品牌推广全案
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消费者通过品牌的“价值信息”,即通过全部的价值 组合以及对品牌的使用体验来了解品牌的价值构成 并形成对品牌的忠诚与信赖
决胜心灵市场 Heart Marketing Quotient
品牌知名度
心灵市场份额 Heart marketing
quotient
价值一致性
购பைடு நூலகம்优先权
一个成功的品牌最终占据的是被目标消费者认同的心理价值份额！
PART 2
品牌诊断 • 整体餐饮市场分析 • 同行业者传播分析 • 消费者洞察 • 品牌分析 • 主要发现
整体餐饮市场分析
行业总体状况
中国餐饮业处于快速成长阶段，行业发展前景乐观
未来
继续保持快速增长 预计2010年餐饮业零售额将达到2万亿元
过去
现在
在2007年零售额已经达到12100亿元 速度增长17%左右
O&R 品牌诊断工具 品牌诊断 解决策略 俏江南集团品牌规划建议 俏江南 - 品牌规划建议 LAN蘭 - 品牌规划建议 奥运特餐规划建议 O&R东方仁德公关
我们的功课
目 标
为 东 方提 仁供 德品 传牌 播战 机略 构规 服划 务支 俏持 江 南
研究思路 行业分析 市场分析 消费者分析 品牌分析
研究方法
• 价格 • 服务 • 标准 • 定位
• 运营 • CRM • 厨师 • 网络 • 材料 • 订餐 • 环境 • 圈子
3、价值一致性
品牌承诺 消费者需求
• 互动 • 证言 • 刊物 • CSR • 代言人
目 录 Contents
PART 1 PART 2 PART 3 PART 4 PART 5 PART 6 PART 7 PART 8
• 重视连锁经营模式，加速发展步伐 • 中西结合，引进西方的管理体系和理念 • 注重创新，推动蓝海战略
图1 04-05年餐饮行业集中度
4.0%
• 重视品牌差异的塑造
4.0%
• 强化主要区域的品牌影响
3.9%
3.9%
3.8%
• 重视服务细节 • 在服务过程中重视体现个性
3.8% 3.7%
2004年
2005年
14000 12000 10000
8000 6000 4000 2000
0
单位：元
8472
9422
10493
11759
平均每年以11.6％的速度增长
2003年
2004年 2005年 2006年
居民可支配收入（元）
38.5% 38.0% 37.5% 37.0% 36.5% 36.0% 35.5%
38.20% 37.70%
37.10%
37.70% 36.70%
2001年 2002年 2003年 2004年 2005年
城镇居民恩格尔系数
图3 03-06年人均在外用餐支出
800 单位：元
600
533.39
438.24
691 607.23
400
平均每年以15.6％的速度增长
200
0 2003年
2004年 2005年 2006年
行业集中度(CR10)
数据来源:国家统计局、04和05年餐饮百强排名
PART 2
品牌诊断
• 整体餐饮市场分析 • 同行业者传播分析 • 消费者洞察 • 品牌分析 • 主要发现
品牌推广全案
路漫漫其悠远
少壮不努力，老大徒悲伤
目 录 Contents
PART 1 PART 2 PART 3 PART 4 PART 5 PART 6 PART 7 PART 8
O&R 品牌诊断工具 品牌诊断 解决策略 俏江南集团品牌规划建议 俏江南 - 品牌规划建议 LAN蘭 - 品牌规划建议 奥运特餐规划建议 O&R东方仁德公关
品牌是满足需求的承诺
对应消费需求的品牌承诺
接受并选择一个品牌
购买需求
• 品牌知名度 • 购买优先权 • 价值一致性
贩卖需求
• 品牌核心价值 • 产品品质信息 • 销售服务信息
2、对目标消费者需求的深度满足
消费者将根据接受到的品牌价值信息 来评估自身消费需求的满足程度 最终做出购买的优先选择
1、对品牌核心信息的精确提炼
政府数据资料 分析整理
终端店走访 消费者电话访谈
消费者电话访谈 重度人群深度访 谈
数据来源
国家统计局数 据、商务部数 据
东方仁德基础 人群数据库、 东方仁德银行 贵宾客户数据 库、北京俏江 南店面分布
（根据统计学正态分布原理，我们本次调研的样本数量 可以代表北京消费人群特征，数据误差不超过5%.)
