青岛啤酒和燕京啤酒比较研究

青岛啤酒和燕京啤酒比较

作者：Jane

一、啤酒行业概述

1、中国啤酒行业处在成长期向成熟期的过渡

从1980年到1995年，中国啤酒行业经历了长达15年的持续高速增长，年均复合增长率超过20%，啤酒产量在1981年仅百万千升基础上，达到500万千升用了6年，达到1000万千升又用了5年，再达到2000万千升仅用了6年。1995年以后，啤酒行业的年均复合增长率下降到6.8%。行业成熟度显著提高，中国啤酒行业进入了成长期向成熟期过渡的阶段。2002年，中国啤酒产量在连续9年位居世界第二之后，以2386.83万千升的产量超过美国，跃居世界第一啤酒生产消费国，啤酒也成为中国第一大酒种，但人均消费量仍不及世界平均消费量的一半，因此，中国啤酒市场仍具有相当大的发展空间。

目前我国啤酒主要在我国各大中型城市销售，农村市场还未完全开发出来，而这几年农村经济取得较大发展，农民的生活水平也有了很大提升。因此，若把农村市场充分开发出来，就我国啤酒现有的产量还不够。在市场方面，竞争更加激烈，而价格仍是竞争的焦点之一，也是在竞争中运用最多的手段，但啤酒行业经过近几年的竞争，价格空间已经不大，啤酒企业要在产品品种、质量及售后服务方面下工夫，“重视产品的差异化和个性化”将成为当前啤酒企业的共识。

另外，随着我国成为世界第一大啤酒生产国和最重要的消费市场，如今，越来越多的国外战略投资者将目光瞄准了我国的啤酒产业，外资开始加大对我国市场的投资力度。截至2006年，在啤酒产业中，外资比例已经上升到18％以上，而在未来几年中，啤酒产业的上游和下游外资比例还将持续增加。啤酒行业增速在2006年相对平缓，销售收入的增速在14%左右。

2、行业集中度逐步提高和高区域品牌集中度

2006 年，在中国经济稳步增长的带动下，国内啤酒行业保持了持续稳定的发展，全年啤酒产销量达到 3515 万千升，同比增长 14.7%，连续四年成为世界最大的啤酒生产和消费国及发展最快的市场之一。随着啤酒行业的整合，市场集中度进一步提高，2006 年国内前十大啤酒生产商的市场份额达到62.4%，较2005年增长1.4个百分点。

表一： 全国前十大厂商啤酒产量及占全国啤酒总产量的比重

1998 1999 200020012002200320042005 2006 产量（万千升） 437.1 542.9 691.6 843.7 1024.0 1333.0 1600.5 1867.2 2193.4

比重（%） 22 26 3137.1042.9052.485561 62.40 数据来源：根据上市公司历年年报整理

由于市场区域分割的特点，从单一品牌的角度看，行业整体集中度一般，但区域市场的品牌集中度则很高。2006年青岛啤酒、燕京啤酒及华润啤酒三家公司大约占据了啤酒行业37%左右的市场份额，市场集中度不仅逊于海外同业,而且比高档白酒和葡萄酒的市场集中度也来得低。但是在区域市场，该三种品牌的占有率总和普遍达到90%以上。每一个区域市场都有至少一到两个强势品牌占有绝对大的市场份额，大多数都属于单一区域强势品牌。

3、市场集中在华北和东、南部地区

从区域消费分布看，中国的啤酒消费已经非常普及，其中消费量最大的地区集中华北、华东、东北和华南。

中国啤酒行业的发展现状决定了，一方面行业和品牌集中度逐步提高，并购将是达到这一目标的主要途径；另一方面，在市场发展不平衡的情况下，占据了高价值市场的企业将在竞争中居于十分有利的地位。

二、青啤和燕啤的品牌、产品以及市场占有率比较

1、产品比较

据2005年的有关数据2005年各档次啤酒的比例是，普通酒占87％，高档酒占10％，超高档酒占3％，每瓶高档酒的利润是普通酒的2—3倍。2003年以来，高档酒市场增幅最大，复合增长率是28％，而普通酒的复合增长率仅为9％。由此可见，啤酒的赢利机会在高档酒市场。

青岛啤酒是国内最大的高档啤酒生产企业，2006年仅主品牌（全部为高档酒）产量就占总产量的35.9%，主品牌吨价达到3300-3500元，毛利45%以上。2007 年是青岛啤酒实施整合与扩张并举战略的第一年，公司的啤酒销量将确保达到508万千升，其中青岛啤酒主品牌达到190万千升。

而2006年，燕京啤酒在北京市场，一方面通过推出10度600ml清爽型啤酒替代原有的11度630ml清爽型啤酒来提升大众消费啤酒的形象和档次，实现大众啤酒的升级换代，改善产品的价格体系；另一方面，公司通过对已开发市场的系统化分级管理，缩短产品与消费者之间的距离，在北京销售中高档啤酒 37万千升，同比增长9%。

比较而言，在中国的高端啤酒市场上，国产品牌中，青岛啤酒的占有率远远超过燕京啤酒，有绝对的优势。这一点就像青啤的战略合作伙伴AB公司一样，它的销量不是全球最大的，但利润是全球最高的，因为他们有最清晰的公司理念，最有影响力的啤酒品牌。

2、品牌价值比较

青岛啤酒是中国历史最为悠久的啤酒制造企业，至今已有百年历史，“青岛啤酒”品牌不仅是国内也是国际市场上最具知名度的中国品牌，青岛啤酒在高端产品市场明显占优。2006年青岛啤酒的品牌价值达到224.73亿元人民币，位于全国啤酒行业首位。

而经北京名牌事务所评估，2006年燕京啤酒公司品牌总价值为180.42亿元，其中“燕京”品牌价值达到125.09亿元，“惠泉”品牌价值22.26亿元，“漓泉”品牌价值22.88亿元，“雪鹿”品牌价值10.19亿元。

3、品牌整合战略比较

品牌的统一能够极大地节约企业的营运成本，提高市场运作效率，并进一步推动品牌价值的增长。然而，在企业并购扩张的过程中，品牌的统一受产品一致性和地方品牌忠诚度的制约，因此，多品牌共存、品牌集群效益最大化往往是企业现实的选择。

青岛啤酒公司将按照“宏观运势，凸显品牌，强化推广，保持战略执行一致性；微观建模，资源集约，能力集成，提升价值链协同能力”的指导思想，以“激情欢动，奥运同行”为主题开展奥运营销活动，按照“1+3”品牌战略规划目标推进青岛啤酒品牌和汉斯、山水、崂山三大品牌的整合；持续强化专业化管理，提升价值链运营能力，实现公司总体战略、职能战略、区域战略的和谐一致。

燕京啤酒则坚持提升燕京主品牌的知名度和影响力，致力于把燕京品牌培育成全国知名品牌