信息商品定价策略分析

总第111期
2006年5月国书情报知识No.111May,2006
信息商品定价策略分析
司 辉 许 炜
(武汉大学信息资源研究中心,武汉,430072)
[摘要] 本文首先从一般商品入手,对商品的定价策略进行总体把握,然后根据其自身特点和价格
的形成过程对信息商品价格制定的影响,得出具体的信息商品定价策略。文章最后展望了在新的
网络环境下,信息产品成本和市场结构的新特点以及对价格制定的影响,并进一步强调了定价策略
在信息商品竞争战略中的重要地位。
[关键词] 信息商品 价格 定价策略

21世纪以来,信息己经成为现代经济增长和生
产力水平提高的基本动力和源泉,信息产业已经成
为当代经济的支柱产业,对传统产业信息化改造的
呼声也越来越高,信息产业将成为本世纪带动经济
发展的龙头产业。与此同时,伴随着信息市场的不
断发展与完善,人们的信息意识开始逐渐增强,信息
商品的交易越来越频繁。解决信息商品的定价问
题,选择合理有效的信息商品定价策略,也就显得比
以往任何时候都更加迫切和必要。
1 一般商品的定价策略
根据不同标准对商品的价格策略形式进行分类
的方法很多,其中较常用的是将其划分为静态价格
策略与动态价格策略两种基本形式,每种形式又包
含多种具体的策略类型。
1.1 静态价格策略
该策略一般是指初始出台的企业定价策略。它
大致有以下几种基本形式:
(1)撇脂定价策略。它是指产品或服务上市时
的高定价。该策略目标是立即获得高利润,尽快回
收投资,以俟竞争者介入时企业有条件投放新产品,
进行市场转移或降低出售与之抗衡。
[作者简介] 司辉,男,1978年生,硕士研究生;许炜,男,
1975年生,硕士研究生。
(2)渗透定价策略。它是指以低价渗透市场为
目标的价格策略。该策略攻击性很强,主要表现在
低价对消费者让利的诱惑,容易引发价格大战。
(3)差别定价策略。它是指企业根据不同的细
分目标市场有针对性地推出产品,定价亦应有差别。
该策略必须有性能、功能、价格、品质等方面多样化
的产品,作为必要物质基础保障。
(4)成本加成定价策略,即价格=成本+利润。
其目的是尽可能回收成本,减少资本运营风险,实现
资本周转循环目标;优点是防线清晰,价格与成本紧
密联系,财务逻辑明显,操作简单。
(5)亏本定价策略。严格来说它并不属于新产
品定价策略,且受制于反倾销律戒,绝非长久之计,
因此一般仅用于处理收尾商品,营造抢购风潮,捆绑
销售其他高价位商品或推出新一代高价产品以形成
价格性能的强烈对比,进而带动新产品的销售。该
策略目标是尽快回收资金,转移投资方向和经营领
域,以撤

出个别目标市场的竞争。
(6)心理定价策略。它是指利用消费者的心理
因素或心理障碍,根据不同类型消费者购买商品或
服务的动机,来制定企业商品或服务的价格策略。
1.2 动态价格策略
动态价格策略一般是指企业根据市场同行竞
79争、替代竞争、新产品研制开发进度、成本利润回收
情况以及需求消费变化等情况,对原价格做出相应
调整的价格策略。它大致包括:
(1)渐降定价策略。它的表现形式不仅局限于
价标的变动,还可以采用多种形式来表达企业的降
价意愿,其副作用是容易形成消费者等待进一步降
价的心理预期。
(2)隐性降价策略。具体表现为产品标价不变,
而提高产品质量、性能,增加服务项目,改进服务质
量,从而提高商品价值,改变商品的价值价格比率。
(3)机动定价策略。即为了适应竞争和市场变
化,企业随机应变地决定价格。
(4)调高价格策略。该定价策略对顾客的价格
敏感度是一种考验,应慎重使用。
(5)折扣与让价策略。它是指企业在基本价格
的基础上,根据交易对象、成交数量、交货时间、付款
条件等情况,采用各种不同方式给购买者以一定比
例的价格减让,以促进商品销售的一种策略。它实
际上是一种变相的降价策略,是心理定价策略中招
徕定价的又一表现形式。
此外还有多种形式的定价策略,各策略间均存
在交叉与组合,甚至仅仅是同一种定价策略在产品
生命周期不同阶段或者不同地域的具体表现形式。
2 信息商品的特点及其价格形成的影响因素
经济学一般把/纯粹竞争市场0(Purely Com-
petitive Market)定义为有多个竞争者同时生产同
类型、无差异商品的市场,而/垄断竞争市场0(Mo-
nopolistic Competition Market)则是指不存在大量
相同产品,但各种产品间存在替代性的市场。显然,
纯粹竞争市场更接近于完全竞争市场,市场上的单
个生产者没有决定价格的实力;而在垄断竞争市场
上,由于产品差异性存在,单个生产者拥有一定的决
定产品价格的权力。对信息商品市场的商品形态、
生产商数量、竞争和垄断状况进行分析可以发现,它
更像一个垄断竞争市场。事实上,正是由于信息商
品生产过程的特殊成本结构带来的自然垄断特性和
消费过程中的体验性,使得生产商都具有一定的垄
断势力。而且信息商品的体验特性带来的产品个性
化和顾客感受加大了顾客被锁定的力度,降低了产
品间的替代率。由此看来,信息商品市场接近于张
伯伦的垄断竞争市场模型,表现为一种存在多个垄
断厂商的有限竞争状态。
传统的经济学理论认为,在完全竞争的市场上,
企业产品的价格等于其边际成本,市场达到帕累托
最优;而在垄断

竞争的情况下,企业采取成本加成定
价法,市场价格等于边际成本加成,而加成量取决于
消费者对商品的需求弹性。
通常,企业在定价过程中要考虑的因素有产品
的成本结构、市场结构以及消费者对产品的需求和
使用的行为模式等。由于信息商品市场接近于垄断
竞争市场模型,所以这种市场的特点和信息商品自
身的特点,共同决定了信息商品的具体定价策略。
与此同时,和物质商品不同的是,信息商品一般
具有以下三个典型特性:零边际成本(Zero marginal
costs)、信息悖论(Information paradox)、非竞争性
消费(Non-rivalries consumption),它们不同程度地
影响着信息商品市场的需求和定价。
2.1 信息产品的成本结构
信息产品的成本结构具有零边际成本特性,即
高的固定成本(沉没成本,Sunk Cost)、低的可变成
本,或者说高的生产成本、低的复制成本。其边际成
本(Margin Cost)趋近于零,而平均成本呈下降趋
势,有别于传统产品的平均成本先下降后上升,这使
得信息产品的转售成本极低,为价格歧视提供了可
能,且具有很强的规模经济性,甚至具有/自然垄断
(Normal Monopoly)0的性质。
2.2 信息产品的市场结构
产品的成本结构决定其市场结构,信息产品一
般只有两种可持续的市场结构形式。
(1)成品领先战略。信息产品的规模经济性、网
络效应(随着使用人数的增加而价值增加)以及锁定
效应(高的转移成本),使得/先行者优势0格外明显,
对于潜在的市场进入者,能以趋近于边际成本甚至
免费赠送的低价进行威慑。
(2)差异化战略。如经济学家瓦里安所说:/不
要让你的信息产品成为一种平庸的商品0。
2.3 消费者对产品的需求和使用的行为模式
从经济学角度来说,消费者对产品的需求和使
用的行为模式属于宏观的社会经济因素的范畴,它
不可避免地要受到生产力发展水平、国家的经济实
力、经济体制和经济政策的影响,并和消费者的收入
水平息息相关。相对于信息商品而言,消费者对商
品的需求和使用又具有其他普通消费品所不具备的
典型特性。
(1)信息悖论。信息商品普遍是一种体验性产
品,即消费者对产品体验在前而对价值判断在后,这
使得消费者可能在体验过程中,由于已经掌握了这
条信息内容而放弃购买愿望。
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2006年第3期 国书情报知识(2)非竞争性消费。信息的可共享性是信息商
品非竞争性消费的基础,这种非竞争性消费特性可
能使得信息商品可以同时为多人消费而价值并无损
耗,并将会导致信息商品被顾客转售,从而改变消费
者价格预期和市场供需结构。
一般说来,影响普通的物质商品价格理论的因
素,如商品的生产成本和经济功能

、商品生产者的垄
断势力、市场供给与需求状况等,都对信息商品的价
格形成和定价策略的选择起着决定性作用。但由于
信息商品三个典型特性的存在,它的价格形成原因
和决定因素又具有多元性,在定价策略的选择上显
得比普通的物质商品要更加多样化。
3 信息商品价格的形成过程
信息商品的价格形成机制是多维的,影响信息商
品定价的因素也是多方面的,并最终由效用、成本等
因素综合决定。其中,成本决定信息商品价格的下
限,效用决定信息商品价格的上限。在正常情况下,
受供求关系影响的价格波动只能在这个区间,同时垄
断又给信息商品带来了超出价格区间的特殊价格。
因此,应综合考虑各个因素对信息商品价格的影响。
显然,在信息商品价格制定的过程中,如果按照
边际成本定价,肯定无法回收投资,所以信息商品生
产商为了补偿投资并进行新的信息商品的开发和生
产,在预测销售规模的前提下,首先计算出平均成
本;然后考虑自身和行业的垄断势力及目标利润率,
确定加成空间,并制定一个初步的测试价格;最后将
产品推向市场,观察市场反应和竞争对手的价格,根
据统计反馈再调整价格水平,最后综合形成最终的
公布价格。如下图所示:
信息商品价格形成示意图
4 信息商品的定价策略分析
从对信息商品价格形成的影响因素和定价过程
的分析中我们知道,垄断竞争市场和信息商品自身
的特点共同决定了信息商品的定价策略。信息商品
在具体定价过程中所采用的策略有很多,且相互间
并不是孤立存在,而是多种定价策略的相互交叉与
结合使用。
4.1 渗透定价策略
信息产品的市场结构决定了信息企业的经营目
标是/市场最大化0而不是/利润最大化0,这决定了
信息商品的定价策略是/渗透定价0,最大限度地占
领市场,而不是/撇脂定价0,急于赚取超额利润。
4.2 差别定价策略
瓦里安认为,要从信息产品中获得最大价值,方
法有两点:/首先,对产品进行个人化定制,使它对顾
客具有最大的价值;其次,建立能从这种价值中获取
最大利润的定价机制。0个人化定制现在又叫/一对
一营销0,而获取最大利润的定价机制就是/差别定
价(Different Pricing)0,又称/多重定价(Multiple
Pricing)0或/歧视定价(Discriminating Pricing)0。
多重定价是指厂商对于同一件信息商品通过信
息时滞、系统界面、使用权限、计算速度、服务协议、
结构性能、广含性、功能数量等不同角度进行分割或
者组合,赋以不同价格,从而实现市场细分。这是一
种从产品角度出发的定价策略。
歧视定价是企业为了实现收益最大化,针对不
同用户的支付能力,制定不同的收费价格,从

而使各
类型用户都能购买该商品。这是一种以顾客为核心
的定价策略。
从某种意义上来说,差别定价和多重定价、歧视
定价应该属于同一种定价策略从不同角度的描述。
信息产品的成本结构决定了传统的以边际成本为基
础的定价法已不能适用于信息产品,而应该以消费
者的/认知价值0和/价格敏感度0为基础。厂商实行
/个人化定制0和/差别定价0的基础正是低的边际成
本和差异性很大的顾客认知价值,以及网络提供的
互动的交易空间。未来市场的主流将是/趣味经济0
和/商品的民主作风0。
差别定价行之有效的条件有二:①将消费者进
行适当分类,他们的行为差异使其愿意承受不同质
量等级的产品;②选择正确的产品关键特征调整质
量,并保证不会被聪明的中介取消,即能够有效地禁
止消费者以低价格购买商品而又在高价位的市场上
转卖,从而降低垄断者的利润。
(1)捆绑定价策略(Bundling Pricing,即组合定
价)与拆零定价。捆绑定价是一种特殊的差别定价
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司 辉等:信息商品定价策略分析
Si Hui etc.:Analysis of Pricing Strategies of Information Commodities方法,它是指将两种或两种以上的相关产品,捆绑打
包出售,并制定一个合理的价格。这种销售行为和
定价方法常常出现在信息商品领域,微软的Office
软件就是一种典型的绑定商品。捆绑销售的收益体
现在其价格上,组合降低了消费者偏好的差异性,从
而以一个价格向他们分销商品。较低的边际成本使
得信息组合销售对消费者更有吸引力,而厂商也可
以获得更多的价值,同时绑定商品还可以降低用户
的搜索成本、使用难度和交易成本。事实上很多信
息商品如ERP软件、套装百科全书、期刊等等都是
采用的绑定销售策略。与此同时,我们又要看到消
费者认知价值的差异性导致了对拆零产品的大量需
求。如消费者可能只是希望购买Word软件,而不
愿购买微软捆绑销售的其他Office套件;甚至该消
费者对于Word也只是偶尔使用,因而只是希望按
消费次数支付费用,而网络所产生的极低的分销、交
易成本以及/微支付系统0的完善,使得这一愿望成
为可能。在信息商品实际的销售策略选择中,更多
的是组合定价和拆零定价两种策略的结合使用。
(2)固定费用价格策略。所谓/固定费用0定价
就是消费者在支付固定费用后可以没有限制地使用
信息产品,这实际上也是一种组合定价,信息产品的
成本结构使得固定费用的定价模式更加可行。移动
电话网络在不发生/拥塞0的限度内,消费者对网络
的使用对厂商来说成本消耗没有区别;网站的浏览
人数也不会影响到网站的运营成本,甚至会更加有
利。研究表明,与按使用

量来收费的传统定价方式
相比,消费者更偏爱固定费用。这是因为对使用量
的过高估计容易使用户产生巨大的心理落差;同时
固定费用能避免突发性的大额缴费,增加使用频率
的保险性;而按使用量收费容易使顾客由于控制使
用时间而导致焦虑因素的产生。总的说来,按使用
量收费的定价模式抑制了消费者的使用动机,考虑
到信息产品的规模经济性、网络效应和锁定效应等
因素,固定费用显然比按使用量收费更具吸引力。
4.3 拉姆齐价格
拉姆齐价格是一系列高于边际成本的最优定
价,当某一商品或服务的价格提升所产生的净损失
小于运用额外收入所产生的净收益时,经济效率就
提高了。拉姆齐价格在信息商品市场以及其他信息
服务机构的应用相当普遍,它增加了社会总福利,是
一种有效定价。从严格意义上来讲,拉姆齐价格更
像是综合考虑了信息商品价格形成影响因素的一种
定价方法,它是从客户角度为切入点对价格制定的
影响因素进行分析的一种定价模式,与前几种定价
策略相比具有一定的特殊性。当然,我们也可以将
这种定价模式界定在静态价格策略的成本加成定价
策略或动态价格策略的调高价格策略之中。
5 未来信息商品定价策略的发展展望
进入21世纪以来,新的定价策略和方法伴随着
时代的发展不断涌现,价格策略已经成为重要的竞
争战略。互联网的普及和应用为信息商品提供了更
加广阔的发展空间和丰富的舞台,网络的超时空特
性使得基于网络的信息商品交易行为和传统的交易
行为差异很大。目前,网络对于传统的实物类商品
还只是作为交易的信息共享平台,只是在一定范围
内减小了信息不对称的程度;但对于以信息内容为
核心价值的信息商品来说,却是一个新兴的、条件良
好的市场,事实上,通过网络出售的商品大部分也正
是信息商品。信息商品的特点使得信息商品市场和
其他物质商品市场有较大的差异,这种差异明显地
反映在市场竞争结构和商品销售形式上,在经济学
价格理论指导下,如何根据信息商品市场的特殊性,
随着信息商品标准化和个性化的双向变动,制定合
理而有效率的价格是信息商品生产商面临的重要问
题。而网络的出现,一方面改善了定价成本,另一方
面也使价格选择更加被动。在网络环境条件的约束
下,信息商品的零边际成本特性使其具有更大的转
售可能,共享便利增加了规模经济效应,价格歧视亦
更加严重,网络环境下的信息商品市场的新变化,也
直接反映在价格波动上。这些都为信息产品定价问
题的研究提出了新的课题,也为信息商品的交易提
出了新的挑战。
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10信息产品的定价策略./bzzt/
dzsw/2003-12/2003122994309.shtml
(收稿日期:2006-03-31)
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