品牌价值简要分析

曼卡舒讲课提纲

●品牌及其价值

●如何驾驭消费者对于品牌的理解

●为什么很多新产品会失败

●如何提升赢得市场的机会

●品牌价值

何为品牌

品牌是我们对消费者所做的承诺。它是一种个人的保证，即产品将传递的是消费者所相信要传递的东西。

消费者相信我们的品牌是来自于以下几方面：

1.广告——我们将说明传递什么

2.口碑——我们的朋友如何评价这个产品

3.产品的使用——产品本身如何说

4.个人的经验——我们的经验让我们期望什么

5.包装——创造什么期望

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为什么很多新产品会失败

在美国，新产品失败率高达90%，为什么在一个众所周知以广告和营销为专长的

国家，失败率会如此之高？

关键原因：

·策划不力—为新产品及所有营销组合中的元素树立目标和策略对于成功的新品开发是至关重要的。策划部分决定了新品是否有足够的需求。通常，市场规模少得不足以支撑另一个产品的销售。

·管理不力—没有适宜的管理，最终导致结果达不到设想的效果。

·产品概念不力—有时，是因为所提出的概念并不理想或仅仅是由于没有提供比现有的产品更多的利益或优势。

·执行不力—招待人应在考虑的细节中。即使最好的关于新品的想法也会由于生产、分配或营销规划中任何一个方面没有招待好而失败。

·调研不力—好的调查是新品发展的关键。测试最好应在概念及原型阶段执行。它应包括对整个营销策划的实际测试。

·低劣的技术/质量—若产品达不到目标市场的期望，那注定会失败。再伟大的广告也挽救不了一个差劲的产品。事实上，好产品是淘汰差产品的最快方法。

要与不要

要

·不断跟踪行业内有竞争力的产品革新。

·保持与消费者的对话。找到他们对产品的想法，找出他们的哪些需求仍未能被现有的产品所满足。

·使产品有变化，尤其是当市场研究发现了产品空隙或显示我们的产品对于消费者已不再是最具竞争力的。

·制定标准前对产品革新、变化进行研究、测试。

·要知道绝大部分的新品概念都会失败。但也要记住，新品的成功是大多数成功机构的血液。

不要

·不要复制所有有竞争力的产品革新。在修改现有产品或开发新品之前，应据研究结果来决定消费者喜欢还是不喜欢此产品。

·不要不考虑一个产品的其它方面而改变其中一个方面。记住，消费者购买产品是出于多种原因。如果质量不好，价格再便宜的产品也不会有太大的需求量。

·不要仅仅出于经费原因而改变产品。消费者是因为所有产品特性的组合而购买产品，并不是因为产品能为你的公司提供多大的利益。

·记住，正是由于新品对于一个公司至关重要，故应去掉或减少历史留存的弱势产品。

·不要为了短期利益而忽视产品的发展及长期成长和利润。

·不要高估产品的市场规模。许多产品失败是由于市场中的消费者人数不够多。

营销的4P

产品、价格、渠道、促销

传播的4A

认知→态度行动→再次行动

消费的4C

传播→确信挑选创造品牌价值

消费者的品牌价值变化

认知（产生）确信（决定）价值内容（限制）选择（导致）选择（影响）市场份额

消费者提出的五个问题

1.我需要什么

2.我对现存的知道多少

3.对于各个选择对象，我想信的是它们的哪些方面

4.我将考虑哪一个

5.那些品牌中的哪一个最适合我

品牌包装的重要性经常被低估

改变包装的原因

1.新产品定位：如果你要重新定位产品，那么就应创造新的包装以反映新的定

位。不同的外表会使消费者更易相信产品已经不一样了。

2.糟糕的平面设计：看看你目前的包装。与竞争对手相比如何？你从消费者处

得到了什么反馈？消费者如何评价你的包装？若你的包装显得凌乱、无个性或过时，那就是该换包装的时候了。

3.产品有了新的目标区隔：目标市场是相对于产品定位而言的。如果目标市场

改变，产品的定位也很可能会改变，那么你就得考虑改换包装。这对于更贴切地反映新目标群的需要及更好地利用包装（形式和功能）来有效说服新消费群购买是很必要的。

4.产品线扩张：在此情况下，包装应既能反映其与品牌在形象和整体外观上的

一致，又能沟通它们之间的不同之处。

要与不要

要

·在开始新的包装规划之前，先回顾你的问题、机会、销售目标、定位、营销策略、及产品和品牌规划。

·包装可以用于促销，故它能作为一个促销载体。如果它能发挥这种功能，那么包装规划中就应该包括这个方面。

·确保包装能清晰地表现出产品的名称及利益。

·包装要尽可能地有创意。要让它独特、突出，但又要简单、功能化。

·保持简洁。包装上内容尽量少。把包装作为一种展板---在描述集中信息的

同时，快速抓住人们的注意力并与其沟通。

另一些“要”

·包装要传递信息（明示或暗示）并与产品的定位、品牌形象保持一致。·包装测试。这对于了解消费者对新包装或对现有包装的修改在视觉冲击力、用法和竞争表现等方面的反映是很重要的。

·在真正的销售环境中将你的包装与竞争对手的进行对比。

·确保包装符合法律规范。

不要

·不要将包装视为保护或分配产品的途径。要将其视为创造产品差异、建立品牌认知并正面影响态度及选择的方式。

·不要为了改变而改变包装，要使其能提高销量。正如广告和定位，你可以运用熟悉的信息来显示优势。

·包装不能有悖于公司及产品的整体定位。

·不要放弃用包装提升产品的机会。外包装应能提高内容物的固有特性。