浅谈中小学教辅图书的营销策略

浅谈中小学教辅图书的营销策略

在貌似变幻莫测的中小学教辅图书零售市场上，是否仍有可供预测市场行情的规律？影响消费者选购教辅图书的因素有哪些？带着这样的问题，笔者和本社的多位编辑，自2006年至2013年，在浙江省内多地市导购调研，通过对开学周零售市场的观察和与各地书店工作人员的交流沟通，捕捉并思考教辅图书零售市场现象背后的一些规律。

一、现象观察

在各地书店进行开学周导购时，我们见到最多的情景便是家长手中拿着小纸条，急匆匆地前来买书。这些小纸条上清一色都是学生用稚嫩的笔迹写下的一个个书名，而这些书无一例外都是教师推荐的。只要是教师推荐的书籍，则无论版别、内容、质量、价格如何，家长都会为其买单。对这一部分消费者来说，以前是教师订什么，他们用什么；现在是教师推荐什么，他们买什么。

据我们观察估计，80%以上的学生或家长属于这种类型，他们在进书店之前，已经有了明确的购买对象。因此，可以毫不夸张地说，谁能赢得教师，让自己的图书列上小纸条，谁就能赢得零售市场，分得教辅图书零售市场的一块大蛋糕。

当然，也有一部分消费者是自主前来选购教辅图书的（以初中生、高中生为主，也包括部分家长）。通过与这些消费者的交流，我们发现，对这部分消费者而言，影响其购买图书的因素相对较多。他们会考虑图书的内容、知名度、封面装帧、出版社等。而就其消费心理而言，主要有两方面的特点：一是追求新鲜。据书店营业员介绍，现在某些消费者拿起教辅书就先看版权页，不是今年最新版的就不愿购买；某些消费者一看图书封面太旧，也会顿时失去购买热情。二是讲求实用。教师一般希望练习题目少而精，能把握住教材重点难点，有效提高教学效果；学生则非常青睐全解式的教辅图书，越是能对其学习、考试提供具体、细致、详尽的指导的图书，越受其欢迎。图书的实用性不仅表现在内容上，还表现在一些细节上。比如有一套练习册，内容很好，封面也很漂亮，但是就因为其设计成竖开本、订口在上的形式，使用起来不方便（要翻过来才能写下一页，低年级小朋友常常会忘记做背面的题），不少消费者就没有选择该书。

二、营销支招

1.加强对终端消费者的营销

通过对教辅图书零售市场现象的观察，我们认识到，市场的争夺表现为对终端消费者的争夺。因此，教辅图书产品的生产、宣传、推广、销售都应直接面向市场，面向终端消费者。具体来说，可分为以下几点：

（1）图书生产要了解市场需求，把握消费者的心理。读者需要什么，读者喜欢什么，这是值得出版社花大力气去了解的。要建立与教师、家长、学生沟通

的渠道，增加与消费者的接触与互动。出版社可通过座谈、调查、反馈表、论坛等各种形式搜集信息，以此为依据开发选题，制作图书。为了避免消费者对一些畅销多年的图书的“老面孔”产生审美疲劳，出版社可考虑对这类书在内容、版式、封面上做些调整，以满足消费者求新求变的心理需求。

（2）图书宣传要致力于在终端消费者心里树立品牌。除了在业内报纸杂志上刊登书评、书讯、广告外，出版社可以尝试以多样化的宣传方式增加与终端消费者（教师﹑家长﹑学生）的接触。如与教研室、学校合作，共同开展讲座、开课等活动，在为一线教师提供切实有效的指导的同时，也让出版社的品牌更深入人心。

（3）图书推广要把书送到部分终端消费者（主要是教师）手里。要让产品被消费者接受，首先就要让消费者对产品有实实在在的感知。为此，我们认为，有必要在新书出版之际，送一些样书到学校，让广大一线教师能知道﹑了解我们的图书产品，从而为其认可、接受我们的产品铺路。

（4）图书销售要为终端消费者提供优质服务。目前，由于中间环节多，基层书店调货、补货往往费时费力，而因为图书上架时间晚、补货难造成的市场流失也给出版社带来了一定的损失。为改变这一现状，出版社可积极主动地与基层书店合作，互通信息，建立方便快捷的物流渠道，在消费者需要书的时候，把书迅速地送到其手中。

2.寻找更多的销售代理人

教辅图书的同质化是非常明显的，而对于同质化的产品，营销就显得极为重要。这几年，民营书商方兴未艾，占据了教辅图书零售市场相当大的份额。而民营书商主要是通过民营书店来销售他们的产品的，民营书店负责向学校教师推荐产品、送样书、了解图书使用后的反馈信息等。民营书店的老板实际上就是民营书商的销售代理人。

因此，出版社在维护好现有的销售渠道外，可以尝试与各县市信誉良好的民营书店合作，增加销售点，以带动图书销售面。当然，与民营书店合作，在回款、退货方面的风险会增大，需要慎重选择合作伙伴。

3.尝试网络直销

我们在调研中还了解到，出版高中教辅的民营书商一般直接进学校推广营销，也就是直销。直销的优势是能更直接、更立体地接触消费者，对产品的推广是十分有利的；其劣势是销售成本高，要组织大量的人力物力上门服务。考虑到出版社的实际情况，采用普通的直销方式并不现实，而这几年网络建设突飞猛进，成就有目共睹，因此，我们建议图书销售可以发挥网络优势，尝试利用网络进行直销。

总之，通过调研，我们意识到，单一的图书销售渠道已经难以适应激烈的教

辅图书零售市场的竞争。如何维护好既有渠道，拓展新的销售渠道，做到销售渠道、销售方式的多样化，怎样调动基层店的销售积极性，让我们的图书产品面向终端，这是需要我们不断思考、不断探索的。