第03章 客户满意与客户忠诚管理(《客户关系管理实用教程》)

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1．节省企业综合成本 2．增加企业综合收益 3．确保企业长久效益 4．降低企业经营风险 5．获得良好口碑效应 6．促进企业良性发展
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客户忠诚和满意之间的关系既复杂，又微妙。
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通过本章的学习，读者应该能够：



理解客户满意的含义和衡量指标 熟悉提高客户满意度的主要措施 了解客户忠诚含义、作用和类型 理解客户满意与客户忠诚的关系 熟悉提高客户忠诚度的主要策略 理解客户保持含义、作用与策略 理解客户流失含义、类型与对策
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3.1客户满意度分析 3.2客户忠诚度分析 3.3客户保持管理 3.4客户流失管理 案例讨论题 本章小结 思考与实践
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3.3.1客户保持的含义与作用 3.3.2实现客户保持的主要方法 3.3.3客户保持策略的三个层次 3.3.4不同类型客户的保持策略
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1．想法设法，努力实现客户的完全满意 2．通过财务奖励措施，为忠诚客户提供特殊利益 3．采取多种有效措施，切实提高客户的转移成本 4．增加客户对企业的信任感与情感交流 5．加强企业内部管理，为客户忠诚提供基础保障 6．建立不同类型的客户组织，有效稳定客户队伍
3.1.1客户满意含义与理念 3.1.2客户满意的重要意义 3.1.3客户满意度的衡量指标 3.1.4提高客户满意度的措施
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客户满意是客户的一种心理感受，具体说就是客户 的需求被满足后形成的一种愉悦感或状态。此处的 “满意”不仅仅是客户对服务质量、服务态度、产 品质量和产品价格等方面直观的满意，更深层的含 义是企业所提供的产品或服务与客户期望的吻合程 度如何。 客户满意度指客户满意程度的高低，为客户体验与 客户期望之差。用公式表示为： 客户满意度=客户体验-客户期望
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德士高通过“俱乐部卡”实现的客户忠诚方案 (内容详见教材)
点评：德士高超市连锁集团通过合理设计“俱乐部卡”， 一方面为各类消费者提供了具有针对性的商品服务，并为 客户提供了实在的财务利益，从而保证了客户的忠诚；另 一方面，德士高加强的成本控制，避免了自身陷入“成本 泥潭”，推出的“利基俱乐部”和联名卡也为自身带来了 丰厚的利润。从此可以总结出，客户忠诚计划的合理设计， 对于提高企业效益，提高企业市场占有分额，以及保持优 质客户方面的作用都是非常巨大的。
1．满意才可能忠诚 2．满意也可能不忠诚 3．不满意一般不忠诚 4．不满意也有可能忠诚 5．只有在完全满意的情况下，客户忠诚的可能性才会最大
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重复购买率 购买时间和购买频率 购买支出份额 挑选时间 情感上的信任与支持 潜在客户推荐数量 对企业竞争对手的态度 对价格或质量的态度



客户保持是指企业维持已建立的客户关系，使客户 不断重复购买产品或服务的过程。 争取新客户的成本显然要比保持老客户昂贵得多， 从客户营利性的角度考虑是非常不经济的。因此， 越来越多的企业转向保持老客户，把营销重点放在 获利较为丰厚的客户群上，即使不在新客户上投资 ，企业也能够实现大部分营利目标。 因此，客户关系管理的策略主要在于维持现有客户 ，而不是一味地争取新客户。
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3.2.1客户忠诚的含义与类型 3.2.2客户忠诚的重要作用 3.2.3客户忠诚与客户满意的关系 3.2.4客户忠诚度的衡量指标 3.2.5 提高客户忠诚度的措施
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客户忠诚是指客户对某企业产品或服务一种长久的 忠心，并且一再指向性地重复购买。 有学者从研究角度出发，把客户忠诚细分为行为忠 诚、意识忠诚和情感忠诚，但是，对企业来说，他 们最关心的是行为忠诚，如果只有意识忠诚或者情 感忠诚，却没有实际的行动，对于企业来说就没有 直接意义。 对于客户的行为忠诚，又可以划分为几种不同的类 型，详细内容参阅教材的表3-1所示。
2．提高客户体验价值
（1）提升产品价值。 （2）提升服务价值。 (3）提升人员价值。 （4）提升形象价值。 （5）降低货币成本。 （6）降低时间成本。 （7）降低精神成本。 （8）降低体力成本。
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3．以客户为中心，实现客户满意
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1．对产品的美誉度 2．对品牌的指名度 3．消费后的回头率 4．消费后的投诉率 5．单次交易的购买额 6．对价格变化的敏感度 7．向其他人员的退荐率
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1．把握客户的期望
（1）不过度承诺。 （3）适时超越客户期望。 （2）宣传留有余地。
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1．客户满意是企业战胜竞争对手的重要手段 2．客户满意是企业取得长期成功的必要条件 3．客户满意是实现客户忠诚的基础
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