收入达到5.7亿元。2009年上半年，万达院线收入3.8亿元，同比增长66%，利润3600万元，同比增长170%。

目前，万达院线是中国排名第一的院线。万达院线的目标是到2010年建成70家以上的多厅影城，银幕总数超过600块，占有全国30%的市场份额，到2015年将超过1200块银幕，占据全国50%左右的市场份额，成为全球排名前五的院线。

嘉亿引领商业研究院院长刘梁认为，万达在产业链的充分打造上，产生了许多过去没有认识到或是没有看到的新的利润增长点。“比如商业管理公司，原来成立商业管理公司是因为国内找不到人管或找国外公司管比较贵，没办法只能自己管。经过几年的发展商业管理公司反倒成为万达新利润增长点。”

万达商业管理公司在签合同时，把管理费和租金分开算，以控制商业管理公司管理成本，在推行了两年目标责任制后，各公司通过节约增效，创新以及开展招商营运，不仅能自负盈亏，预计到2010年商业管理公司每年还将会有2亿的纯

利润。

“万达很有可能会做类似”淘宝”的网上商城，万达如果在全国有一千家实体店时，可能会成为马云的竞争对手。比如想进入万千百货的商户品牌若今后会发展到几万家，但是万达百货没有那么多面积可以提供这些品牌，这样，网上商场可以充分利用，为这些商家找到出口，也为万达运营找到另一个出口。”刘梁推测道。

对于另一位商业地产大鳄——中粮，戴德梁行华北区商铺部董事张家鹏以“做局高手”来形容其掘金的长远谋略。“中粮做局比较深。” 张家鹏感慨道：“全产业链的食品企业、全服务链的城市综合体”的“两链”战略，看起来相隔较远，但其实却是相辅相成，环环相扣，意义深远。

比如，在中粮的食品产业链上有很多农产品，在很多食品中，中粮只担当了原料供货商的角色，也就是把原料卖给其他的食品加工企业。这个食品加工企业利润来源于终端消费，而终端消费必须是依靠卖场来展示的。这样，大悦城的卖场，实际上就是个终端按钮。包括货品的展卖以及对消费者的影响，都将在大悦城卖场这个一级平台中展示。

因此一个新产品上市，不用多，有6－7家大悦城在不同的城市进行宣传展卖，就会起到很好的推广。此外，中粮若将某个产品推销给销售商，那么，销售商又会考虑产品如何展示售卖，是否在卖场销售开店，这样，又为商场招商带来对接。张家鹏笑着说：“中粮的双链条产业链，好像是如来佛的手掌，钱滚来滚去，就是脱不开中粮这只大手。” 虽然，“要什么就有什么”令企业的全产业链合纵连横，不断培养出新的利润增长点。但是，誓将“全产业链模式”做到极致的宁高宁，也曾不得不承认“全产业链最大的困难就在于产业链之间的衔接”，“有些产业链之间还无法可以达到匹配融合的最佳程度”。

对此，SPACE商业经营管理顾问公司副总经理许大金认为，全产业链模式的战略重点，要求在不同的产业链条之间相互协同、资源共享，共同提升。不能掉“链子”，否则难以形成良性循环。反而拖累了企业的整体经营效益，降低了整体资产质量。

打通金融渠道（小标）

商业地产的“金融产品化”是商业地产价值及其创造价值的能力。商业地产只有打通了金融渠道，才算是形成了完整的产业链。

张家鹏也谈到，当企业发展一定规模，零售企业亦可入股一家银行，这样与银行的跨界合作的内容，就并不仅限于“贷

款”这项传统业务，亦可开发金融衍生产品。

对于万达的资金来源，众多地产业界人士往往评价为“搞不懂”。同时，有报道称，对万达与国内银行的合作，有多位房地产业界资深人士的评价为“灰色”。不可否认的是，万达比较注重金融创新，是国内最早尝试经营性抵押贷款的企业。此外，万达集团与国内多家国有、民营银行均保持良好、深度的合作关系。四大国有银行中三家总行均给予万达巨额授信。工商银行、中国银行、农业银行三家总行都与万达有银企协议。而据悉万达目前在与民生银行进行多方接洽，将开展何种合作据说是高度保密。

“万达正在进行着一场商业地产向金融服务转化的过程，如入股一家银行，可以将旗下数量庞大的账期款定期存入户头，存一个亿，然后贷3、5个亿，并以万达名义开发金融衍生产品，做杠杆融资。可以和银行谈最低的信贷条件，拿回钱继续做滚动开发投资。因为类似于“帐期款、信用卡融资”等行为，很快将受到央行监控。”朱凌波说道。

而2010年，华润置地在商业地产方面颇下功夫，花了很大力气进行整理，目前的华润已经构建了清晰的商业地产版图，其40%商业地产盈利就将主要来自华润万象城、华润万家和华润印象城。在这个资产整合过程中，最引人关注的是华润置地对深国投商业置业的收购，深国投成为其主要的金融平台。

近日花旗集团私人银行部门已和深国投商置母公司华润集团推出两只房地产基金。据悉，后者希望募集5亿美元资金，用于投资筹建大型购物中心项目。据悉，这两只基金分别是华润中国零售房地产收入1号基金和华润中国零售房地产开发1号基金。两只基金的年目标投资回报率分别为12%-15%和20%。

从新推出的两个基金，到持有商业物业，再到开拓多种零售新业态，华润打通了上下游环节，未来华润集团甚至可以自己的基金融资，建设自己品牌的购物中心，然后在购物中心里经营自己的不同业态零售品牌，形成具有华润特色的商业地产产业链。”业内人士评论，同时，不同的零售业态、商业地产成熟后提供的现金流又可为华润搭建一个大资金平台，这样特色的盈利模式将使华润构建起自己的生意模式。