研究说明
中国的餐饮业已连续15年保持两位数的增长 2006年全国餐饮业零售额实现1万亿元的跨越
数据来源：商务部
整体餐饮市场分析
行业发展支撑
消费人群不断提高的生活水平，国人重视应酬、商务消费的饮食习惯为 餐饮行业的发展提供了稳固的支撑。外出用餐越来越成为日常消费行为。
图1 03-06年人均可支配收入
图2 城镇居民恩格尔系数
行业
企业 经营 品牌 服务
• 行业集中度(CR10)偏低，企业面临的机会相对较多 • 根据04年、05年餐饮百强排名对比，经营中式正餐企业在百强中的营业额增幅近8% • 私营企业优势明显 • 地方品牌林立
• 分布区域广，05年餐饮百强企业分布在29个省市，以重庆、上海、北京分布最多 • 主流区域竞争激烈，上海市场竞争激烈，05年上海、北京百强企业明显缩减，重庆相对稳定
心灵市场要素
心灵市场份额
Heart marketing quotient
1、品牌知名度
VI识别 名称识别
• 识别度 • 独特性 • 系统性 • 记忆性 • 统一性 • 联想度 • 排它性 • 代言人 • 优越性 • 领军人
2、购买优先权
产品体验 性价比/满意度 品质 个性化服务
• 招牌菜 • 促销菜 • 试吃菜 • 概念菜 • 奥运餐
店面走访
终端走访
样本量：9家 北京区域内不同地理位置的终端店
电话访问
结构式问卷调研
公众：423样本 顺峰、谭家菜、渝信、渝乡人家各60 样本；潮好味、潮皇、金鼎轩各61样 本 决策者157样本，跟随消费者266样本 俏江南人群：123样本 决策者56样本，跟随消费者67样本
深度访谈
提纲式访谈
样本量：13样本 月消费3次以上的重度人群
人均在外用餐支出（元）
6.0% 5.8% 5.6% 5.4% 5.2% 5.0% 4.8%
图4 外出用餐支出占收入比例
5.70%
5.90% 5.80%
5.20% 平均每年以0.1％的速度增长
2003年
2004年 2005年 2006年
用餐支出占收入比例
数据来源：国家统计局
整体餐饮市场分析
行业特点
餐饮行业品牌集中度低，全国性餐饮品牌有机会脱颖而出。
决胜心灵市场 Heart Marketing Quotient
品牌知名度
心灵市场份额 Heart marketing
quotient
价值一致性
购பைடு நூலகம்优先权
一个成功的品牌最终占据的是被目标消费者认同的心理价值份额！
PART 2
品牌诊断 • 整体餐饮市场分析 • 同行业者传播分析 • 消费者洞察 • 品牌分析 • 主要发现
整体餐饮市场分析
行业总体状况
中国餐饮业处于快速成长阶段，行业发展前景乐观
未来
继续保持快速增长 预计2010年餐饮业零售额将达到2万亿元
过去
现在
在2007年零售额已经达到12100亿元 速度增长17%左右
O&R 品牌诊断工具 品牌诊断 解决策略 俏江南集团品牌规划建议 俏江南 - 品牌规划建议 LAN蘭 - 品牌规划建议 奥运特餐规划建议 O&R东方仁德公关
我们的功课
目 标
为 东 方提 仁供 德品 传牌 播战 机略 构规 服划 务支 俏持 江 南
研究思路 行业分析 市场分析 消费者分析 品牌分析
研究方法
• 价格 • 服务 • 标准 • 定位
• 运营 • CRM • 厨师 • 网络 • 材料 • 订餐 • 环境 • 圈子
3、价值一致性
品牌承诺 消费者需求
• 互动 • 证言 • 刊物 • CSR • 代言人
目 录 Contents
PART 1 PART 2 PART 3 PART 4 PART 5 PART 6 PART 7 PART 8
• 重视连锁经营模式，加速发展步伐 • 中西结合，引进西方的管理体系和理念 • 注重创新，推动蓝海战略
图1 04-05年餐饮行业集中度
4.0%
• 重视品牌差异的塑造
4.0%
• 强化主要区域的品牌影响
3.9%
3.9%
3.8%
• 重视服务细节 • 在服务过程中重视体现个性
3.8% 3.7%
2004年
2005年
14000 12000 10000
8000 6000 4000 2000
0
单位：元
8472
9422
10493
11759
