某品牌洗碗机推广思路讲义

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安全在于 心细， 事故出 在麻痹 。20.11 .420.1 1.404: 23:420 4:23:4 2Novem ber 4, 2020
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踏实肯干 ，努力 奋斗。2 020年1 1月4日 上午4 时23分2 0.11.4 20.11. 4
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追求至善 凭技术 开拓市 场，凭 管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2 020年1 1月4日 星期三 上午4 时23分4 2秒04: 23:422 0.11.4
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按章操作 莫乱改 ，合理 建议提 出来。2 020年1 1月上 午4时23 分20.1 1.404: 23Nove mber 4 , 2020
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作业标准 记得牢 ，驾轻 就熟除 烦恼。2 020年1 1月4日 星期三 4时23 分42秒0 4:23:4 24 Nov ember 2020
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好的事情 马上就 会到来 ，一切 都是最 好的安 排。上 午4时23 分42秒 上午4 时23分0 4:23:4 220.11 .4
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7、广告物料制作（TVC、 平面设计、软文撰写）
8、发布
期望合作成功！
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树立质量 法制观 念、提 高全员 质量意 识。20. 11.420 .11.4W ednesd ay, No vember 04, 2 020
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人生得意 须尽欢 ，莫使 金樽空 对月。0 4:23:4 204:23 :4204: 2311/4 /2020 4:23:4 2 AM
我们的工作： 为美的洗碗机提供推广思路
提案架构
• 我们遵循《比稿说明》里的要求，进行市场分析与媒 介分析，这部份内容将会在附录里呈现。
• 我们注意到 “决胜终端”的营销概念，并深表认同。 在本案中也将体现此一精神。
• 今天的主要议题是，我们提出了怎样的传播概念？概 念的推导依据是什么？以及将如何进行传播？
从消费者的生活出发——
• 中国人的厨房 • 中国人的家庭状况 • 中国人的家居饮食习惯
消费者生活形态
• 一顿晚餐（3-5口之家）的劳作时间为30-50分钟。 （准 备 —— 烹 调 —— 用 膳 —— 清 洁。）
冰箱
微波炉 电饭煲 灶具 抽烟机
？消毒碗柜
观察：就是洗碗这个环节未用机器代劳。
洗碗作为家务来说——
《化妆篇》
（手忙脚乱的现场音效。） （焦急的女声：） 在哪呢？在哪呢？ 诶！（轻快的音效） 美的洗碗机有360度“千手洗”，绝不放过任何一个深碗死角。 碗碟干净，光可鉴人。 （轻松、幽默、欢快、浪漫的音乐响起。） （女子得意的内心旁白：）唔！我的选择果然不错。 洗碗就要干净， （干脆、肯定的女声旁白：） 干净，就是美的！ 美的洗碗机。
“消毒”“灭菌”是附加功能。 避免这种（洗碗机=加洗碗功能的消毒柜）概念。
关键：凭什么说美的洗得干净？ 美的独有“360。千手洗”-----对付深碗死角
支持点
“360。千手洗” A、说出为什么“干净就是美的”，解答、强调为什么能
洗得干净。 B、形象化、到位地诉求洗碗功能。 C、与“用双手洗”作一个对比，让消费者理解功能，更
传播活动策略
A、以3-5个月为一个周期，对美的的洗碗机的系列卖点 进行一波接一波 的宣传，让消费者不断被美的吸引而 购买。
B、配合美的洗碗机的铺货，传播推广活动也深入到每级 区域的卖场终端。
上市活动 美的碗大场SHOW & 试一试
活动细则
主题报纸稿
• “千手洗”报纸稿 • “代劳”报纸稿 • “好心情”报纸稿
• 洗碗是下厨劳作过程里，最后一个体力劳作的环节， 占时约10分钟，但却是心态、体力较累的环节。
