数字互动时代的广告传播与营销-最新文档资料

数字互动时代的广告传播与营销

随着数字互动时代的到来，数字化为传统营销带来了翻天

覆地的变化。广告的形式、内容、呈现方式都与以往大不相同。

传播媒介从传统媒体有限的空间和时间，比如报纸的广告栏、电视的广告时段，到新媒体的铺天盖地，比如手机报、社交网站

Widget 应用程序广告等。一对多的大众传播借助数字科技的力量转变为一对一的精准传播，消费者获取信息和体验娱乐的方式也发生了转变。

数字互动形式

数字互动时代的广告传播与营销，顾名思义是借助数字化技术为企业更有效地传递产品、服务与品牌形象等信息，按照传播渠道与个人接触的私密程度，可以分为公共场合的数字屏幕、最私密的随身移动媒介及电脑网络。

1. 数字屏幕

它包括营业厅内的电子屏幕、站台与交通工具内部的电子屏幕、商场内的电子屏幕等。营销人充分利用人们日常外出时被迫的等待时间来传播广告。

2. 移动媒介

短信、多媒体、游戏、拍照、应用软件、GPS等功能，既为拥有用户手机资料的企业主提供了直达受众的最佳媒介，又是消费者原创信息的最佳工具。优惠信息、彩信、二维码可以提醒用

户商家近期的优惠活动，并方便消费者实行购买行为。

3. 电脑网络

营销人主动式：企业官方网站和 E-mail 广告。

上，主要包括横幅和按钮广告，弹出式广告，漂浮广告，超链接 广告，游戏广告。

数字营销与传统营销的区别

时代和技术的进步要求营销人认清数字营销与传统营销的 区别，把握新媒体及数字营销的特点， 从根本上重新打造营销方 案，用更动态的管理手段来引导品牌。

1. 消费者地位从旁观者变为参与者

今天，消费者不再被动地接受企业传播的信息， 他们会在论 坛、博客及播客、社交网络中积极发表自己的意见。数字渠道为 消费者提供了更多的主动权。 好的传播内容可以让消费者自发地

传递企业的信息或介绍企业的产品给别人， 产生病毒式传播。 可 以说，病毒式营销是消费者免费为企业传递信息的方式， 助寻找那些容易被影响、会喜欢该产品的目标市场。而且，这些 来自朋友的信息具有口碑效应。

2. 品牌营销从注重单纯的曝光量到注重真实的参与度

由于消费者自愿参与的程度越来越高， 营销人必须利用这种 直接反馈和实时的行为信息来完善营销活动。 消费者与品牌的互 动是更深度的卷入， 而数字技术恰恰可以实现传统营销最难达到

的反馈。这种参与是长期的、 持续的，营销人与消费者积极对话， 可以让消费者投入更多的时间和精力关注企业。

3. 从模糊大众到个体消费者

营销人的注意力应当从模糊的大众转移到消费者个体身上。

数字媒体是可寻址的，这代表着即使数亿人同时使用一种设备， 营销人吸引眼球式广告：采用动态图片、

flash 动画等放置在网页

可以帮

仍然可以分别和每个用户进行沟通。用户也可以各自与营销人沟通，提出他们的喜好和看法。与企业相适合的可寻址媒体将鼓励个体积极参与，从而帮助营销人优化具体内容。

4.时间空间规格不再是限制因素

印刷品、广告牌、宣传册等传统广告宣传材料均有成本、大小及时间空间的限制，数字化时代让营销人制定营销方案时有了新的选择。数字化技术把人们从死板的时间表里解脱出来，他们可以按自我的意识随时获取想要的内容。过去规定的15 秒广告、半版平面广告，在数字化的时代里，病毒视频就可以轻松冲破这种限制。比如，多伦多奥美广告为联合利华旗下的多芬品牌制作的获奖病毒视频《进化》，时长为 1 分15 秒，这则影像全球估计有500 万人观看过。

5.每个人都是媒体

数字互动时代给予消费者的自主权体现在每个人都可以创

造内容，成为辐射塔。博客、土豆优酷、RSS混搭程序，让消费者可以从任何渠道获取自己感兴趣的内容，加以制作和传播。

如果消费者对品牌没有兴趣，他们就不会选择与品牌互动。

6.从强行推介到征求意见

没有人乐意接到强行推送的广告，没有人喜欢没有选择的单向关系。在数字媒体渠道中，消费者可以自行判断是否加入，因此营销人应当尊重消费者，在发送信息之前先征求他们的同意，这样在活动之初就能获得不少印象分。在自愿加入的前提下，营销人不仅要赢得消费者许可，也要回应他们的兴趣点和涉足领域。比如，中国移动给有自主意愿开通短信账单服务的用户发送短信账单，这样的信息就十分有用。

7.从权威到大众点评

过去，企业通过权威人士或名人专家背书的方式建立品牌可信度，但是随着越来越多的伪权威被曝光，背书的方式很难再获得消费者认同，他们更愿意从一大群评论中找寻看似公正的意见。同时他们自己也愿意把自己对各种书籍、餐厅、汽车、化妆品等等的感触与其他人分享。他们的意见很容易通过社交网站和病毒式传播快速流传。这迫使营销人必须随时待命，实时回应大众的疑问，否则就会失去影响局势的

机会。

8.量身定制信息

面对网络数以亿计的信息，人们可以互相帮助进行筛选和组织信息。比如，在亚马逊查看一本书的时候，网站会自动在下方

显示“浏览过此书的消费者也浏览了……”并提供链接。营销人

在收集大量数字信息之后，就可以留心数据背后的个体化差异，投其所好，为消费者量身定制信息和提供个性化服务。

9. 可测量性

约翰-沃纳梅克说过：“我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半。”在数字科技发展的今天，已经看到解决这一问题的可能。企业可以通过追踪和监控工具捕捉消费者数据，广告主只需在有人点击时才付费，实现了从

CPM(cost per million) 到PPC(pay per click) 的转变。实时数据可以通过后台检测到哪种广告最可能获得消费者点击，以及其中有多少次点击能带来实际销售。

展望

数字互动时代，谁与顾客关系最好，谁就是赢家。消费者自主权提升，要求企业采用更新颖、更有趣味的创意内容，吸引消费者参与和分享。可寻址媒体让企业能实时测量广告效果，剔除过时和无效率的内容，实现实时更新。可测量性为营销人评估广告效果的同时，意味着消费者在网络上的浏览行为将被记录和分析。虽然消费者能因此获得更具针对性的有用信息，但对隐私是否被侵犯等问题越来越警惕。总体来说，数字营销仍处在试验阶段，没有一套成功模式是可以完全模仿的，营销人要想在数字互动的时代取得成功，必须拥有长远的眼光和颇具竞争力的系统策划。熟悉数字媒体渠道，了解各种渠道的关键和细节，才能保证广告传播与营销活动取得令人满意的效果。

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