产业经济学实训报告

产业经济学

2011年度

奶制品实训报告书

目录

1、中国牛奶的发展历史 (3)

2、SCP分析 (7)

3、市场集中度 (10)

4、企业并购案例 (11)

5、实训小结 (12)

一、中国牛奶历史发展阶段

1、我们把改革开放后的三十年（1978-2008）分为5个阶段来阐述，如表1所示。

这个时期中国分散的乳制品企业规模都不大，以奶粉和巴氏消毒奶为主，年产量一直在300-400万吨左右徘徊，其主要特征就是国有为主，规模小而分散，计划配给为主。如表2所示。

表2 1950-1984年的发展

1990年至1995年，国内消费品市场开始从卖方市场逐步向买方市场转换的过程中，显得盲目躁动和急于事功，也导致乳品行业混乱的无序发展。如表3所示。

1996年至2000年，居民消费结构处于重要的转型期。此时的市场风云变幻，价格战、广告战、品牌战精彩纷呈，各种营销手段被企业发挥得淋漓尽致。在激烈的市场竞争中，本土企业快速成长，逐步走向成熟。

1999年全国有奶牛442.8万头，2000年有488.7万头，其中荷斯坦奶牛219.9万头；奶类产量1999年是827万吨，2000年是919.1万吨，其中牛奶827.4万吨。

以1999年为例，其中黑龙江以145万吨位居榜首，河北省以78.8万吨位居第二，而现在的牧业大省内蒙仅仅以71.2万吨屈居第三。如表4、图1，图2和图3所示。

图1 液态奶排名

图2 奶粉排名

图3 省份奶制品销售总产量1.4、外资落魄的无奈和战机，如表5所示。

注：2001年到2005年，一直被誉为朝阳产业的我国乳品业，在几年来长足发展和国内新老乳业巨头近距离搏杀日益激烈的同时，早期在华登陆的国际乳业巨头，终因“水土不服”尽显疲惫之相，纷纷从生产环节撤出，寻求其它形式的合作。从而宣布洋品牌进军中国乳品行业的阶段性战略失败。

同时中国乳制品行业特征越发明显，短板也更加制约行业的健康发展：

1.北奶南调

2.城乡乳制品消费差距大

3.中小企业多

4.行业发展瓶颈

（1）消费增长放缓

（2）干乳制品的进口量大

（3）奶源不足

（4）乳业的产业化不高

（5）中国乳制品质量标准体系不健全，国家第三方的质量监测基本上没有开展起来。

1.5、下轮井喷的积累和涅槃，如表6所示。

1.原料的快速攀升使得产品升级和品牌塑造成为企业不可逾越的课题。

2. 新消费者群体的培养和塑造。

3. 走出国门，另开一片新天将成为摆在乳业巨头面前的新选择。

二、SCP分析

定义：SCP 分析是以实证研究的手段，把产业分解成特定的市场，并按结构、行为、绩效三个方面构建了一个既能深入具体环节又有系统逻辑体系的“市场结构（structure）－市场行为（conduct）－市场绩效（performance）”的分析框架，简称SCP 框架。如表7所示。

表7 SCP分析

（一）市场结构

根据市场各卖方的数量、力量对比以及市场竞争和垄断程度，一般把产业的市场结构分为完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和垄断四种类型。中国乳制品业从市场结构来看是属于垄断竞争。

1.规模经济水平

目前，中国乳制品业的竞争十分激烈，虽然中小型企业在市场上仍然有相当的势力，新企业在某一产业未取得一定的市场份额之前，不能充分享受规模的经济性，但是中国乳制品产业的规模经济壁垒较低。然而，中国乳制品业的市场集中度呈上升趋势，生产规模不断扩大中国居民对乳制品的需求也逐渐增多，中国乳制品业正在向规模经济的方面发展。一些主导企业规模也日益增大，生产技术水平提高，劳动生产率也越高，从而规模经济水平也越高。然而乳制品企业为了提高自己的规模经济水平，为了抢占市场，尤其是农村市场，采取非法手段降低生产成本，利用三聚氰胺冒充蛋白质，提高奶制品中蛋白质含量，引发了奶制品质量问题。

2.进入壁垒

首先，各大在位乳品企业对原材料优先占有，通过投资建立综合奶站和各种专用性设施，在主要的优质奶源基地垄断原奶的生产和收购活动，对奶源进行控制，这使得新企业在获得优质低成本的奶源上处于不利的地位。因此，对新进入企业而言就会面临奶源不足的困难。其次，大型乳制品企业采用现代化设备以及先进的乳制品产品工艺，新进入企业由于资金与人力资源的缺乏，不能达到大型乳制品企业所拥有的技术及专利，造成了技术和专利上的壁垒。第三，乳制品企业中的巨头控制了销售渠道，他们在全国的分销渠道日益完善、十分稳固，获得分销渠道不仅需要人力、物力、财力，还需要经验的积累，对新进入企业构成壁垒。虽然进入壁垒对新进入者有一定难度，但是三聚氰胺事件充分体现了乳制品业的进入门槛相对不高，导致无序竞争。

