消费者行为学 读书报告

《消费者行为学》读书感

[美]迈克尔·R·所罗门著

一、书本简介

迈克尔·R·所罗门(Michael R. Solomon)，美国圣约瑟夫大学Haub商学院营销学教授、消费者研究中心主任，英国曼彻斯特大学曼彻斯特商学院消费者行为学教授。主要研究兴趣包括消费者行为与生活方式问题，品牌战略，时尚、装饰与形象心理学，服务营销，虚拟世界中的营销等。在学术期刊上发表大量论文，并多次应邀在英国、斯堪的纳维亚、澳大利亚及拉美等地区演讲。其研究得到美国广告学会、美国营销学会、美国农业部、美国商务部等资助。目前担任Journal of ConsumerBehaviour，Journal of Retailing及The European Business Review等杂志编委。被认为是行为科学／时尚类学术文献中被引用最多的15位学者之一，以及广告与营销沟通领域10位最多产的学者之一。

选读理由：在老罗的一次演讲中推荐了这本书，老罗本身也是一个营销大师，现在他创

办的老罗英语在中国英语培训界仅次于新东方。在将来，我也希望能够获得和他同样的成功。

二、该书的主要内容

《消费者行为学(第8版·中国版)》是消费者行为学领域一本重要的、广泛使用的教科书，也是将消费者行为学领域的国际最新理论与中国本土实践相结合的开创性著作。其主要特色如下：由微观到宏观，由个体到群体，从市场、个体、决策者、亚文化和文化五个角度逐层剖析消费者行为，突出多学科、综合性的研究视角，反映全球化、数字化背景下消费者行为的最新发展。保留了所罗门教授原著的内容框架和理论精华，增加了中国消费者行为的重要内容及本土案例，更具本土化特色，更加适应中国市场的需要。融合了最新的消费者行为学研究方法和研究成果，特别是结合了互联网技术对消费者行为产生的深刻影响，使教材更具前瞻性和科学性。此外，还特别强调跨文化消费者行为研究的最新成果，使读者可以从全球化的角度理解消费者行为规律和消费者行为差异。

二、心得评论

什么是消费者行为学，本书是是这样解释的，在消费者行为学发展初期，这一领域经常是指购买者行为，强调消费者与生产者在购买过程中的互相影响。现在，大多数营销者已经认识到消费者行为是一个持续的过程，而不仅仅是消费者掏出现金或信用卡买到商品或服务那一刻所发生的事情。本书中作者运用了大量的案例来分析各种因素对消费者行为的影响。而对于现在的跨国和跨地区企业，文化因素成为了决定成败的关键因素。

文化是人类知识、信仰、艺术、道德、法律、美学、习俗、语言文字以及人作为社会成员所获得的其他能力和习惯的总称。文化是人们在社会实践中形成的，是一种历史现象的沉淀；同时，文化又是动态的，处于不断的发生变化之中。文化一般由两部分组成，第一，全体社会成员共同的基本核心文化；第二，具有不同价值观、生活方式及风俗习惯的亚文化。亚文化是指由一群具有共同生活经历的人，在相同或相似的

环境下，形成的共同价值观念。亚文化形成区域市场、细分市场。亚文化市场已经被越来越多的营销和广告人重视。

每种文化之间有巨大的差异，在同一种文化的内部，也会因民族、宗教等诸多因素的影响，使人们的价值观念风俗习惯和审美标准表现出不同的特征。亚文化通常按民族、宗教、种族、地理、职业、性别、年龄、语言、文化与教育水平等标准进行划分。在同一个亚文化群中，人们必然有某些相似的特点，以区别其他的亚文化群。熟悉目标市场的亚文化特点，有助于企业制定相应的营销策略。

其中有一个案例，美国某社区的一个商业代表团，试图在台湾推销自己，希望促进贸易。他们到了台湾，并带来了绿色的棒球帽，作为礼物。结果不用讲了，美国这个社区代表团的团长有一段儿非常精辟的发言：“我不知道这些绿帽子究竟怎么了，但这次访问，使我深刻的了解了人类文化的巨大差异。” 美国虽然科技发达，但美国人无论如何也不能理解，我们中国人是一个怎样善于想象的民族。

其实每个社会与群体，都有自己的文化，而且，文化对购买行为的影响，不同国家间的差异很大，如果不针对这些差异制订、设计并调整广告策略与方案，还希望在帮助销售上获得成功，这几乎就成了幻想。因为文化，深刻的影响着消费决策。

要想在某一个市场获得成功，除了轻易不要去触碰如“绿帽儿”类的这些文化禁忌，还应该敏锐地把握文化与文化的潜移默化变迁所带来的新的商业机会，人们对健康的关心创造了一个巨大的产业。比如书中的一个案例，世界杯，已经逐渐拓展出一个非常有活力的足球经济市场。

每个文化都包含更小的亚文化。例如保洁、可口可乐等一些跨国公司在中国市场投入广告，模特选用东方人形象。而在黑人生活的地区，则选用黑人模特。当然，也有一些公司反其道而行之。北京的“君太”商场就是个例子，这个日本人开的商场，名字就取的不太好。当然，政府没有理由不批准你这么叫。但“太君”这个词，伴随着日军在中华大地上犯下了数不清的滔滔罪恶，中国人尽管是一个宽恕的民族，也不会在这么

短的时间忘记。站在纯商业立场上考虑问题，我想，起这样的名字，一定不利于经营。这首先就不是一种友好的态度，你难道还指望着我们到这里来买东西么？

所以，企业和市场营销人员必须加强对文化的研究，因为文化渗透于产品的设计、定价、质量、款式、种类、包装等整个营销活动之中。营销人员的活动，实际上成了文化结构的有机组成部分。因而，他们必须不断调整自己的活动，使之适应国际市场的文化需求。各国之间的文化交流、渗透、借用乃至文化变革，要求市场营销人员应具有理解和鉴别不同文化的特点和不同文化模式之间的细微差别的能力，并对消费行为进行跨文化分析，从而真正把握不同文化背景下消费者的需求及行为发展趋势。

本书中亦提到中国传统文化对消费者行为的影响

1)人与自然的关系,中国人相信缘分,有所谓"天人合一"的思想.所以,大多数中国人把一切不愉快或不幸的事归咎于天数.例如:遇到产品使用失败或者服务很烂的时候,中国人较少做出投诉,但是中国人在选择消费的时候又很注重与销售人员的"缘分"

2)人与他人的关系,中国人的团体取向,权威主义,面子和人情.重视家人,亲属,朋友的意见,习惯压抑自我的感受以求得和谐的关系.因此,团体对产品的购买具有直接的重要的影响.

3)人与自己的关系,中国人容易形成自我萎缩的性格,由于集体主义的倾向,"见人说人话,见鬼说鬼话"的态度,是中国消费者经常改变其预定的购买行为.

4)人与实践的关系,中国人缅怀过去,所以容易有较高的品牌忠诚

而对于其它地区的人来说，都有各不相同的文化背景，企业在进入一个市场时，应全面考察一个地区的文化背景。避免出现在中国销售“绿帽子”的现象。

三、结语

要在长期获得成功，营销者必须创造满意的消费者。为此，企业提供的产品，必须在完全符合消费者文化背景的条件下，超过顾客预期，只有这样，才能创造忠诚的消费者和赢得竞争优势。《消费者行为学》分析了各种因素对消费者的影响，是开拓市场，增长市场份额的营销人员值得精读的作品。