2018年万科大都会1907项目故事线营销推广案-青岛万科品牌中心【重磅216页】(1)

社会中坚 上升期 家庭 生活品质
他们有着城市和家庭的归属感，对更高品质的家庭生活充
？
青岛剪影
城市之活 路
1897年，中山路 (德名：弗里德里希街)始建。
1899年，太平路（德名：“凯撒· 威廉皇帝街” 、日名“舞鹤町” ）街景。
1903年，登州路北段，青岛啤酒厂运料。
1905年，台柳路，回娘家的妇女。
……
90年代，福州路修建完成。 90年代，香港路修建完成。
老路+新路， 一个Jane Jacobs笔下“活生生”的城市日渐开枝散叶……
台柳路，持续地增光添彩
台柳路与新都心
“人的流动”
“贸易”
“区划间联系” “城市间联系” “双山、保儿质变”
1905 台柳路完工
1907 台柳路通车
70-80年代 翻建
90年代 “改名换姓”
2000年后 主干道
诞生
通行汽车
加强四方与 市北联系
形成现代城 市道路网络
再次拓宽
“城中村” “万科提出新都心概念” “居住区+商业区” “金色城品” “蓝山”“万科城” “万科中心”
台柳路于1970年翻建抚顺 路至清江路一段。1989年， 翻建鞍山路至人民路一段， 铺装了沥青路面。
90年代后，随着308国道和小白干路(现重庆路) 的修建，台柳路的部分路段已“改名换姓” 为哈尔滨路、九水路、西吴路等。 2000年后青岛投巨资、分两期进行台柳路的 改造，老台柳路7米宽的车道拓宽为22米，实 现了双向六车道通车。这条进出青岛市区的 “第三南北主干道”已焕然一新。
80-90年代的中山路重新焕发 生机。除百货行业外，其中 的即墨路小商品市场更是全 国闻名。小百货、编织品、 小五金、小家电等几个区人 声鼎沸，整个市场摊位近 1500个，从业人员近5000人。 国家领导人胡耀邦、杨尚昆、 习仲勋、谷牧、万里等均曾 前往视察。 中山路至今已逾 百年。随着城市 中心的东移，昔 日商业中风光不 再，几近被彻底 遗忘。
类别方向
故事线
核心诉求 各视角解读 定位、案名及SLOGAN
——判定资源价值稀缺的核心诉求——
第一层面 ：城市视角
第二层面 ：项目视角
第三层面 ：产品视角 第四层面 ：客群视角
——判定资源价值稀缺的核心诉求——
城市视角
梳理城市核心区价值脉络
项目视角
站位城市标杆姿态
故事线
产品视角
总结项目价值体系
城市之生 城市之兴
百年台柳路， 串起了以新都心为代表的若干城市引擎， 而新都心片区的每一次蜕变， 万科都深度参与其中。 百年台柳路， 生发城市的诸多历史， 更孕育了新都心的繁华和万科的努力，
城市之活
对我们意义非凡。
总结
< 城市视角 >
台柳路地脉，孕育城市与万科的历史
核心价值1——万科品牌
项 目 视 角
园区内万物柜，音乐盒，母婴室，WIFI全区覆盖，儿童去摄像头等设计 地库不间断广播信号，地上地下双大堂，关注业主点滴生活
总结
< 产品视角 >
成熟区域中的生活方式迭代
核心价值3——产品理念迭代
客 群 视 角
归纳客群属性
竞品客户区域分析： 主要以新市北区域地缘性客户为主，市南、李沧客户随价格变化出现不同。
太平路、登州路，单调的色彩
1898-1904年，麦克伦堡 疗养院修建完成。
1905年竣工了从青岛经 由台东镇、李村至疗养 院的长达33.5公里的台 柳公路，是为台柳路。 建成后，乘马车4个半 小时即可到达崂山。
1907年台柳路通车，是山 东省最早通行汽车的道路， 在全国也是最早通行汽车 的道路之一，自此被称为 “中国第一条公路”。
以脉相城
——万科台柳路项目推广构思——
万科青岛 品牌传播中心 2018-03
"Designing a dream city is easy,rebuilding a living one takes imagination."
