2_品类管理_流程

威胁
制 定 品 类 的 生 意 计 划：
•品类的定义 •品类的角色
•品类的生意评估
•品类评分表
1
2
零售商 策略
制定品类 生意计划
•品类的策略
•品类的战术
4 3
品类生意 回顾
实施品类 计划
品类管理过程
品类定义 品类角色
品 类 回 顾
根 据 产 品 结 构 来 划 分品 类 品类 在零售商的角色
品类 评估 品类评分表
品 类 的 生 意 评 估
与 主 要 竞 争 对 手 对 比， 从 目 标 购 买者中找出生意机会 针 对 品 类 及 品 类 细 分， 分 析 目 前生意状况与目标之间的距离 确定品类的合作伙伴(供应商)
• 量化生意机会 • 制定目标并定期进行回顾
品类管理过程
品类定义 品类角色
品 类 回 顾
根 据 产 品 结 构 来 划 分品 类 品类 在零售商的角色
品类评估 品类评分表
了 解 品 类 / 支 品 类 的表 现
建立 目标及评估标准 市 场 策 划，供 应，店 内 服 务 的策 略 进 行 产 品 款 式 选 择、 定 价、 货 架 摆放和促销等优化管理 付诸实践
FROM: JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE
实
商店品类组合策略
多品类组合分析
每个商场都有很多品类，每个品类都有 各自的特点。并不是每个品类都能赢利， 也并不是每个品类都能吸引客流。 但每个品类都应为商场经营做出最大程 度的贡献。 零售商需要有一个均衡的品类组合，通 过各种品类执行各自的角色来产生能满 足整体财务目标的利润和销售额。
多品类组合分析模型
维持或增加销售
维持或提高现有 毛利水平
提高一次购买的 毛利水平
增加一次购买量
增强商店形象 在平均或略高利 维持或增加销售 保持不变
润率水平提高商 品多样性
增加现金流
增加流动资金
增加销售
低于平均毛利率， 维持毛利水平
品类管理过程
品类定义 品类角色
品 类 回 顾
根 据 产 品 结 构 来 划 分品 类 品类 在零售商的角色
2. Package 包装 - Bottle 瓶装 - Aerosol 喷雾装 - Bag 袋装 - Capsule 胶囊 - Others 其他
1. Type 类型 - Hair Spray 定型水 /喷发胶 a. Aerosol 喷雾铁罐 b. Non-Aerosol 非喷雾铁罐 - Mouse 摩丝 - Gel 者喱 a. Aerosol 喷雾铁罐 b. Non-Aerosol 非喷雾铁罐
品类评估 品类评分表
了 解 品 类 / 支 品 类 的表 现
建立 目标及评估标准 市 场 策 划，供 应，店 内 服 务 的 策略 进 行 产 品 款 式 选 择、 定 价、 货 架 摆放和促销等优化管理
品类策略
品类战术 执行计划
付诸实践
FROM: JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE
特 别位 置 ( 季 节 性) 一般商店
实 施 品 类 计 划：
•明 确 职 责 范 围 •设定奖励机制 •设立良好的沟通渠道
零 售 商1 策略
制定 生意
品类生意 4 回顾
实施 计
设定奖励机制

各 个 级 别 的 奖 励 机 制： 商 店 经 理， 品 类 经 理， 客 户经理

对 每 一 级 别 的 要 求： 品 类 经 理 往 往 被 要 求 达 到 品 类 的 利 润 目 标， 但 是 由 于 不 同 品 类 的 策 略 不 同， 不 能 单 纯 强 调利润 零 售 商 对 客 户 经 理 往 往 有 不 同 的 奖 励 机 制 商 店 经 理 的 奖 励 是 基 于 他 对 计 划 的 制 定 而 不在于品类管理计划的实施 为 了 能 成 功 地 实 施 品 类 管 理， 奖 励 机 制 的 设 立 必 须 与 以 上 三 组 人 员 达 成 一 致， 以 零 售 商 与 制 造 商共同制定的目标完成情况评估表为基准
固定的、主要的 货架位置，保证 足够的货架库存
-领导性的价格， -高频率
常规性的
好的货架位置， 足够的货Leabharlann Baidu库存
主要的品牌规格 -一般频率 与竞争对手一样 -多种方式
偶然性的 /季节性的
适当的货架空间， 与竞争对手价格 -按季节/时间需 足够的货架库存 接近 要 -多种方式 适当的货架空间， 非煽动性价格 足够的货架库存 较少促销
FROM: JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE
品类策略
品类战术 执行计划
品类定义
考虑因素：