平均每年以11.6％的速度增长
2003年
2004年 2005年 2006年
居民可支配收入（元）
38.5% 38.0% 37.5% 37.0% 36.5% 36.0% 35.5%
38.20% 37.70%
37.10%
37.70% 36.70%
2001年 2002年 2003年 2004年 2005年
城镇居民恩格尔系数
图3 03-06年人均在外用餐支出
800 单位：元
600
533.39
438.24
691 607.23
400
平均每年以15.6％的速度增长
200
0 2003年
2004年 2005年 2006年
行业集中度(CR10)
数据来源:国家统计局、04和05年餐饮百强排名
PART 2
品牌诊断
• 整体餐饮市场分析 • 同行业者传播分析 • 消费者洞察 • 品牌分析 • 主要发现
品牌推广全案
路漫漫其悠远
少壮不努力，老大徒悲伤
目 录 Contents
PART 1 PART 2 PART 3 PART 4 PART 5 PART 6 PART 7 PART 8
O&R 品牌诊断工具 品牌诊断 解决策略 俏江南集团品牌规划建议 俏江南 - 品牌规划建议 LAN蘭 - 品牌规划建议 奥运特餐规划建议 O&R东方仁德公关
品牌是满足需求的承诺
对应消费需求的品牌承诺
接受并选择一个品牌
购买需求
• 品牌知名度 • 购买优先权 • 价值一致性
贩卖需求
• 品牌核心价值 • 产品品质信息 • 销售服务信息
2、对目标消费者需求的深度满足
消费者将根据接受到的品牌价值信息 来评估自身消费需求的满足程度 最终做出购买的优先选择
1、对品牌核心信息的精确提炼
政府数据资料 分析整理
终端店走访 消费者电话访谈
消费者电话访谈 重度人群深度访 谈
数据来源
国家统计局数 据、商务部数 据
东方仁德基础 人群数据库、 东方仁德银行 贵宾客户数据 库、北京俏江 南店面分布
（根据统计学正态分布原理，我们本次调研的样本数量 可以代表北京消费人群特征，数据误差不超过5%.)
研究说明
中国的餐饮业已连续15年保持两位数的增长 2006年全国餐饮业零售额实现1万亿元的跨越
数据来源：商务部
整体餐饮市场分析
行业发展支撑
消费人群不断提高的生活水平，国人重视应酬、商务消费的饮食习惯为 餐饮行业的发展提供了稳固的支撑。外出用餐越来越成为日常消费行为。
图1 03-06年人均可支配收入
图2 城镇居民恩格尔系数
行业
企业 经营 品牌 服务
• 行业集中度(CR10)偏低，企业面临的机会相对较多 • 根据04年、05年餐饮百强排名对比，经营中式正餐企业在百强中的营业额增幅近8% • 私营企业优势明显 • 地方品牌林立
• 分布区域广，05年餐饮百强企业分布在29个省市，以重庆、上海、北京分布最多 • 主流区域竞争激烈，上海市场竞争激烈，05年上海、北京百强企业明显缩减，重庆相对稳定
心灵市场要素
心灵市场份额
Heart marketing quotient
1、品牌知名度
VI识别 名称识别
• 识别度 • 独特性 • 系统性 • 记忆性 • 统一性 • 联想度 • 排它性 • 代言人 • 优越性 • 领军人
2、购买优先权
产品体验 性价比/满意度 品质 个性化服务
• 招牌菜 • 促销菜 • 试吃菜 • 概念菜 • 奥运餐
店面走访
终端走访
样本量：9家 北京区域内不同地理位置的终端店
电话访问
结构式问卷调研
公众：423样本 顺峰、谭家菜、渝信、渝乡人家各60 样本；潮好味、潮皇、金鼎轩各61样 本 决策者157样本，跟随消费者266样本 俏江南人群：123样本 决策者56样本，跟随消费者67样本
深度访谈
提纲式访谈
样本量：13样本 月消费3次以上的重度人群
人均在外用餐支出（元）
6.0% 5.8% 5.6% 5.4% 5.2% 5.0% 4.8%
图4 外出用餐支出占收入比例
5.70%
5.90% 5.80%
5.20% 平均每年以0.1％的速度增长
2003年
2004年 2005年 2006年
用餐支出占收入比例
数据来源：国家统计局
整体餐饮市场分析
行业特点
餐饮行业品牌集中度低，全国性餐饮品牌有机会脱颖而出。