第三章优秀影视广告的标准

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3．提高诉求点的感染力
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客户：日本赤城乳业；产品：嘎哩嘎哩君棒冰；时长：60秒。 作品分析: 广告开头，伴随着歌曲中“完全没考虑过涨价要涨价”的歌声，镜头慢慢拉近， 首先出现的是公司董事长井上秀树，然后是穿着正装的公司百名员工整齐排列在一起，表 情沉重。在“涨价吧”的歌声中，全体一齐鞠躬道歉。 这则广告尽显诚意，它站在公司的角度向观众诉说了涨价是经过反复挣扎才决定，并向观 众道歉，富有感染力，令观众对产品印象深刻。
01
OPTION
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A 购 买 行 动 (Action) 。
06
人们对影视广告的注意有两种形式：
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有意注意
“指有一定的目的、需要 意志的努力的注意。”
02
无意注意
“指没有目的、不需要意 志的努力和主体意识参与 的注意。”
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08
客户：微软有限公司；产品：Windows 8；时长：67秒。 作品分析:广告中3个女人依次挑战10秒内化妆，在前两人失败后，第三个人吸取教训不直 接在脸上化妆，而是在桌子上化好妆后将脸置于其上，用力下压，迅速完成一个漂亮的妆。 广告的最后颇有“无厘头”之感，操作系统和化妆本没有直接联系，而广告通过 “Beautiful”和“Fast”将两者联系在一起。Windows 8系统的拟人化，使广告生动、有 趣，观众很容易被吸引。
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（二）如何诱惑受众眼球
广告心理学的研究表明，引发受众的无意注意需具备两种因素：
外部刺激强度的增加；
主体内部由于兴趣、需要和 愿望等所形成的一种预备式 或心理活动的准备方式。
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为了诱惑受众眼球，影视广告创作可采取的主要策略有：
强化刺激 反差对比
提高诉求点的感染力
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ห้องสมุดไป่ตู้1．强化刺激
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客户：苹果公司；产品：iPod Touch 5和iPod Nano 7；时长：31秒。 作品分析：白色背景上蓝色iPod Touch 5中的音乐开始播放后，iPod便弹跳着变换颜色 和数量，之后竟弹出了许多颜色不一样的小方块（iPod Nano 7），最后蓝色的iPod弹 入一只手中。广告中弹跳的iPod成功地向观众传递了它轻便、小巧的特点，让人心动。 这则广告画面简单，但是色彩丰富，在特殊的音乐节奏下，在画面中弹跳变换的彩色产 品一下子就吸引了观众的注意。
01 02
“AIDMA”法则
如何诱惑受众眼球
05 （一）“AIDMA” 法则
D
购买欲望(Desire)。
I
有效广告必须能激 发消费者对产品或 服务的兴趣。
OPTION
02
OPTION
03
OPTION
04
M 记忆(Memory)。
A
有效广告的内容、声 音、画面等必须能引 起消费者的注意。
OPTION
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画面美
（二） 形式美
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二、赏心悦目
影视广告的美包含以下两个方面：
内容美
形式美
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（一）内容美
影视广告的审美性首先体现在内容美上，它是“广告魅力的核心，广告诉求 的关键和灵魂，经常表现为健康、明确的广告主题和卓越的广告创意”。
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客户：强生公司；产品：强生产品；时长：60秒。 作品分析：广告中，妈妈带小萝莉去医院看病时，她看到路过的病房中生病的小朋 友独自一人在看书。小萝莉检查时非常紧张，医生就先为她抱着的小熊检查，小萝 莉开心地笑了，不再紧张。检查完之后小萝莉便走到病房中将小熊送给了之前看到 的小朋友，小朋友也开心地笑了。
学习目标：
通过对本章作品的欣赏分析，认知评价优秀影视广告的标准。
重点提示：
1．影视广告的定义是什么？ 2．影视广告的优势是什么？ 3．影视广告如何做到反映原味生活？
课前思考：
可以从哪些角度、运用哪些方法对优秀影视广告进行评价？
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一、诱惑眼球
广告的本质就是为了既定的目的而进行的信息传播。因此，评价优秀影视广告的一 个重要标准就是它能否诱惑受众的眼球，引起受众的注意。
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客户：潘多拉珠宝有限公司；产品：潘多拉珠宝；时长：128秒。 作品分析：这则广告是一个实验：6位妈妈被带入一间屋子中站成一排，宝宝们蒙着眼睛依次通 过触摸来寻找妈妈，一个接一个，每个宝宝都找到了自己的妈妈，妈妈开心地把宝宝抱在怀中。 广告配以柔和的音乐，借用母亲与孩子独一无二的关系来说明潘多拉珠宝与女人之间的联系。 最后的广告语“ALL WOMAN ARE UNIQUE”突出主题，体现了潘多拉对每位女性个性的尊重， 使潘多拉珠宝变得更有意义，使观众在感动中认可这个品牌，从心底接受它。
影影视视广作告品作欣品赏赏析
Appreciation of film and television works Appreciation of film and television works
主主编编：：李李 霞霞 张张 鹭鹭
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优秀影视广告的标准
Standard of excellent television advertising
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广告中医生的关怀与体贴带给小萝莉快乐与启发，而小萝莉的关怀与体贴 为小朋友带去快乐。最后的广告语“关怀激励关怀”更传递了强生公司的 精神，许多与强生同类型的公司注重体现对个人的呵护，而强生则是想通 过呵护个人到传递呵护，达到全社会互相关怀的目的，为社会营造出一个 温暖的氛围。这种主题更有深度，更贴合消费者的内心。
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2．反差对比
“这种反差形成的对比度越大，其所造成的生理反射就越有力 。为此，宜用 大小、动静、明暗、强弱、长短、高低、轻重、悲喜等刺激的反差，以及广 告物与周围环境的对比，吸引和维持消费者的注意， 而且这些反差和对比应 在动态中进行。如影视广告忽明忽暗的光线、忽隐忽现的图形、忽强忽弱的 音响，会使刺激具有层次和运动的变化，强化消费者对广告信息的注意力。”
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客户：卡夫公司；产品：迷你奥利奥饼干；时长：30秒。 作品分析：广告中小男孩追上男篮运动员姚明问道：“你也喜欢吃迷你奥利奥吗？”姚明 回答：“当然，一口一个。”并将奥利奥向上抛起然后用嘴接住。于是两人玩起了这个游 戏，但小孩调皮地将奥利奥藏在手心，姚明哭笑不得地摸了摸小男孩的头。 这则广告通过对话的方式表达出饼干因为小而方便食用的特点。饼干与姚明的手的大小、 小男孩与姚明的身高都形成了反差对比，突出了迷你之处。