购买者认为是相关联的一类产品 满足消费者的购买要求 满足消费者的使用要求 有同一属性 易于管理
方法： 购买者研究、消费/购买习惯、关联度分析 品类结构：品类、次品类、小分类、功能组 超级品类：多个相关品类 品类定义的创新：满足顾客需求，创造顾客价值
FROM: JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE
品类策略 品类策略 带来客流量 目标
增加市场占有率 和商店人流量
对销售的影响 对利润的影响
增加销售 维持毛利水平
提高利润
增加购买量
增加或维持利润 水平
通过提高一次购 买量增加客单价
品类策略
品类战术 执行计划
品类管理战术
品类角色
目标性 一般性 偶然性 季节性 方便性
品类管理战术
品牌款色 全面品 种 普及品 种 时令品 种 挑选品 种 定价 领导 价 格 竞争性 竞争 性 (季 节 性) 一般 货架陈列
最佳位置 及最高立 方面积
一般位置 及平均立 方 面积
促销 高 频率 平均 季 节 性/ 时令性 低频率
进行品类定义时
应避免三种情况
令消费者混淆
?
厂 商、 零 售 商 各有不同定义
品牌方案
品类角色-消费者导向
目标性
一般性 偶然性或季节性
方便性
FROM: JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE
消费者导向品类角色
目 标 性 常 规 季 性 节 便 性 利
品类定义与界定
品类评估
品类优化组合 品类角色 品类目标 品类计划与实施 品类表现评分表
定期回顾
品类定义
考虑因素：



购买者认为是相关联的一类产品 满足消费者的购买要求 满足消费者的使用要求 有同一属性 易于管理
方法： 购买者研究、消费/购买习惯、关联度分析 品类结构：品类、次品类、小分类、功能组 超级品类：多个相关品类 品类定义的创新：满足顾客需求，创造顾客价值
第二部分
品类管理模型及流程
品类管理的四个步骤
1 2
零售商 策略
制定品类 生意计划
4
3
品类生意 回顾
实施品类 计划
零 售 商 策 略：
•分析各品类的购买者特点
分析各品类在市场上的 主要竞争对手 分析各品类在该商店的生 意状况
了解商店有限资源在各品 类间的分配
1
2
•发掘各个品类的生意机会
零售商 策略
错误定义品类举例
按照产品原料划分品类，如将妇女卫生 用品，纸尿裤，纸内裤，卷纸等品类统 一划入纸品类。
HAIR CARE 头部护理品类
Definition 产品定义 头发护理品类是指用于头发清洁和护理的产品 ,包括洗发精 ,护发素和头发定型产品 Shampoo 洗发水
1. Formula 配方 - Regular 普通 - 2in1 二合一