设计一个梦幻城市很容易，然而建造一个活生生的城市则煞费思量。 ——Jane Jacobs
总结
< 项目视角 >
占据城市副中心级配套资源
核心价值2——新都心资源
产 品 视 角
总结项目价值体系
参照都会系 的产品标准打造： 产品标准参照都会系打造，以迭代产品耀献青岛。
万科都会系作为万科TOP系列作品，秉持城市核心区域 的区位标准，执掌城市繁华。
国际视野——参照万科TOP系，以迭代产品理念矗立于城市之中； 极致品质——引入科技智能，匹配地段优势； 活力圈层——致敬城市中坚阶层，为城市菁英而来； 高端服务——作为与城市同步发展的城市服务配套商，以考究的物业标准服务舒适生活； 核心地位——择址城市核心区域，坐揽丰盛生活资源，探寻多元生活的无限可能。
客群视角
归纳客群属性
类别方向
故事线
核心诉求 各视角解读 定位、案名及SLOGAN
城 市 视 角
梳理城市核心区价值脉络
青岛剪影
城市之生 海
1890年，青岛名作“胶澳”，是总人口仅数千人的渔村。
1898年，德国占领青岛，海军陆战队登陆。
56-70年代的前海一线和延伸至大海的百年栈桥。
2015年7月18日的浮山湾夜色。
中山路，褪色的风光
1893年太平路建成， 是青岛最早形成的滨 海道路。后修整，以 德皇威廉将其命名为 凯撒· 威廉皇帝街。沿 路有栈桥、亨利王子 饭店、德华银行、天 后宫、华能大厦等著 名建筑，是青岛的百 年文化老街。
1892年时任总兵修筑了登州 路供通行骡马。北洋政府收 回青岛后，定名为登州路， 最早的建筑是毛奇兵营，对 面即是建于1903年的日尔曼 啤酒公司（今青岛啤酒厂）。 登州路被称为九曲八弯，是 旧时通往台东镇的主干道。 今日登州路成为著名的啤酒 餐饮一条街。 太平路、登州路 依然在市民生活 中扮演着了重要 角色。但功能单 一是这两条百年 老路的共同点。
“地铁+城市级商业” “城市副中心级生活圈” “紫台” “台柳路项目”
2008
2009
2013
2015-16
2018
2008年之前，新都 心片区是一片尚未 改造的旧村和旧货 市场。“城中村” 的形象深入人心。 同年，万科金色城 品在此亮相，是万 科在市区的第一个 项目。
青岛新都心规划正 5月，“两个万科中心， 15年地铁三号线开通， 式提出，万科对标 定义一城繁华”的山东路、新都心片区同时带动 日本幕张新城，首 福州路万科中心形象依次 了李村商圈的发展。 次提出“青岛新都 面世，拉开了万科以商业 2016年万科引入的地 台柳路项目即将亮相…… 心”概念，并在同 亮相的帷幕。新都心实现 铁上盖凯德MALL盛 年获得政府对于该 了“万科商业”与“万科 大开业，成为青岛商 片区发展规划的大 住宅”的联动，开始真正 业浓墨重彩的一笔。 力支持。万科蓝山、成为了大青岛交通、人居、 在此期间，万科紫台 万科城次第亮相。 商业及商务的核心原点。 开盘热销。
站位城市副中心标杆姿态
——项目配套——
世界级城市的主干道交织，承载城市各中心区配套
巴黎
纽约
主干道交织的新都心生活配套
1、交通便利
2、繁华环伺，周边生活配套丰富
2公里内，商业配套丰盛： · 出门即至百年台柳路， 车行3分钟即达凯 · 德Mall、万科生活广场、麦凯乐；车行15 凯德Mall、万科生活广场、麦凯乐； 分钟即达李村商圈； · 2公里内，学校配套丰富： · 距离黑龙江路仅约500米，距离重庆南路 博文小学、河西中学、青岛实验幼儿园； 仅约1公里，沿重庆南路即可畅达跨海大 · 4公里内，医疗配套丰富： 桥、火车北站； 青岛中心医院、齐鲁医院 · 距离地铁3号线长沙路站仅约900米，可 畅达火车站、栈桥、五四广场、火车北站。
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项 目 推 广 构 思
导入部分 前言梗概
第一部分 故事线 第二部分 视觉创意 第三部分 推广执行
目 录
类别方向
故事线
核心诉求 各视角解读 总结：定位、案名及SLOGAN
类别方向
故事线
核心诉求 各视角解读 总结：定位、案名及SLOGAN
故事线定义：
竞品客户需求分析：面积升级是该区域改善客户的主要购房需求。之外，受新都心发展 配套成为客户主要关注点。
Fra Baidu bibliotek
