数字化时代广告传播的媒体创意策略_魏巧俐

2012年第2期

（总第90期）广告媒体是广告传播不可忽视的重要因素，优秀的广告人必须要积极应对媒介生态的改变，将创意融于媒体，以媒体创意带动广告创新。历经上世纪八十年代的互联网探索，90年代的网络普及和21世纪近十几年来数字技术、通讯技术的迅猛发展及广泛使用，现在，基于互联网、手机、IPTV 、交通移动电视、户外大型液晶屏等数字化技术的媒体产品无所不在。技术（Technology ）、媒体内容（Media ）和通信传输（Telecom ）

的结合体———数字媒体（TMT ）的出现与发展引领我们进入了数字化时代，给广告媒体创意提供了更为广阔的创造性空间。

那么数字化时代的广告媒体创意应该呈现出怎样的形态呢？显然，如果只是满足于将广告内容从传统媒体挪移到数字媒体，这将只是对数字媒体外延的简单运用，只是加大了传统推送式广告狂轰滥炸的时空范围。只有把握住数字媒体的科技内涵，认清数字化时代广告媒体创意的本质方向，才能真正以广告媒体的创意力量推动广告行业的健康发展。因此，笔者从数字媒体的基本特征出发，结合近年来广告媒体创意的实践现状，探讨数字化时代广告传播的媒体创意策略。

一、裂变型的技术特征与媒体应用的整合需求

麦克卢汉在认识《媒介文化》一书中指出：“媒介最重要的方面，并不是根植于与文化内容有关的各种问题，而是在

于传播的技术。”[1]

在WEB1.0技术当道的时代，网络应用呈

现出“训示型”广播的单调形态。但2005年之后，WEB2.0技术的出现使数字媒体实现了以用户生产与分享为核心的平台设计理念，博客、TAG 、RSS 、SNS 、LBS 微博、轻博等媒体应用形态层出不穷。数字媒体在应用形态上呈现出传统媒体所不具备的裂变性。同时，媒介数量的激增与形式的多元化导致了受众的注意力不断被分割的现象与趋势，受众以碎片化的形态分布在处于裂变状态下的各种媒体应用形态终端。

媒体形态的裂变性与受众分布的碎片化使得广告的整合营销传播面临着更为复杂的媒介应用环境。美国传播学者约瑟夫·塔洛在其1997年出版的著作中以美国社会为例，就做出了这样的分析:“一种共识就很快取得影响，即因为美国社会比以往任何时候都更为支离破碎，广告主需要各种视听

形态以吸引比以往更狭窄和更确定的受众。”[2]

广告传播应以

信息消费终端的需求为指向，创造更多的能够在不同的媒介形态上生存的内容，注重创意的跨媒介延展，打破媒体概念的界限，强化媒介的互动与整合，强调媒介间的无缝结合，使得广告活动中的各个媒介载体能够相互影响、相互作用，使被媒介渠道分割的受众能因内容重新聚在一起，这样才能实现1+1＞2的整合传播效应。

2008年名不见经传的黑人候选人奥巴马成功打败希拉里赢得美国总统大选的例子中，我们可以清楚地看到奥巴马是如何通过对数字媒体的整合应用建立起他的个人品牌。为竞选总统，奥巴马于2006年注册成为MySpace 、YouTube 用户，发布了近2000个视频；注册成为Facebook 成员，更新了1670条状态，15个相册。2007年创办竞选官网 、SNS 网站MyBO 。 站点的主体内容除了网上捐款、政治纲领、政治主张、竞选活动、竞选新闻、演讲视频等外，右下角的“Obama Every-where ”几乎整合了奥巴马位于所有SNS 社区的个人主页的入口。MyBO 是奥巴马支持者们沟通、交流的平台，他们可以在MyBO 上创建讨论小组、组织线下活动、商讨筹款事宜等。奥巴马还充分利用一些小规模的、没有知名度的SNS 网站，比如，黑人社区、拉美裔社区、亚裔社区、基督教徒社区和同性/双性恋者社区。奥巴马把这些都当作与受众交流的平台，向所有的网民提供了各种可以接触到他的方式。网民可以在SNS 上加他为好友、捐钱，在奥巴马官方网站上注册，把自己录制的宣传奥巴马的视频放在You Tube 上

数字化时代广告传播的媒体创意策略

魏巧俐

（漳州师范学院福建漳州363000）

摘要：数字化时代的广告媒体创意不是广告内容从传统媒体到数字媒体的简单挪移，而是基于数字科技内涵基础上对数字媒体资源的创造性运用。本文从数字媒体的基本特征出发，结合近年来广告媒体创意的实践现状，探讨数字化时代广告传播的媒体创意策略。

关键词：碎片互动重聚娱乐便捷

学术平台———广告营销

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等。借助有效的数字媒体整合营销手段，奥巴马从一个无名品牌，一位无名小卒变成当红的政治之星。[3]

二、互动化的传播特征与自媒体的主动狂欢

数字技术解决了传统媒体线性传播与时间的冲突、静态接收与空间的冲突，使终端设备的使用者能够在任何时候、任何地点得到甚至发布相应的信息内容。传播者与接受者之间具备了双向互动的渠道与通路，而且这种渠道的两端可以无所不在地到达每个人，从而实现了传者与受者、受者与受者、

