收益管理在酒店经营中的应用研究

收益管理在酒店经营中的应用研究

一、收益管理的概念

根据维基百科全书的定义，收益管理，又称产出管理、价格弹性管理，英语称Yield Management或Revenue Management，是指利用不同时间段的价格差异化和折扣分配实现收益最大化的管理模式。其另外一个定义是指通过理解、预测消费者行为，并与之互动，实现收益最大化。

简单地来说，效益管理是通过对市场的供求关系的分析和预测，结合酒店产品和服务的特点，把适当的产品(Product)，以适当的价格(Price)，在适当的时间(Time)，卖给适当的客源市场(Market) 的一种经营管理手法。下面，首先对产品、价格、时间和客源市场等四大要素进行介绍。

产品

酒店的产品，主要指酒店的客房。一般来说，客房收入占酒店收入的70%以上，是收入的主要来源，是效益管理的主要对象。一家酒店通常有不同类型的客房，这些客房不同的特性，可以满足不同消费层次和需求的市场的需要。酒店管理者的首要任务就是科学地确定这些不同类型的客房的数量搭配，并能把它们销售给相应的市场，使酒店总体上获得高收入。

酒店客房产品与其它消费品不同，主要表现在酒店客房的销售和消费有很强的时间性和不可存储性。

众所周知，酒店的客房是按单位时间，如入住天数来收费的。住一天就收一天的租金，住半天就收半天的租金。客房能租出去，酒店才有收入。如果租不出去，客房空置，酒店就赔钱。例如，假设一家酒店仅有10间客房，客房日租价格是$100，如果当天能全部满住，酒店就获得$1，000的收入。如果客房全部空置，那么这本来可获得的$1，000就没有了，就这天而言，这些客房产品就浪费掉或就损失了。

此外，从酒店成本和财务的角度也可以看出客房空置就是损失。每建造一家酒店需要很大的投资，购买土地、建筑装修、购买家具、办公设备、电力设备、空调设备、洗衣设备、电脑系统等等，需要大笔资金。仅靠业主的投入是不够的，通常还需要向银行贷款，所以，多数酒店每天都有还本付息的压力。此外，不论酒店入住率高低，酒店总要拥有一批相对固定的员工，酒店得支付这些人员的工资和福利，以及例常的清洁保养和维修费，客房和公共场所的水电费、空调或暖气费等等，哪怕酒店一间客房也租不出去，哪怕没有一分钱收入，只要酒店不关门，就要负担相关开支。所有这些构成了酒店的固定成本。酒店每天至少要能收回能抵偿固定成本的收入，否则就难以维持下去。

酒店还有一部分成本叫做变动成本，变动成本会随业务量的变化而变化，当业务量增加时，变动成本就增加；当业务量减少时，变动成本就减少。例如，客房出租率增加，酒店就要聘请额外的清洁工，就得支付相应的工资。此外，水电费、毛巾和床单的洗涤费，纸巾、肥皂、洗头液等易耗品的开支等等都随客房出租率的增加而增加了。可见，酒店收入不仅要能抵偿固定成本，而且要能抵偿变动成本，并能使酒店实现其利润目标。效益管理的第一步就是理解自己的产品，制定适当的产品组合，并理解市场对产品的需求，以制定合理的价格和采取适当的销售策略。

价格

酒店客房的价格取决于酒店客房产品本身的价值和酒店市场的供求关系。酒店的收入由

价格和出售客房的数量来决定。所以，价格是否合适，直接关系到酒店客房产品价值的交换是否能实现。

随着效益管理的运用，越来越多酒店制定出带附加条件的新价格，以满足促销和加强对存货的管理的需要。例如，按照惯例，客人订房后最迟可在入住当天下午六点前取消订房，不需支付取消订房的费用。这种做法很方便客人，但是会使酒店面临订房在入住当日被取消，因时间关系酒店不能把空房再卖出去的风险。为了避免这种风险，很多酒店采用一种叫做“24小时前可取消订房”的价格，这种价格通常比准许在入住当日取消订房的价格便宜15%—20%，但要求客人至少提早24小时通知酒店取消订房，使酒店至少有一天时间将腾出来的空房卖掉。它们甚至还创造了一种要提前付费，不能取消，不能更改，不能退款的价格，这种价格通常比准许在入住当日取消订房的价格便宜20%—35%，但要求客人订房时马上支付费用，而且一旦支付了费用，就不能取消或更改预订，也不能获得退款。24小时前可取消订房的价格和预付的价格能通过折扣鼓励那些真正要入住的客人提早订房，使酒店切实把握到底售出多少房，还有多少空房要卖，从而制定相应的销售策略，并避免出现大量预订被取消，客房空置的风险。

如何制定价格，如何管理价格，价格对客房入住率和整体收入的影响如何等等，正是效益管理工作的主要内容之一。

时间

从前面对酒店产品的时间性和不可存储性的阐述可看出时间对酒店客房产品具有不同一般的意思。另外，时间的重要性还体现在客房价格的时间差异上。大多数酒店的酒店市场都有一定的季节性，例如在广州，每年四月份和十月份春秋两次出口商品交易会期间和前后是一年中的旺季，十一月份到次年三月份的冬春期间是淡季。淡旺季使酒店在不同时期提供不同价格成为可能，这为市场理解和接受。

此外，客人在什么时间订房，也影响到他们对酒店价格的接受程度。例如，提前很长时间订房的客人通常希望能得到较优惠的价格，酒店也愿意满足他们的需要。相反，对于一个当天订房，当天入住的客人来说，酒店很可能收较高价格，因为其房间也许是最后一个空房，在此时需求大于供给，酒店可以吊起来卖。在这种情况下，客人也比较容易接受较高的价格。懂得效益管理的酒店通常能利用这种时间的差异导致的对价格的不同理解和接受情况来提高收入。例如，如果一家酒店能准确预测将来某一天市场将求大于供，它就可以不急于用低价及早把客房出租，它就会预留部分客房，在那天之前不久高价卖出。相反，如果酒店预测将来某天供过于求，它就会用低价鼓励客人提早订房，提高其出租率和市场占有率。

客源市场

每家酒店的客源市场通常都不是单一的，从大的来说有团体客和散客之分。不同客人有不同的消费能力和行为模式，对酒店产品的类型、价值和价格也有不同的理解和需要。效益管理的主要任务之一就是要研究酒店客源市场的细分情况，研究不同市场的价格敏感度和需求弹性，确立酒店合理的价格体系和最佳的市场组合，以获得最大收益。

另外，不同客源市场还有不同的订房模式(Booking Pattern)，酒店可以研究和利用订房模式的规律，合理管理价格的供给来获利。例如，商务散客通常在离入住日子两周内订房，度假散客通常在入住前四周内订房。针对这种情况，酒店可以在离入住日子还有28天到14天期间推出低于商务散客价，度假散客能接受的价格，吸引度假散客前来订房，以提高客房出租率。在离入住日子还有14天时，停止供应度假散客价，仅提供商务散价，吸收商务客的订房。这样，这个酒店就可同时获得商务散客和度假散客的生意，既提高酒店的客房入住率和市场占有率，又获得了较高的平均房价，从而使酒店收入最大化。

不同客源市场还有不同的消费模式，例如，商务团体客的房价通常比旅游度假团体客的