第七章 大众传播的效果

《纽约时报》的报道1937年的 奥逊· 威尔斯
• We know now that in the early years of the twentieth century, this world was being watched closely by intelligences greater than man’s and yet as mortal as his own. We know now that as human beings busied themselves about their various concerns they were scrutinized and studied, perhaps almost as narrowly as a man with a microscope might scrutinize the transient creatures that swarm and multiply in a drop of water. With infinite complacence people went to and fro over the earth about their little affairs, serene in the assurance of their dominion over this small spinning fragment of solar driftwood which by chance or design man has inherited out of the dark mystery of time and space. Yet across an immense ethereal gulf minds that are to our minds as ours are to the beasts in the jungle, intellects vast, cool, and unsympathetic regarded this earth with envious eyes and slowly and surely drew their plans against us. In the thirty-ninth year of the twentieth century came the great disillusionment.
• The Mercury Theatre(水星剧团)and the War of the Worlds • The broadcast • The panic 《Milestones in Mass Communication Research》（America） Shearon A.Lowery and Melvin L.DeFleur 中国 人民大学出版社
• 1940年哥伦比亚大学应用社会研究所的研究者 从俄亥俄州伊里县的登记选民中挑出4个组进行 调查，在整个竞选活动中，研究者都定期对选民 进行访问，以试图确定哪些因素影响了选民的投 票决定。 • 结果却证明：在影响投票决定方面，大众传媒的 影响力似乎还不及人际传播更有效和普遍。 • 进一步研究后，拉扎斯费尔德等人提出了著名的 “两极传播”理论：来自媒介的信息首先到达意 见领袖，然后通过意见领袖的人际传播到达其追 随者。并由此引发了关于两极传播、多极传播和 意见领袖的一系列实验和研究。
• 施拉姆所指出的：“在二十年代，一种新的宣传 工具——无线电广播出现了。一些惊慌的人和少 数喜欢危言耸听的作家想知道会不会出现这样的 情况：即希特勒和戈培尔手下巧妙的宣传家们， 能不能利用这种新式电台枪把他们精心制作的宣 传弹射向无抵抗力的人们。它就象一个射击场， 需要的只是对着靶子射击，而子弹是无可抗拒的。 于是这个说法（即“枪弹论”—引者注）就流传 开了。”
一、子弹理论(bullet theory)
• 20世纪初---20世纪30年代末 • 又被称为“皮下注射论”(hypodermic needle theory)或“传送带理论”(transmission belt theory)。 • 核心观点是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量， 传递信息在受传者身上像子弹击中躯体，药剂注 入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能 够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的 行动。
• 1941年，德国建造了几十艘潜艇，需要招收几千名潜艇水 手。原来以为当潜艇水手十分浪漫的许多德国青年都跃跃 欲试，准备去报名。 为了破坏德国海军的征募计划，美国海军心理战部门 精心设计了一张传单，对德国青年进行暗示性心理影响。 在这张传单上，潜艇被画成“钢铁棺材”，并配有文字说 明：在潜艇上工作是非常危险的，由于长期与外界隔绝， 暗无天日，人的寿命很短等等。结果许多德国青年看到了 这张传单，并接受了暗示，马上由潜艇联想到棺材，由棺 材想到死亡，于是纷纷放弃了报名。一张施加心理暗示的 传单，使美军成功地拖延了德国海军潜艇招募水手的计划。
• 在第二次世界大战期间，霍夫兰应聘担任美国陆 军总部心理实验室主任，率领专家小组指导和研 究美军的思想训练计划，研究军内教育电影对提 高士气所起的作用。 • 结果证明：影片在传达事实信息方面非常有效， 在改变对实施空战行动的特定看法上也有些效果， 但是在鼓舞军心的目标方面则差强人意――在激 励战斗意志以形成对敌人的同仇敌忾方面没有显 著效果。 • 结论指出：单一的大众传播消息并不能改变固有 态度和观点，说服性大众传播的实现是有条件wenku.baidu.com。
强大效果模式
非常 弱小
有限效果模式
1920
1927 拉斯韦尔的《 世界大战中的 宣传技巧》
1930
1940
1950
1960
1970
1980
1990
1937 宣传 分析 研究所
1954 《选择》
1984 伟大的美国 价值观测验
1942-1945 卡尔· 霍夫兰 对美国军 队的研究
1960 克拉珀的 《大众传播的效 果》
二、有限效果理论
