第四章决策制定和组织市场细分.pptx

市场细分的目的
选择目标市场 和制定市场策
略
集中人力、物力投入目标市场， 提高经济效益
市场细分是从顾客角度把总体市场划分 成若干个具有共同特征的子市场
发现最好的市场机会， 提高市场占有率
掌握潜在市场的需求， 不断开发新产品、 开拓新市场
市场细分的步骤
市场细分是一个动态过程，整个过程可分为三个阶 段
聚类的概念
把研究目标分割成为具有相同属性的小的群体
Variable B
. ................................................
Variable A
Correspondence matrix
聚类分析细分市场的步骤
数据类型、 细分变量
－在收集和分析所有相关信息之前，市场细分并不确定 －采用多元统计分析技术识别细分市场，并将消费者按
一定的算法规则划分为不同的市场。
市场细分的定量方法 - 聚类分析
聚类分析通常用来将消费者细分为不同的类别 从而可以深入研究细分类别的特征和需求
顾客
聚类分析
品牌的偏好 生活形态
对产品的需求
与其他问题的 交叉分析
辅
公司基础设施
助
人力资源管理
外
活
技术开发
围
动
采购
内
生
外
市
部
产
部
场
服外
后
运
后
营
务围
勤
营
勤
销
基本活动
采购行为：微观细分的重要依据
1.采购情境的特性
--解决问题的难度 --采购的重要性 --采购政策 --采购标准 --库存要求 --使用价值 --采购中心结构 --组织的政策
2.集团采购者的特性 3.个体采购者的特性
市场细分的过程
确定 市场 细分 基础
定义 子市 场重 要特 性
评估 子市 场吸 引力
选择 子市 场
公司 和产 品市 场定 位
Baidu Nhomakorabea
开发 相应 营销 组合 策略
市场细分的评价标准
市场细分吸引力
--政府规定 --经济稳定性 --市场细分的规模 --增长 --盈利性 --进入障碍 --竞争强度 --渠道结构 --采购组织的数量 --销售组织的数量 --价格水平以及潜在的盈利性
公司营销力量
--营销研究数据库 --产品与服务吸引力 --全部合适的组合 --提供的产品组合选择 --成本 --销售合同机会 --广泛的选择性的集中的销售机会 --集中销售 --管理能力 --营销与销售能力 --推销经验 --控制能力
市场吸引力
低
中
市场吸引力评估
公司力量
高
细分市场 (Segmentation)
通过消费者/市场特征将市场划分为不同的 类别
确定目标市场 (Targeting)
结合各个市场的特征和自身品牌的特点选择 最适合的目标市场
市场定位 (Positioning )
根据该市场特征及自身品牌的特点选择具有 竞争力的市场定位
市场细分的类型
客观存在的分类，如 性别、年龄、收入
第四篇 组织市场细分、定位与决策制定
学习内容
1. 组织间营销决策：市场细分与定位 2. 组织间营销的决策特点
引导案例：中国涂料市场的模仿秀
中国涂料行业内部模仿成风。 从立邦和多乐士推出“三合一” 和“五合一”后，一夜之间， 中国几乎所有的建筑涂料生产 厂家都有了“三合一”、“五 合一”，甚至“六合一”和 “八合一”。功能特点几乎全 部一样，单单从“多乐士”名 字上派生 出的各类“士”就 不计其数，例如美涂士、巴德 士、嘉丽士等。翻一翻市场上 到处派发的宣传资料，知名品 牌和杂牌子的资料内容也惊人 的相似。
宏观细分 --部门 --行业 --组织类型
B2B
微观细分 --采购决策过程 --制定决策的行为
B2C
地理—人们生活在哪里； 人口统计学—人口的组成 社会经济学—年龄、性别 、宗教、 社会阶级、职业、家庭生命周期等；
行为—大量使用者、品牌转变者、 过去的使用者、角色扮演作用者；
心理人口统计学—性格内向或外向 的、具有特定自我概念的；
问题
模仿战略在中国的现状：鲜花与荆棘、光 明与黑暗同在。
模仿战略是中国企业发展的护身符吗？
什么是市场细分？
市场细分（market segmentation）是企业 根据顾客需求的不同，把整个市场划分成 不同的顾客群的过程（Wendell R.Smith， 1956 ）。
市场细分的基本原理
市场细分的客观基础是顾客需求的异质性。 进行市场细分的主要依据是异质市场中需 求一致的顾客群，实质就是在异质市场中 求同质。市场细分的目标是为了聚合，即 在需求不同的市场中把需求相同的顾客聚 合到一起。
生活方式—群体态度
宏观细分基本依据
1.工业 /B2C市场 2.地理细分 3.制造业、服务业或农产品加工业 4.公共、私人和非营利性部门 5.大、中或小型公司 6.提供的产品或服务
微观细分基本依据
1.现在的、过去的使用或非使用者 2.大量使用、一般使用以及少量使用的企业 3.集中采购或分散采购 4.单一来源使用者或多方来源使用者 5.合伙制或非合伙制关系 6.互惠关系 7.产品利益 8.一次性购买者 9.重复购买者 10.付款记录
为什么“创造差 异”对于中国企 业而言如此困难？ 而却如此热衷于 模仿？
“模仿”因何备受欢迎？“模仿战略”的 一个核心是对标管理——即寻找和学习最 佳的管理案例和运行方法。
姜汝祥，北京大学经济社会学博士，著名 企业战略专家，美国《财富》杂志签约专 栏作家，现任锡恩管理顾问公司总经理， 他认为“模仿战略至少将是中国企业在未 来3到5年之内惟一的出路”。
中
产品A
高
产品B
低
产品C
合理的市场细分：经验与科学相结合
1.事前的经验性细分：根据市场表象与营销人员 的经验进行细分
2.事后的探索性细分：利用统计等科学手段对消 费者的价值观、心理、态度等不可直观的因素进 行分析，进而做出细分
－主要采用市场研究的方法收集目标市场消费者的分类 变量和关键性描述信息。
硬性指标 软性指标
分类
分类
根据研究目的，主观上分类， 客观实际上并不存在， 如行为形态、心理
组织市场细分的意义
1.市场细分使营销人员更加关注客户的独特需求， 提高顾客的满意度。
2.市场细分可以提高营销活动的有效性。 3.建立并维护企业的竞争优势。 4.识别新的市场机会。
B2B市场与B2C市场的细分