• 减少这个环节的劳累，下厨轻松多了。 • 洗碗机不仅仅是时间的解放（10分钟不能过于放大）
，还是轻松心情的保障，令人们更充分地享受高质量 的生活与家庭时光。
消费者生活形态
从中国人的厨房耐用电器来看： 1. 冰箱：1500-3500元 2. 灶具：400-1500元 3. 抽油烟机：500-2000元 4. 电饭煲：400-1500元 5. 微波炉：450-1500元 6. 消毒碗柜：400-1300元 7. 洗碗机：1300-2500元
希望你们会喜欢这样的安排！
是打造蛋糕或是瓜分蛋糕？
由两组数字引发的市场思考——
洗碗机中外家庭拥有率对比
40% 35% 30% 25% 20% 15% 10%
5% 0%
北美
欧洲
德国
中国
拥有率
结论：中国洗碗机市场普及率仍然很低。
由两组数字引发的市场思考——
中国厨房耐用电器家庭购买意愿对比
拥有比率
12.00% 10.00% 8.00% 6.00% 4.00% 2.00% 0.00%
•
安全象只 弓，不 拉它就 松，要 想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 11.404 :23:42 04:23N ov-204 -Nov-2 0
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加强交通 建设管 理，确 保工程 建设质 量。04: 23:420 4:23:4 204:23 Wednes day, N ovembe r 04, 2020
10.34%
8.27%
6.81%
5.43%
3%
抽油烟机 电饭煲 电冰箱 微波炉 洗碗机 电器类型
是打造蛋糕或是瓜分蛋糕？ 构建美的洗碗机强势品牌
目录
• 洞察市场与消费者 • 传播概念的推导 • 传播执行及创意表现
洞察市场与消费者
打造市场的形成因素
产品力
（到位的产品概念与功能支持）
强势品牌的 市场份额
广告目标 • 加强、深化产品功能的诉求。使消费者直观而迅速地认同产品，
有力推进销售。 （美的独有“360。千手洗” 功能） • 建立独具竞争力的品牌形象，在清晰精准定义消费者的基础上， 完整阐释品牌定位及品牌将呈现的调性。
（“干净就是美的”）
传播推进行程
1、市场调研 2、传播策略提案 3、创意提案 4、修正 5、媒介计划 6、分区域计划及制作
• 如果在饭后，不用再泡在油腻的厨房里洗涮，而是有 更多的时间教孩子做功能，有更轻松的心情陪丈夫， 这是她最开心的。 提起洗碗机，她的反应是真能洗干净吗？
解答她对功能的疑虑，我们就克服了洗碗机的使用障碍。
购买者描述
• 他是三口之家的一家之主，约28-45岁。 • 他收入不错。可能是高级白领，管理人员或企业主。 • 他工作很忙，很少下厨甚至不一定每天回家吃饭。 • 他重视家庭。比如：天冷了，不忍心妻子再劳累。如果洗得干净
D、认可洗碗机的产品功能概念。
结论：由于具备相应的经济实力，如果能够充分认可洗 碗机的产品功能概念，会迅速购买。
谁会掏钱买洗碗机？
使用者描述
• 她是三口之家的家庭主妇，28-45岁。她自己有工作， 丈夫收入不错。
• 由于年龄与经历关系，保留着传统观念：在工作之余 ，相夫教子。下厨虽然劳累，但却被认为必须。
• 必须高度认同产品功能与产品所提供的利益点。
• 要了解产品所提供的利益点是否有价值，必须清晰洞 察消费者的生活形态。
检视美的洗碗机的市场定位
• 消费群定位：懂得品味生活的人。 • 心理分析：都市中年轻一族，追求时尚希望厨房充满
现代感。 • 经济承受力：懂得品味，具有一定的经济实力。
目前的洗碗机市场真的是这样吗？
的普遍疑虑。 C、进行心理卡位，首先把“干净”这个最重要概念与美
的联系起来。洗碗就要干净，干净就是美的。一语双 关，宣扬“干净即是美”的观点，又暗喻美的洗碗机 的功能超卓，就是洗得干净。 D、把灭菌、消毒等置于附加功能地位。
产品推广概念
洗碗机是未启动强劲需求的产品。 对产品概念、基本功能处于未充分认识阶段。
目标消费群
观察高收入、中高收入家庭的家居饮食生活习惯： •工作时间较长，在家享用的主要是早餐、晚餐。并且晚 餐的时间较为后延。 •如果是3-5口之家，一般情况下，会有成员在家用餐。 •周六、周日往往会增加用餐人口。
结论：他们需要洗碗机。
定义目标消费群
观察的购买前提：
A、厨房有足够的空间容纳！ B、经常有家庭成员在家中用餐·！ C、需要更少劳累，更轻松的心情享受家庭生活；
资料库行销
目的：利用现有的美的用户，寄出DM，深化介绍美的洗 碗机。