竞品客户年龄分析：年龄受产品价格影响大，中海、海尔项目25-30/30-40/40-50客户旗鼓 保利25-30岁客户占比小,30-40岁、40-50岁客户合计占比60%以上。
判断本案主力客群为万科城及周边社区30-40岁改善类客户，改善 为生育带来的面积需求增加。
外部美好场景
内部美好场景
核心价值小结：
三大核心价值：
品牌价值
区域价值
产品价值
新都心缔造者
新都心
产品理念迭代
品 牌
新都心缔造者，世界五百强企业，深耕青岛11载，筑就新都心城市名片，毋庸置疑的开
区域
处于青岛市北新都心片区、大青岛的地理中心、政府规划重心，成熟生
价 值 梳 理
商业配套 项目周边建有大型凯德MALL、麦凯乐、万科生活广场等，商业配套完整
在塑造产品之前，先塑造一个“性感的故事”，是城市逻辑、万科产品观、人文价值观相结合的产 它明确了项目主要价值的来龙去脉，也设定了项目角色的最佳切入口……
可能是来自资源价值的稀缺； 4种故事线类别 可能是来自土地的文脉； 可能是来自客群的深切洞察； 可能是来自地产的正能量逻辑；
基于对城市和产品的了解，本案的故事线一定是：来自资源价值的稀
青岛，从海而生
青岛剪影
城市之兴 港
十九世纪六十年代，青岛口商船卸货场景。 德占初期的青岛桥（今栈桥）卸货轨道。 1901年小港完工，率先开通航运业务。
1905年，大港投入使用。
1949年8月，港务局成立。
2015年，青岛港成为世界第七大港至今。
青岛，由港而兴
城市之生 城市之兴
青岛从海而生、由港而兴，众所周知。 然而城市是一个生态系统， 如何能生生不息、长兴不衰地绵延迭代， 各有法门与原因。 青岛的生、兴之后， 让我们再加入一个视角， 去追循它的演进……
新 都 心
医疗配套 周边有青岛中心医院、齐鲁医院等，医疗资源齐备
教育配套 咫尺博文小学、河西中学（筹）、青岛实验幼儿园（筹），教育配套完 交通
临黑龙江路、重庆南路两条城市主干道，距离地铁3号线仅约 900米，交
产 品 理 念 迭 代
产品 服务 规划
独立电梯入户，中央空调及除霾新风系统配置，一键呼梯，全能厨房， 电配置，大气横厅，书写精致生活 金牌物业
《The.Death.and.Life.of.Great.American.Cities》
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项 目 推 广 构 思
导入部分 前言梗概
第一部分 故事线 第二部分 视觉创意 第三部分 推广执行
目 录
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项 目 推 广 构 思
导入部分 前言梗概
第一部分 故事线 第二部分 视觉创意 第三部分 推广执行
目 录
前言 梗概
品牌的重量
项目的站位
品牌的 重 量
我们以营建蓝山和万科城为肇始，开创了新都心横空出世的局面
2018万科青岛再次出手新都心，悠关品牌重量。
项目的 站 位
板块内众多品牌开发商以理念和产品分享了新都心的回报。 台柳路项目理念和产品的站位高度，意义高远。
青岛，因路而活
城市之生 城市之兴
以海洋为源头，以港口为动力，以道路为渠道， 青岛的城市脉络就此开枝散叶。 然而， 道路有主副之分， 道路所承载、生发的建筑和区域也有兴衰之别， 历史≠未来……
城市之活
1899年10月，德国殖民当局 征购了中山路北侧的大鲍岛 村，开始形成“华商云集之 地”。作为当时青岛最为繁 华的商业街，鉴古堂、福生 德、瑞蚨祥、谦祥益、春和 楼等老字号逐渐落脚。后来 声名大噪的劈柴院也是其中 的一部分。鼎盛时期的风光 不逊于北京大栅栏。
一般有1-2套置业经验，对自身需求有准确把握，且并非必须购买。对房屋要求更高、更
地段稀缺性，区域发展不主要图多方便，是其带来的升值可能；物业、园林景观、子女教
描摹：
30-40岁客户成为中坚力量，三房起，关注点聚焦于面积尺度、生活配套、规划发 于追求家庭生活的客户。
年轻菁英
形 象 标 签
城市 行业翘楚
客户落位：判断本案主力客群为万科城及周边社区30-40岁改善类客户（现居住面积在 ㎡以下），改善目的为生育带来的面积需求增加。
身份标签： 因素非首选； 客户特征： 没有真正被打动，很难出手，有一定的老城区地缘结； 关注因素： 型优劣、车位等延伸方面，要求相对全面。
区域中产、有房有车、中年群体，置业要求贴近自我需求，不随波逐流，认品牌，重品质