浅谈现代影视文化中的植入广告

经典广告赏析课程论文

浅谈现代影视文化中的植入广告

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2017年6月14日

论文摘要

植入式广告较传统广告来说是一种新兴的广告形式，主要特点就是将产品或品牌以各种巧妙的形式融入电影、电视剧或电视节口内容中。本篇论文是要探求影视剧中植入式广告的发展前景。通过网络资料的搜索、各种相关书籍的查寻和对身边朋友的调查访谈等方式收集资料和数据，发现植入式广告是一个让受众爱恨交加的新型广告形式.若这个"隐性"的广告要是让每个人都能轻易识别出来.那就是非常失败的.也是让人反感的，不仅让人对产品、对品牌产生反感的情绪，同样给影片带来的负面影响也是很大的.若植入形式巧妙.就让观众不仅能欣赏到纯粹好看的影视剧，又能加深对商品或品牌的印象，从而使广告效果最大化。经过对收集资料和数据的统计、研究、分析,我们可以非常肯定地相信，植入式广告如果运用得当，将会有一个不可估量的发展前景。

关键词：植入式广告；影视剧；植入形式；广告效果；前景展望

近些年，国内植入性广告发展的非常快，且形式各异，电视电影、娱乐节目和网络游戏等各个领域都已经涉及到。植入性广告作为一种新的广告力量不断的出现在我们的视野，尤以电影行业较多。《非诚勿扰》、《爱情左灯右行》和《疯狂的赛车》等几部贺岁大片，都是运用了大量的植入性软广告。虽然在票房上都挺不错，但观众的口碑却不怎么好。

电影里的广告植入有很多种形式，大部分的都是以对白、场景和道具植入为主。电影的这几种艺术元素也是最能表现出生活的，所以被大量的运用到了电影里，其中以道具的植入最为明显。电影艺术元素的运用必须恰到好处，否则，很容易将观众从电影中带出戏，从而失去了电影真正的艺术价值。

本论文主要是分析为主，以一些商业大片的植入性广告为切入点，在观看大量电影和搜集阅读相关影视资料的基础上，发现一些植入性广告和电影艺术元素结合存在的问题，总结植入性广告发展规律和前景，方便以后国产商业电影的更好发展。

一、植入式广告概述

（一）何为植入式广告“植入式广告”(Product Placement)是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。

植入式营销是始于20世纪40年代末的营销手段，但最早的植入式广告出现在1929 年卡通片《大力水手》中，大力水手波比为菠菜大做广告，此后植入广告一直处于自发的、随机的状态，1951年的《非洲皇后号》影片中明显出现了戈登杜松子酒的商标。

1、植入式广告的主要形式

在影视剧中,最常见植入方式有以下一些:

（1）台词表述

即产品或品牌名称出现在影片台词中。代表性例子是《一声叹息》，徐帆扮演的妻子在电话里多次提到“欧陆经典”，特别在影片结束前，徐帆在电话里再次说到，“过安慧桥,过了安慧桥左转，就是‘欧陆经典’，牌子很大，一眼就看见了!”

（2）特写镜头

这是植入式广告最常见的出现方式,具体方式就是“道具应用”，比如《手机》中平均几分钟就出现一次摩托罗拉手机。在葛优主演的《没完没了》中，中国银行的广告则堂而皇之地印在“依维柯”车身上，在整个影片中反复出现。

（3）扮演角色

商品或品牌在影视剧中不再是道具，而是一个角色，这属于深度嵌入型的广告形式。品牌或商品在影片中出现频率极高，更可以为品牌导入新的联想。《海尔好兄弟》则是用海尔的吉祥物做主演，在低龄观众心目中根植下对海尔品牌的广泛认同。

（4）场景提供

一部《刘老根》捧红了鸭绿江边河口的“龙泉山庄”,仅在2002年“五一”黄金周期间便为其吸引了近万名旅客。而《魔戒3》的上映则再度在全球影迷心中掀起一股新西兰旅游热，他们希望亲临《魔戒》拍片现场一探“中土”的真实面貌，现在到新西兰旅游成了全球观光客最热门的选择之一，植入式广告成了旅游目的地推广的新方式。

2、植入式广告的分类

植入式广告可按照手法和层次来划分，如果按照手法来划分可分为以下几种：

（1）道具植入

这种方式是产品作为影视作品中的道具出现。例如电影《天下无贼》中无处不在的诺基亚手机、宝马轿车、佳能DV等，产品大多选择受众极多的媒体节目。这种植入方式略显

生硬，有时会让观众明显感觉到是广告，与传统媒体广告的差别仅仅是从节目外移到了节目内。

（2）台词植入

台词广告最经典的莫过于《大腕》中李成儒那段台词：“……不是开奔驰就是开宝马，你要是开一日本车，都不好意思跟人打招呼……”像这样能成为经典对白，被老百姓广为传颂、调侃的隐形广告，其影响力无法估量。《爱情公寓三》中，演员通过对白式的植入广告脸盆网，菲利普斯剃须刀等等。再者不得不谈《疯狂的石头》，这部电影给我留下的印象太深了。在影片里有个片段是这样的，郭涛指着Nikon的相机念叨着：“耐克，这还出相机呢？”这句对白在我们生活中肯定出现过，只是很少的一部分会这样的说。然而，这句对白出现在了电影里，人们在大笑之余肯定会对这两个品牌进行分析，到底什么牌子是做什么的，这样也加深了观众对品牌的记忆。这种平实的语言，在电影里最能够让观众找到共鸣，拉近了电影艺术和生活的距离。其实，宁浩在安排那一段对白的时候，也考虑到了广告元素的合理植入。Nikon和nike的品牌形象在观众心里已经算是有一种地位，这一句对白同时让两个品牌的形象得以加深。电影里的对白有是各式各样的，有的对白语言诙谐幽默，有的是带有强烈的挖苦嘲讽之意，有的就是直白朴实，没有一个特定的风格。不同场景下的对白都是不一样的，对白的适应性很强，可以不停的改动，不像电影场景那样布置好了就不容易改动了，可以说电影对白就是为了补充电影的场景画面不足的。

（3）剧情植入

剧情植入包括设计剧情桥段和专场戏等方面。如在《疯狂的石头》中，道哥吃着康师傅方便面，给黑皮和小军讲解作战计划；包头拿着谢小盟的相机镜头盖，说：“耐克？耐克也出相机？”而后，镜头迅速摇向尼康相机镜头盖……在《爱情呼叫转移》整部影片中，除了徐朗的那只艳遇手机外，所有的手机清一色的由诺基亚独家提供。而在电影《手机》中，所有演员使用的则全是摩托罗拉手机。在专场戏植入方面，就是安排剧中人物到品牌专卖店、加盟店购买等剧情，属于深度剧情植入的一种形式。比如在《爱情呼叫转移2》中范伟把林嘉欣带到自己开的瑞恩珠宝店里，让她随意挑选店里的首饰佩戴，还把自己家传玉镯都送给她，专卖店的整体品牌形象在镜头中完美展现。

（4）场景植入