推广形式：凡购买美的厨具任意一款，均向其派出其中 产品（含洗碗机单张），并可推行连环优惠或积 分优惠计划
提案总结（品牌轨迹）
从市场目标到广告目标
营销目标 • 成为洗碗机行业领先的强势品牌；
• 协助达到2001年的销售指标；
质生活倡导者。
调性：时尚、温馨、理性
创意表现
终端物料呈现
单张P2
卖场产品装饰1
卖 场 总 体 效 果
• 《千手篇》 • 《化妆篇》
创意文案
《千手篇》
您洗碗还用双手吗？ 美的洗碗机，配合中国餐具设计。 （欢快的圆舞曲起） 特有360度千手洗功能，代替您的双手， 清洗深碗轻而易举，不留死角。 您有一双手， 它有千只手， 干干净净更放心！ 美的洗碗机， 干净，就是美的！
因为 它是根据中国人用餐特点而生产的中国式洗碗机。
传播概念的推导
感性需求：能有更多时间，更轻松 的心情享受家庭时光。
理性需求：功能 /品质/服务/价格
核心：美的开发 中国式洗碗机， 比国家标准高出
13%
销售承诺：中国的 碗是与国外的不一 样，能洗得干净吗？
品牌概念：干净就是美的。
支持点
“干净就是美的” A、承诺消费者最关心的利益点——干净。 B、对洗碗机的功能做基本而全面的诉求，以解答消费者
结论：洗碗机属于中高档消费品。
目标消费群
1、富裕家庭：一般聘保姆，主妇不下厨。（1%）
2、高收入家庭：部份有保姆，但主妇也下厨。（5%-8%） 3、中高收入家庭：主妇经常下厨。（10%） 4、中收入家庭：主妇经常下厨。
5、二口之家：双方都工作，花在厨房的时间很少。 结论：以2、3、4类为洗碗机推广的目标人群
空中打击 CF、功能片 报纸系列稿 杂志系列稿
卖场
专柜 海报 吊旗、挂 旗 POP 单张
促销推广
全年分 阶段进 行
网络行销 资料库行销
DM （原美的 用户）
传播目的
• 空中打击——目的：奠定产品概念的传播基础，完成对 消费者的需求拉动。
• 卖场建设——目的：深化“决胜终端”的营销线略思想 ； 促进现场购买。通过卖场气氛渲染与卖点放大化，推 动消费者的现场购买。
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一马当先 ，全员 举绩， 梅开二 度，业 绩保底 。20.11 .420.1 1.404: 2304:2 3:4204 :23:42 Nov-20
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牢记安全 之责， 善谋安 全之策 ，力务 安全之 实。202 0年11 月4日星 期三4 时23分4 2秒Wed nesday , Nove mber 0 4, 202 0
加简洁明暸。
创意表现及传播执行
呈现调性
• 发展方向：美的洗碗机应迅速建成为行业领先的强势品 牌。
• 组织层面：能使人享受优质生活方式的价值观念。 • 产品层面：中国式的洗碗技术、针对中国家庭而设。 • 消费者层面：洞悉他的需求并予以最大满足。 • 产品层面：承诺有力的、现代感强的、洞察需求的高品
传播策略（推广阶段）
• 1-4月
入市传播期
主题：洗得干净不干净，美的洗碗机由你说了算。
• 5-9月 普及推广期
主题：美的洗碗机洗得真干净，为何不让它为你代劳。
• 10-12月
巩固加强期
主题：美的洗碗机不仅洗得干净，更会为你珍惜美好时光。
干净就是美的。 干净是2001年推广的主旋律。
如何传播
品牌概念：干净就是美的。 产品概念：美的独有“360。千手洗” 功能。
的话，他不会犹豫。
提起洗碗机，他的反应是也Байду номын сангаас真该买一个，但真的有用吗？
解答了他对功能的疑虑，我们就克服了洗碗机的购买障碍。
购买动机
受益与感受到关爱的是太太
消费者定位：3-5口之家的中高收入家庭 心理分析：洗得干净，减轻下厨的劳累
更容易触发购买冲动的是丈夫
定位描述
对于3-5口之家的中高收入家庭来说， 美的洗碗机是高品质生活的应备厨具。 使家人减轻劳累，以更轻松的心情享受家庭时光。 美的洗碗机洗得干净，使家人放心，
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创新突破 稳定品 质，落 实管理 提高效 率。20. 11.420 20年11 月4日 星期三4 时23分 42秒20 .11.4
通路力
品牌形象力
（营销网络构建）
（形象推广与卖场经营）
结论：要使品牌处于强势，三者应该取得均衡发展。
打造市场的形成因素
如何让消费者 认知洗碗机产品概念
美的洗碗机 强势品牌
决胜终端的营销战略
美的品牌的美誉度
关键：美的洗碗机必须建立起产品概念与完备的功能支持。
产品为什么是重要的？
• 消费者形成消费概念，才能形成市场需求。