传者与传者之间的多维全方位互动。同时，反馈即时实现，互动随时发生，传者与受者实现了身份的统一。

数字技术推动的媒体产业链的最深刻变革就来自于消

费者、

受众或用户本身的崛起。普通大众经由数字科技强化，与全球知识体系相连之后，开始积极地运用“自媒体”作为传播途径来提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻。作为消费者，他们不再愿意被强势灌输某个观点，甚至拒绝企业自恋式的商业展示。在广告或公关等传播手段的运作过程里，数字化时代的消费者有了前所未有的强烈的“主动获取和分享信息”的欲望，他们欣赏平等而真诚的交流，要求发表关于产品和品牌的真正见解，并渴望得到及时公正的反馈，甚至愿意参与到品牌传播、品牌建设的过程中来。这是一场广告传播理念的变革，广告执业者必须跳出传统的“广播式”广告理念的桎梏，必须要用“对话”理念来引导广告传播活动的媒体创意。数字时代的广告传播要善于创造或借助博客、微博、播客、维基等各种形式的虚拟社区与目标消费者展开对话，然后按照他们的反应量身定做随后的对话，让目标消费者在主动寻求、接受、参与广告传播的过程中对品牌及产品投入充分的注意，形成深刻的印象。

电脑巨头戴尔在营销过程中就非常注重与消费者展开对话。它充分利用数字化背景下崛起的社会化媒体平台，快速、精准、频繁、有效地与顾客互动。戴尔开通了不同语言的企业博客———

戴尔H ·通车，建立与顾客思想交流的平台，倾听消费者的期待、抱怨和建议，同时用及时、权威和连贯的声音与消费者、客户、公众和媒体进行对话；他还建立思想风暴网站，让所有人可以为戴尔产品和服务贡献自己的创意；开设Studio Dell 视频网站使顾客直观感受戴尔产品，开通不同细分功能的Twitter 账号，及时地分享戴尔信息、解决顾客的问题；还有各种SNS 和社区论坛，使戴尔无处不在、时时刻刻都在和全球的消费者互动。这种方式增加了公司品牌直接接触消费者的机会，有利于维护品牌认知和客户忠诚度。[4]

美国男性护理品牌Old Spice 在广告传播中与消费者的对话更为深入，它将消费者纳入到广告主题的创意环节中。Old Spice 在You Tube 频道上发布了健硕美男Isaiah Mustafa 为主角的系列视频，内容依然是猛男、浴室、幽默三元素，但形式已不再是由创意人员构思主题的传统模式，而是改为回答Twitter 和Facebook 上的粉丝和名人提出来的问题。Wieden+Kennedy 的创意人员先是在各类社群网络发出邀请，让用户针对Mustafa 的角色提问，然后从中筛选出最具话题性的问题，为每一个问题拍摄20秒的视频短片，上

传到You Tube 上的“Old Spice ”频道来做回应。短短三天内，连续拍摄了超过150则视频短片，成功吸引超过2000万的访问量。[5]由于在整个传播过程中受众预料不到下一集主题是什么，但却又有可能成为被选中的幸运儿，成为它众多的剧作者之一，所以许多受众对Old Spice 的这次广告传播活

动热心期待，密切关注。[6]

巧用数字平台进行互动传播为Old

Spice 聚集了大量的人气。

三、聚合化的应用特征与虚拟社区的病毒式传播社会阶层的碎片化、

消费需求的碎片化与媒体接触的碎片化使得“碎片化”成为数字时代传播现实的关键词。但“重聚”

则是常常与“碎片化”同时出现的另一个相关概念。一方面，对个人主体价值的强调，对既有体制的日渐怀疑，对分散权威的渴望以及在更狭小的共同体中对友谊与忠诚的寻求成为分化后重聚的社会基础。另一方面，媒体执业者和营销人员永远不可能将自身价值立足于单细胞的个体消费者之上，为了提高传播的效益，他们必然需要在细分的基础上将碎片化之后有着统一特质的生活与消费特征的消费者重新归聚起来，以最小的传播代价获取精准传播的最大化效果。而数字时代虚拟社区的出现则为这种碎片化基础上的重聚提供了媒体解决方案。

虚拟社区是“一群具有相同或相似需求的人通过信息技术在网络空间中交流互动实现目标或解决问题，而逐步形成发展的各种人际关系的集合”。[7]据艾瑞数据的调查显示，现在网民停留在三大门户网站上的有效浏览时间只占其总上网时间的19%，其余大量的时间都是消磨在社区类网站上，诸如专业论坛(BBS)、博客(Blog)社区服务、讨论组、聊天室以及交友社区等新兴网络社区正在企业的营销中发挥越来越重要的价值。[8]数字时代的广告传播中要重视虚拟社区的“重聚”机制所能带来的病毒式传播效应。

例如，中华牙膏2011年8月份推出《狮吼达人》、《会笑的画笔》

、《爱的相亲季》这三部微电影，以诠释中华牙膏“我的微笑，闪亮未来”这一品牌主张。在传播方案上该案例通过QZONE 送礼物组件、QQ 客户端广告以及腾讯游戏大厅的退出背弹式广告这三种广告形式吸引网友到微型网站 上观看这三部微电影，并可在活动网站上将活动分享到QQ 空间、腾讯微博、新浪微博、开心网与朋友网等多个SNS 平台或直接邀请QQ 好友一起关注该活动以增加自己账户中的微笑金币数量。同时，该案例通过FLASH 技术，在三部微电影的画面中加入微笑金币，网友可以在观看过程中收集微笑金币，在观影结束时写下自己的梦想未来在腾讯微博分享并获得更多的微笑金币。微笑金币可用来向自己或好友写下的任意梦想未来投票，只要某个梦想未来人气够旺，就有机会赢取总额高达25000万元的中华微笑奖金。由于充分运用了SNS 网站的“碎片化重聚”功能，在8月8日至9月10日的活动期间，总计有750万人观看了以“我的微笑，闪亮未来”为主题的微电影，其中有350万用户完整看完了三部微电影，并收集了3500万左右枚金币。[9]

学术平台—广告营销

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