3.退出壁垒

对于乳制品企业来说，退出壁垒来源于生产线、消毒设备及专用配方等专用性资产、劳工协议、供货方协议、已建立的市场营销体系等。这些因素对于小型企业来说，可以承担这些损失，但是大中型乳制品企业面临的退出壁垒太庞大，企业没有能力承担，因此，在企业收益为负时仍勉强支撑下去。

（二）市场行为

企业的市场行为是指企业基于企业利润最大化目标，适应外部竞争环境的一种市场反映。企业的市场行为包括企业的价格行为、非价格行为以及企业的组织调整行为。

1.价格行为

中国乳制品的销售价格一直持续不涨，企业利润微薄，而收购原牛奶的价格又很低，奶农的利益得不到根本性的保障。乳制品行业的价格战一直在持续，有的乳品企业采取特价销售、捆绑销售等手段进行低水平的恶性竞争，使整个乳品企业的赢利空间缩小。但是，近几年，乳制品的价格有所上升，主要由于：首先是原料奶价格大幅上涨。其次是全球性“奶荒”。全球奶源供应量大幅减少，奶源供不应求，各乳品企业都竞相争夺奶源。第三是能源价格上涨。材料、添加剂等原材料价格持续上涨，石油也涨价，随之提高了企业运输成本。中国乳业此一轮的涨价，从长远看有利于促进中国奶业稳定、良性、可持续发展，对消费者也有利。

2.非价格行为

企业的非价格行为是指企业围绕产品的质量、性能、款式、认同度等方面进行改进和创新，以提高产品市场竞争力和市场占有率的行为。企业的非价格行为主要涉及产品创新、广告宣传和售后服务等方面。

（1）产品创新

中国加入WTO 后，乳制品业的国际化竞争日益加剧，企业间竞争进入到包括企业品牌、研发、奶源、产品创新等全方位综合实力的较量。要想生存下去，创新是捷径。企业只有通过品牌创新、营销创新尤其是产品创新来超越竞争对手，才能受到消费者的青睐。中国乳业未来发展要以类似最新生物科技为基础，加大乳制品科技含量，注重乳业功能性产品的开发，满足现代人对膳食均衡营养食品的需求，抓住新机遇，打开消费的大市场。在把握不断变化的消费者需求的推动下，要求乳品更新鲜、更健康，同时还需要新功能、新包装、高品质、高品位、产品个性更鲜明。

（2）广告宣传

随着各乳制品企业在各方面的不断创新，新一轮竞争出现了，为了进一步发展自己，广告宣传成为有力的对策。各大乳品企业的广告策略变化，也直接反映了乳品行业的竞争状态及各个企业的发展状况。每推出一种新产品，都会通过中央媒体和地方媒体进行大量的宣传。

（3）售后服务

随着各乳制品企业不断推出各种类型的乳品，乳制品业的同质化逐步渗透到产品、价格、渠道、促销、服务等方面。良好的售后服务是吸引消费者的一个重要渠道，并为乳制品企业树立了信誉度。要让品牌做大做强，必须严抓质量建设，做好售后服务。

3.企业的组织调整行为

面对全国乳制品企业的相互激烈的竞争，有实力的乳制品企业为了扩大市场份额，进行兼并重组，而兼并重组使乳品加工制造实现了规模经济，并整合了奶源基地成为乳制品企业竞争的重要手段之一。目前中国乳品企业外资并购规模较小，但是外资利用资本优势与中国本土企业合作，并购国内企业，把中国本土企业熟悉国情和外资雄厚的资本联合起来，充分发挥二者的优势，促进中国乳制品业迅速发展。

（三）市场绩效

市场绩效是指在特定的市场结构和市场行为条件下，某一个产业在价格、产量、费用、利润、产品的质量和品种以及技术进步等方面所达到的现实状态。它实质上反映的是市场运行的效率。

1.利润水平

近年来，随着乳制品业的兼并越来越多，随着乳制品业不断采取各种发展策略，中国乳品加工业迅速发展。2007 年全年我国乳制品总产量为1787.44 万吨，同比增长21.79％；液体乳产量1441万吨，同比增长17.83％；液体乳及乳制品制造工业总产值13488.14万元，同比增长24.14％。这种增长带动了整个产业链的发展，也使产业内的竞争日益激烈。

2.产品质量