企业战略案例分析 (6)

要有挑战的勇气和胆略。
产品定位策略
• 百事可乐在充分分析市场构成 和消费者的状况之后，确定把" 美国新一代"作为"目标顾客"。 可口可乐的"诉求点"是"愉快、 欢乐、健康"；。这就形成了明 显的"差异"，从而打破了可口可 乐的一统天下，满足了广大青 少年对碳酸饮料的强大需求， 发掘了未来巨大的购买潜力。 • 。1969年，百事可乐采用了蓝 、白、红色调并以蓝色为主色 调的大胆而时尚的包装。"你们 的生活丰富多彩，百事的产品 同样丰富多彩"成为当时的广告 主题。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
营销策略
• 1、无论多么强大的竞争对手， 都不可能把全部市场都占领了 ，总会留下"真空地带"。市场是 无限广阔的，正所谓"东方不亮 西方亮，黑了南方有北方"。经 营思路一定要开阔，不要与竞 争对手争"一城一地"之得失，要 设法开拓新的销售渠道，开拓 新的市场。
• 2、百事的多元化协同战略由于 饮料行业的激烈竞争，为了规 避风险，百事可乐选择了多元 化经营，实施了多元化经营的 协同战略。
百事可乐战略分析
115宿舍 赵景业 吴定辉 张会彬 雷蓓 方星云 雷加南
一 公司概况 二 环境分析 三 竞争战略
一 公司概况
• 美国百事（PepsiCo）公司是世界上最成功的消费品公司之一，是全球最知 名并普及的软饮料公司之一，拥有与可口可乐齐名的百事可乐，百事饮料在 全球近200个国家销售。百事公司是跨国集团公司，在全球多个国家和地区拥 有13.7万名雇员，以年销售收入270亿美元跻身全球第五大食品和饮料公司。 百事公司相对可口可乐公司来讲，算是"后生之辈"，从创建之日起就是举步 维艰。但是，百事公司敢于同强手一比高下，积极实施创新战略，不断提升 企业核心竞争力，在对抗竞争中不断扩大市场占有率，终于取得跻身世界500 强的骄人业绩。百事公司的品牌阵营可谓强大无比，年销售额超过10亿美元 的国际知名品牌达15个之多。它们是： 百事可乐 (Pepsi-Cola) 、百事轻怡 (Diet Pepsi) 、激浪(Mountain Dew) 、乐事薯片 (Lay's potato chips) 、纯品 康纳鲜榨果汁系列(Tropicana Pure Premium)、立体脆 (Doritos)、佳得乐 (Gatorade)、桂格(Quaker)、Ruffles、七喜(7-UP)、奇多(Cheetos) 、美年达 (Mirinda) 和立顿红茶(Lipton Teas)等。在国际品牌顾问公司评选的75个全球 最有价值品牌的排名中，百事可乐以66亿美元的品牌价值排名第35位。百事 可乐在世界品牌实验室（WBL）编制的《世界最具影响力的100个品牌》中 排名第4位。 百事公司在《财富》2003年度世界500强排序第166位，年营业收入 251.12亿美元。
（二）劣势 W
1、组织庞大，控制不易 2、消费者的刻板印象即不健康饮料，因为可乐中含有咖啡 因等成分，且易造成肥胖等健康问题 3、主要消费群体（年轻一族）的产品认同感略逊于可口可 乐 4、桶装饮料通路遍布广泛，消费者最后享有的产品品质难 以掌握（超过保存期限或者变质等情形）
（三）机会 O
1、一般性的饮料进入障碍低，然而要做到跨过行销 则较高； 2、碳酸饮料符合年轻人一族的需求，尤其为拉丁美 洲和亚太国家，年轻人比例正快速提高，带给营 业者商机颇高； 3、饮料的品牌形象影响销售较为深刻；
（四）威胁 T
1、非可乐的其他碳酸饮料的产品代替性仍不低 2、消费者追求健康的意识抬头，势必将减少对碳 酸饮料的引用 3、饮料市场竞争颇为激烈，主要竞争对手（挑战 者）——可口可乐威胁力十足
三 经营战略
• 竞争战略就是创造差异性，即有目的地选择一整 套不同的运营活动以创造一种独特的价值组合。 百事可乐要求得生存，进而战胜可口可乐，实施 创新战略是唯一的正确选择。
二 百事可乐 SWOT分析
S 优势 O 机会 W 劣势 T 威胁
（一）优势 S
1、全球最大之软饮料业巨人，拥有广大优势及强大的全球 竞争力 2、强势行销能力，体系及企业广告 3、品牌形象深植人心，已经成为消费者生活之一 4、核心产品的神秘配方处于极度保密，使其流行100年后 而不衰 5、通路不见相当完整（尤其是自动贩卖机的设置），并拥 有速食 业 （以KFC为首）的强大销售通路 6、作业流程标准化 7、市场占有率高，产品更是市场的领导品牌 8、产品拥有便利性，独特风味及价格公道特色 9、产品生命周期为循环再循环型态，历久弥坚
竞争战略：不畏强敌勇于创新敢于挑战
产品定位策略： 寻求差异，以“新一代”为目标
产品营销战略：创新思维，积极开拓国内外市场
竞争战略
• 百事可乐不畏强梁，敢于作竞争的 挑战者。任何貌似强大的对手，总 是"有懈可击"的，总会有疏漏之处 ，总有考虑不周的地方，总有可能 犯错误，作为挑战者就要善于找到 对手的"疏漏"和"不周"，利用对手 的错误，将它击败。可口可乐曾犯 过"改变配方"的严重失误，百事可 乐趁机发起猛攻，曾使可口可乐损 失惨重。另外，任何强大的市场领 导者，总会留下"真空地带"，总有 "鞭长莫及"之处，作为挑战者只要 积极开拓，总会有市场、有消费者 的。关键还是"战略上要藐视它"，