• 20世纪40年代—60年代 • The limited-effects model • 霍夫兰的研究：导向类影片在传递信息上虽然有 效，但却未能改变人们的态度。 • 库珀和贾戈达对连环画《比考特先生》的研究指 出，选择性理解可能降低了消息的有效性。 • 拉扎斯菲尔德所作的选举研究显示，很少人会受 到大众传播竞选宣传的影响。 • 有限效果模式在克拉珀所著的《大众传播的效果》 （1960）中得到了非常精彩的描述。
库珀和贾戈达对连环画《比考特先 生》的研究
• 1947年，有关卡通片《比考特先生》的研 究。Copper和Jahoda（1947）考察了卡通 片效果。卡通片没有改变任何观众的态度， 而只是加强或坚定了观众先前抱有的态度， 而不管这个态度是否有偏见。
• 1948年，《人民的选择》。Lazarsfeld，Berelson和Gaudet（1948） 研究在1940年美国罗斯富（Franklin D.Roosevelt）和Wendell Wilkie 竞选活动期间，俄亥俄州的伊利县（Erie）选民的投票情况。他们发 现人与人之间的接触比大众传媒对选民的投票决策影响更大。大众传 媒信息到达一些被称之为信息交流的"两级传播"。 • 1954年，投票选举。Berelson，Lazarsfeld和McPhee（1954）发 起在1948年杜鲁门（HarryTruman）对Thomas E.Dewey竞选活动期 间，对纽约埃尔迈拉城（Elmira）选民的调查。研究发现大众传媒对 选民的投票决策影响不大。个人影响力（人与人之间的沟通）是决定 人们投票决定的最重要因素。 • 1960年，Klapper的《大众传播效果》。纵览了数百个传媒效果研 究，而且得出结论：大众传播的影响是有限的。 •
• １８９８年１月２４日，一艘美国巡洋舰 停泊在古巴首府哈瓦那港。这艘名为“缅 因” 号的军舰，是美国政府借口保护自己在古 巴的利益和侨民的安全，才驶抵这个倍受 西班牙殖 民主义者奴役的国度。
The Invasion from Mars—Radio panics America
• The background
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《大众传播效果》与有限效果论：影响的无 力性和效果的有限性。1960年克拉帕总结了五项 一般定理： 大众传播不是效果产生的必要和充分的原因，只 是中介因素之一； 大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变， 而是对既有态度的强化； 态度改变产生效果两个条件；一是其他中介因素 不再起作用；二是其他中介因素也在促进人们态 度的改变； 效果的产生，受心理生理因素的制约； 还受媒介本身的条件（信源的性质、内容的组织） 以及舆论环境等因素的影响。
第七章 大众传播的效果
第一节 传播效果的定义与类型 第二节 传播效果产生的过程及制约因素 第三节 传播效果研究的发展阶段及理论成果 第四节 大众传播的宏观社会效果研究
第三节
传播效果研究的发展阶段及 理论成果
一、“子弹论” 二、有限效果理论 三、适度效果论 四、强大效果论
非常 有效
子弹理论
适度效果模式
保罗· 拉扎斯菲尔德在1944年发表的调 查报告《人民的选择》(The People’s Choice—How the Voter Makes Up His Mind in a Presidential Election)中，对大 众传播的效果作出了“有限效果”的评价。 返回
卡兹《个人影响》与中介因素
• 《个人影响》：1955年，卡茨和拉扎斯菲尔德提出了 “中介因素”（Mediating Factors)概念，认为制约和 影响传播效果的中介因素包括： • (1)选择性接触机制——包括选择性注意、选择性理解和 选择性记忆三个层次。这个机制的存在，说明受众对某 些媒介或内容具有回避倾向，而被回避的媒介和内容是 很难产生效果的。(2)媒介本身的特性——讯息的媒介渠 道不同，其效果也就不同。(3)讯息内容——包括语言和 表达等等，其方法和技巧不同，会产生不同的心理反应。 (4)受众本身的性质——受众的既有立场和倾向、他们的 社会关系尤其是意见领袖的态度，会对大众传播效果发 挥重要的制约作用。
• 「世界大战（火星人进攻地球）」的著名广播剧。 1938年10月30日晚8点，广播员以新闻记者的方 式，使用戏剧纪录片（docu-drama）的手法， 模仿现场报道的口吻向听众播报火星人正在入侵 地球，大肆屠杀人类，国民警卫队统统被火星人 部队歼灭，总统已经宣布美国进入紧急状态。无 数听众都对此信以为真，纷纷出逃，尤其在美国 东岸一带，人们哭天抢地，乱作一团。 • 这起事件，是美国广播史上最著名的一次天才之 作，据统计，当时有上百万人对此节目深信不疑， 产生全国性严重恐慌，经济损失难以计数。威尔 斯却由此一夜成名，第二天登上所有报纸的头版 头条。
• 观点流行的原因： –媒介发展：科学幻想广播剧《火星人进攻地 球》 –宣传和说服的空前利用:纳粹德国 –本能心理学：刺激—反应机制 • 魔弹论成效的前提条件
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美西战争
• 美西战争是1898年，美国为夺取西班牙属地古巴、波多黎 各和菲律宾而发动的战争，是列强重新瓜分殖民地的第一 次帝国主义战争。古巴和菲律宾群岛既有重要的经济价值， 又是美国分别向南美洲和亚洲扩张的战略基地。新兴的美 国拥有雄厚的经济、军事潜力，已建立起一支较强大的海 军。西班牙早已衰落，在国际上陷于孤立。特别是古巴和 菲律宾两地人民反对西班牙殖民统治的武装斗争，钳制着 大量西班牙军队。西班牙军对古巴起义者的残酷镇压激怒 了美国人民，并危及美国资本家在该地的经济利益。1898 年2月15日，美国派往古巴护侨的军舰“缅因”号在哈瓦 那港爆炸，美国遂以此事件为借口，于4月22日对西班牙 采取军事行动（关于美西战争的起始时间有多个说法，请 大家自行考证）。
1972 呈医务总 监的报告
1982 全国精神健康 研究所电视 与行为报告
1947对《 比考特先 生》的研 究
1948 《人民的 选择》
1964 麦克卢汉的 《理解媒介》
1972 麦库姆斯与 消
1976 鲍尔-若基奇 和德弗勒的 依赖理论
1970 蒂奇纳、 多诺霍， 和奥里恩
1973 诺利-纽曼 沉默的螺旋