特许经营原理与实务第4章 特许经营项目的准备

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仙踪林在 1996年进军中国内地，引发一场泡癎红 茶的革命，跨足茶餐厅领域，最大特色是临窗的木制秋 千及宛如树林般的餐厅布臵，随着竞争日益激烈，仙踪 林也面临转型的命运，并在 2006年创立快乐柠檬，主 打现泡茶及外带市场。 吴伯超说，根据他常年的观察，一般行业进入内地 市场后，会有 3 耀 5年的蜜月期，刚开始仙踪林进入内 地市场是广大的蓝海，几年过去后，就变成竞争激烈的 红海，在2006年创立快乐柠檬时就是面临红海的局面。
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吴伯超认为，快乐柠檬采用现泡茶的门槛较高，但 预估外带茶饮市场也将进入竞争激烈的红海市场，现在 快乐柠檬加快新产品的研发，平均每 3个月就会有新产 品上市，让消费者能够尝到新鲜感。 “大陆泡癎红茶市场已经出现乱象，”吴伯超说， “日前广州就传出珍珠奶茶的珍珠居然是塑胶做的，因 外带饮料的门槛低，市场非常பைடு நூலகம்，很多人都想要跳进来 做，但就是怕太多人进来做，会把市场搞坏。”
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4.1.2 产品或服务独具特色 1）产品或服务具有独特性与竞争性 企业在经营成功后，往往会吸引其他行业进入，或 者引起同业在价格、产品等多方面的竞争与挑战。为了 避免在未来陷入恶性循环，企业应在初期就针对产品的 提供及服务的组合作通盘考虑，尽量区分出不同的市场， 研发竞争对手无法模仿的产品或服务，使对手不易进入 市场。 2）产品具有较高赢利性 企业经营旨在赢利，因此，创造出高赢利能力的商 品，就是总部在商品管理上时刻都要注意的问题。
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3）产品或服务具普遍性 门店经营销售的是商品，而商品营业额简单的计算 方法就是来客数乘以来客消费单价。其中，来客数就牵 涉到所销售的商品，或服务是否为消费者必须或经常消 费的问题。如果商品或服务对消费者来说不是必须的， 则门店也无法创造出高的营业额。
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4.1.3 形成自己的经营特色 企业要想在激烈的市场竞争中立足，必须要有自己 的经营特色。如果总部经营的项目与同类企业类似，而 没有特色产品、特色服务、特色装修、特色管理，则不 具有较长期、大范围的市场需求的基础，维持一个单店 企业都岌岌可危，更不用说一个庞大的加盟体系了。 4.1.4 拥有特殊的经营技能 为什么有些加盟总部招募的加盟者能一心一意地长 期跟随，而有些加盟总部招募的加盟者却时隔不久就闹 独立，试图要脱离总部？甚至有些总部前面刚招进一些 加盟者，后面就有人退出，使加盟分店的数目总保持在 原有水平？究其原因不是总部没有建立经营特色，也不 是总部的特许事业没有良好的业绩，而是因为总部没有 特殊的经营技能，难以控制加盟者。 10
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①对特许经营方案作出明确的结论性意见。特许人 进行的特许经营方案可能有两种最基本的形式：一是建 立新的特许经营体系；二是将现有的直营连锁体系改造 成特许经营体系。 ②对施行特许经营的条件、方案、技术、经济效益、 社会效益、环境影响等的结论性意见。 ③对主要的对比方案进行说明。这些对比方案可以 是建立子公司、成立销售公司、按传统模式进行产品或 服务的营销、建立合资公司、发展直营连锁等。
吴伯超分析，仙踪林进入内地市场时没有什么竞争 对手，要先做大再做强，如今快乐柠檬所处的时空背景 不一样，众多的竞争对手环伺下，要先做强再做大，快 乐柠檬就是看好白领客层的市场，拉高产品单价。
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4.1 实施特许经营的条件
企业要开发特许经营项目，必须首先对自身条件有 一个清醒的认识，并非所有的企业都能进行特许经营。 开创一份特许经营事业是非常艰难的，而管理一大套特 许经营系统比管理一家企业要复杂得多。作为加盟总部， 要实施特许经营，必须具备以下几个基本条件： 4.1.1 拥有较高知名度的商标 特许经营是知识产权交易的一种形式，而知识产权 最重要的内容之一就是商标。企业商标、产品品牌是维 系加盟总部与加盟商的纽带。作为加盟总部，要扩大加 盟体系，必须拥有一个较高知名度的商标，这一点是不 言而喻的。
4.1.5 维持总部良好业绩 名牌商标、独特的商品服务和经营技能是吸引加盟 者加入的几个要素，总部本身的业绩如何，资金、人才、 组织是否充实，同样也是加盟者考虑的重要因素。加盟 双方关系一旦形成，总部便是加盟店的后盾，商品销售、 经营管理技术、营销策略、广告宣传等都要依靠总部的 支持和帮助。 4.1.6 建立一套高效率的物流信息系统 连锁经营的一个基本条件就是要建立一套高效率的 物流信息系统，特许经营也是一样。因为，总部的仓储 中心、配送中心、生产中心、培训中心等部门连同下属 各加盟店一起，构成了一个庞大的经营网络，要使这个 网络的每一个组成部分步调一致，有效运转，没有一个 以电脑管理为中心的物流信息系统是很难的。
第4章 特许经营项目的准备
学习目标 能够发现现有特许经营体系存在的问题。 能够拟订特许经营可行性报告的框架。 能够参与制订特许经营计划。 知识点 实施特许经营的条件；特许经营计划。
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案例导入 仙踪林：旗下“快乐柠檬”开放加盟 仙踪林餐饮公司董事长吴伯超表示，仙踪林当年是 “先做大再做强”，快乐柠檬则是“先做强再做大”， 快乐柠檬已有 110家店，几乎都是直营店，2010年将首 次开放加盟店及区域代理，快速拓展中国内地市场。
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为避免外带茶饮市场被其他人搞坏，吴伯超决定开 放加盟店。他认为，毕竟内地市场不是一个单一的市场， 而是很多区域的市场，若等到快乐柠檬自己去开直营店 的话，市场早就被搞坏了，开放加盟是抢占市场最快方 式。为了维持开店品质，选择区域代理商或加盟店就会 比较严格，一定要有公司行号登记的才可以加盟。
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一般来说，开一家外带茶饮店只要人民币 8 万 ～ 10 万元（约新台币 37 万 ～47 万元），但快乐柠檬却 要 35万元（约新台币 164万元），足足是别人的 3 ～ 4 倍，并且多是开在商场里面。
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4.2 特许经营的可行性分析
特许人在开展特许经营之前，进行可行性分析都是 非常必要的。特许人通过这一过程中以获取足够的信息， 以便作出是否开展以及如何开展特许经营的决策，这些 分析对于说服那些未来受许人加盟特许经营体系也具有 很高的价值。 4.2.1 简介或前言 简介的主要功能是总结和概括可行性研究中所包含 的全部信息。简介应该用一两句话概括指出本可行性研 究的各主要部分的核心思想，亦即指出每一研究领域中 的主要发现，解释整个项目的可行程度，以及建议采取 的行动或者此研究报告的结论。