设立良好的沟通渠道
品类计划的实施需要有明细的 沟 通 计 划， 包 括 主 要 活 动 的 日 程 表及明确的责任人
品 类 的 生 意 回 顾：
•定期的品类生意回顾
分析会起到警示灯的 作 用， 可 以 及 时 知 道 预 定目标的完成情况并 作出及时的调整
零 售 商1 策略
制 生
品类生意 4 回顾
品类策略
品类战术 执行计划
品类管理过程
品类定义 品类角色
品 类 回 顾
根 据 产 品 结 构 来 划 分品 类 品类 在零售商的角色
品类 评估 品类评分表
了 解 品 类 / 支 品 类 的表 现
建立 目标及评估标准 市 场 策 划，供 应，店 内 服 务 的 策略 进 行 产 品 款 式 选 择、 定 价、 货 架 摆放和促销等优化管理 付诸实践
2. Function 功效 - Medication 去屑型 - Hot Oil 局油护理 - Treatment 特别护理 - Blackening 黑发
3. Target Market 目标市场 - Adult 成人 - Kids 儿童 - Baby 婴儿
4. Form 状态 - Liquid 液体 - Cream 膏状
5. Package 包装 - Bottle with Pump 泵装 - Bottle 瓶装 - Can 罐装 - Bag 袋装 - Sachet 试用装 - Others 其他
HAIR CONDITIONER 护发素
HAIR STYLING 头发定型产品
1. Type 类型 - Rinse-off 清洗 - Leave-on 保留在头发上
品类管理策略
品 类 管 理策 略 提高客流量 品类策略特征 高 市 场 占 有 率、 销 售 率、 购 买 率
增加交易金额
利润贡献 汇集现金
刺激冲动性购买
高毛利和周转 高 周 转、 高 值 及 必 须 的 品 类
刺 激 额 外 消 费 冲 动 性/季 节 性/ 生 活 高 格 调 的 品 类 建立商店特有形象 新 奇、新 鲜 而 特 别 的 产 品
2. Hardness 强硬度 - Extra hold 特强 /特硬 - Regular 普通
• 突 出 • 商 平 店 衡
角
目
•
的 色 平 销
的
形 衡 • 售 提 象 销 额 •供
消费者导向品类角色
角色 产品组合 货架安排 定价 最好的价值 -主要的品牌规 格 促销 -多种方式
目标性的
所有的规格 -品类的细分 -品牌 -规格
选择品牌 -品类的细分 -主要的品牌 -主要的规格 季节性品牌 -品类的细分
品类管理评估表
商店总体情况 1. 购买者 2. 市场（商圈） 3. 产出效率 4. 财务状况 品类状况 1. 高效的产品组合及货架管理 2. 高效的定价及促销 3. 高效的新产品引进 4. 高效的补货
品类管理过程
品类定义 品类角色
品 类 回 顾
根 据 产 品 结 构 来 划 分品 类 品类 在零售商的角色
品类
方便食品，米/面 /油，调料，洗涤 用品
强项
方便，价格公道
弱项
品类少，不能满足 高收入家庭，有7~20岁 部分消费者需求 孩子的购物者
洗发/美发类，纸 品，个人清洁品 类。
机会
突出产品的价值， 缺货现象，新品引 提高现有购物者忠诚度， 引导高价值产品 进 吸引较高收入的家庭 的消费。 国际零售巨头进入 流失部分低收入消费者。 库存及补货管理 市场
了 解 品 类 / 支 品 类 的表 现
建立 目标及评估标准 市 场 策 划，供 应，店 内 服 务 的 策略 进 行 产 品 款 式 选 择、 定 价、 货 架 摆放和促销等优化管理 付诸实践
FROM: JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE
便利性的
选择品牌 -主要的品牌 -主要的规格
品类管理
1. 品 类 过 去 零 售 额/ 量 如 何? 2. 品 类 是 怎 样 细 分？ 3. 品 类 中 品 牌 的 表 现？ 4. 品 类 在 地 域 上 / 不 同 销 售 渠 道？ 5. 品 类 对 价 格 的 敏 感 程 度？ 6厖.
品类评估
制定品类 生意计划
4
3
品类生意 回顾
实施品类 计划
- 市场定位
零售商的策略
最低价 ( 价 格)
“ 中 庸 之 道”
逐渐遭淘汰
最方便 ( 服 务) 最时尚 ( 潮 流/ 新 颖)
最多选 ( 产 品 组 合) 一部分零售商抛离 同行脱颖而出
零售商的策略
对比主要竞争对手 目标消费者
中 低 收 入 的 购 买 者， 有0-6 岁 小 孩 的 家庭。
品类评估 品类评分表
了 解 品 类 / 支 品 类 的表 现
建立 目标及评估标准 市 场 策 划，供 应，店 内 服 务 的 策略 进 行 产 品 款 式 选 择、 定 价、 货 架 摆放和促销等优化管理
品类策略
品类战术 执行计划
付诸实践
FROM: JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE