中美广告语言折射出的文化差异

学位论文

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二〇一五年四月

学位论文承诺书

本人承诺：本人已经了解北京语言大学的学位论文写作的有关规定；本人的论文是在指导教师指导下独立完成的研究成果。整篇论文除了文中已注明出处或引用的内容外，绝没有侵犯他人知识产权。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式注明。

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北京语言大学继续教育学院

本科生学位论文评阅书

目录

目录

一文化、语言、与广告语言概述 (1)

（一）文化的定义，文化的构成 (1)

1.文化的定义 (1)

2.文化的构成 (2)

（二）语言 (2)

（三）广告、广告语言 (3)

1.广告 (3)

2.广告语言 (3)

二广告语言与社会文化的相互关系 (4)

（一）广告语言受社会文化影响 (4)

（二）广告语言反映社会文化 (4)

三中美广告语言中折射出的文化差异 (5)

（一）集体主义与个人主义 (5)

1.集体主义 (5)

2.个人主义 (6)

（二）含蓄与率直 (7)

1.含蓄 (7)

2.率直 (8)

（三）“天人合一”与“人定胜天” (8)

1.“天人合一” (8)

2.“人定胜天” (9)

（四）崇尚权威与实事求是 (10)

1.权威观念 (10)

2.实事求是 (11)

（五）过去时间取向与未来时间取向 (12)

1.过去时间取向 (12)

2.未来时间取向 (12)

四结语 (13)

参考文献: (14)

摘要

语言和文化相互影响、互相作用。语言是文化的一部分，也是文化的载体，同时，语言又受文化的制约；文化是语言赖以生存的根基，文化通过语言才能代代相传，没有语言就没有文化。存在于一定的社会中，广告语言也在多方面受到社会文化的影响。同时广告语言不可避免地反映社会文化的种种特点。

广告语言蕴含着丰富的文化内涵，不同的民族的广告语言所蕴含的文化信息也不尽相同。通过对中美广告语言的对比，可以分析和了解中美广告语言中积淀的文化特征及文化差异。

关键词：广告语言文化差异

中美广告语言折射出的文化差异

引言

随着中国经济的快速发展和文化影响力的日益加强，中国与其它国家之间的国际交流与合作的日益频繁与广泛，中国人与国际人员在各方面的交往也日益增多。在国际交往中，除了要拥有较强的语言能力之外，还需要掌握一定的文化知识。意识并理解和尊重文化上的差异，才能在跨文化交流中避免出现文化上的冲突。本文通过对中美广告语言的对比，以分析和了解中美广告语言中积淀的文化特征及文化差异。

一文化、语言、与广告语言概述

（一）文化的定义，文化的构成

1·文化的定义

文化广义的定义是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和1。广义的文化，着眼于人类与一般动物，人类社会与自然界的本质区别，着眼于人类卓立于自然的独特的生存方式，其涵盖面非常广泛，所以又被称为大文化。

文化的狭义定义指社会的意识形态以及与之相适应的制度和组织机构。狭义的文化是指人们普遍的社会习惯，如衣食住行、风俗习惯、生活方式、行为规范等。

1在线新华字典

2·文化的构成

对于文化的构成有不同的说法，其中最常见的是物质文化、制度文化和精神文化“三层次说”。

“器物层次”。人类为了克服自然或适应自然，创造了物质文化，简单说就是指工具、衣食住行所必须的东西，以及现代高科技创造出来的机器等等。人类借助创造出来的物质文化，获取生存所必须的东西；

“制度层次”。为了与他人和谐相处，人类创造出制度文化，即道德伦理、社会规范、社会制度、风俗习惯、典章律法等。人类借助这些社群与文化行动，构成复杂的人类社会；

“理念层次”。为了克服自己在感情、心理上的焦虑和不安，人类创造了精神文化。比如艺术、音乐、戏剧、文学、宗教信仰等。人类借助这些表达方式获得满足于安慰，维持自我的平衡与完整2。

（二）语言

语言是以语音为物质外壳，由词汇和语法构成并能表达人类思想的符号系统3。广义而言，语言是一套共同采用的沟通符号、表达方式与处理规则，符号会以视觉、声音或者触觉方式来传递。

语言是人类最重要的交际工具，是人们进行沟通交流的各种表达符号。人们借助语言保存和传递人类文明的成果。一般人都必须通过学习才能获得语言能力。

语言是一个处在不断地运动变化发展之中的体系，这个体系中的各个要素既有一定的稳定性，也有一定的变动性，稳定性是语言系统的已存在的前提，也是语言自身被大规模研习使用的必备条件，而变动性不仅仅是作为一个系统，语言内部的不断衍生、发展的规律所致，而且也是语言的传承性的

2杨明华.《有关文化的100个素养》

3辞海

表现。语言系统的变化虽然不是很明显，速度并不是很快，但是受到使用的推动以及社会、文化等等很多因素的影响，语言本身在不断的发展。其现今的空间分布也是过去发展的结果。

（三）广告、广告语言

1·广告

我们生活在一个广告的时代。有人形象地说：“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成。”广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。

广义上来说，它是一切为了沟通信息、促进认识的传播活动，无论是否具有作用于商业领域，是否将营利作为运作目标，只要具备广告的基本特征，都是广告活动。

从狭义上讲是一种市场营销行为，用于劝说大众，通常以引发产品购买为目的，即商业广告。

随着商品经济的高速发展，广告作为一种信息传递早已渗透到人们生活的各个方面。众商家借媒体的广泛传播，将企业的产品广告见缝插针地侵入到人们的日常生活。

2·广告语言

广告语言主要包括广告的标题、广告正文等内容。作为广告“点睛之笔”的广告语言，对广告效果的成败起着非常重要的作用。广告语言有很强的说服力和心理社会作用。广告的广泛性及其魅力在很大程度上来自于广告语言，广告语言依托广告中生动地叙述产品功能及广告主的服务承诺，引发受众的思想意识的共鸣，使人们通过广告语对产品产生吸引，并留下长时间的深刻印象。