市场营销学-促销组合战略
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1、产品生命周期 2、市场份额 3、竞争与干扰 4、广告次数 5、产品差异
励志人生 好好学习
1、产品生命周期
新产品需要庞大的广告预算，成熟 品牌的预算相对较低（以广告占销售额的比 率而论）。
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2、市场份额
高市场份额品牌的广告费用占销售 额的比例通常要比低市场份额品牌要高；建 立市场份额或从竞争者夺取份额都比维持现 有份额需要更多广告费用。
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③产品生命周期 打入市场阶段：广告和公共关系 有利于提高知晓度，促销促进消费者试用 。 发展阶段：广告、公共关系作用 依然强大，但刺激减小，促销也可减少。
励志人生 好好学习
成熟阶段：相对于广告促销变 得重要。
衰退阶段：广告起提醒作用， 人员销售、公共关系可以停用，促销继 续起作用。
206
5
中国联通
160
6
诺基亚
145
7
惠普
140
8
海尔
104
9
西门子
97
10
IBM
95
合计
1763
励志人生 好好学习
第二节
广告中的主要决策
一、确定目标 二、确定广告预算 三、广告战略 四、广告评估 五、组织广告宣传
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励志人生 好好学习
一、确定目标
广告目标：指一个特定的时期 针对特定的目标对象设定的一项特殊的传 播任务。
雕 牌
长 甲
三 精
太 太
汇 仁
护 彤
丹 王
盖 中 盖
娃 哈 哈
五 粮 液
合 计
费 用
883
879
734
715
685
667
635
616
613
508
693 5
励志人生 好好学习
2001年平面媒体前十位品牌广告费用
（单位：百万元人民币）
序号
品牌
费用
1
中国移动通信
293
2
中国电信
281
3
联想
242
4
摩托罗拉
1,9 7 4
2,9 2 7
3,1 4 4
2,8 4 6
2,7 9 7
2,5 9 3
2,7 1 6
3,2 1 3
2,5 0 0
2,8 4 1
2,9 9 6
32, 6 0 5
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用
2001年前十位品牌（电视）广告费 （单位：百万人民币）
/ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
品 牌
理解。
让顾客意识到不久的
提醒广告
将来将会用到此产 品，让顾客知道到
何处去购买。
说明可得到的功能 ，纠正错误印象 ，减少顾客畏惧 心理，建立公司 形象。
鼓励顾客现在购买 ，鼓励顾客接受 销售呼吁。
在销售淡季让顾客 记住此产品，让 顾客首先能想到 该产品。
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二、确定广告预算
除了上一章讲到的四种方法外，还 需考虑以下特定因素：
6.1 3
4.4 7
5.4
6.1 1
7.5 5
5.9
5.3 1
6.0 3
6.8 3
7.2 3
6.8 1
7.6 2
75. 3 9
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2001年平面媒体各月份广告投放数 据
（单位：百万元人民币）
一 月
二 月
三 月
四 月
五 月
六 月
七 月
八 月
九 月
十 月
十 一 月
十 二 月
合 计
2,0 5 8
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这些目标应当根据以往有关目标 市场、定位以及营销组合的决策来确定， 他们规定了在整个营销计划中广告工作的 地位和作用。
目的是：宣传、劝说、提醒。
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可能的广告目标
向市场推荐新产品， 介绍新产品的用途
宣传广告 ，解释新产品的使 用。
建立品牌优势，鼓励
劝说广告
选择新品牌，改变 顾客对产品特性的
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市场营销学-促销组合战 略
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2、促销组合战略
两种基本策略：推动、拉引。
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注意：教材P376的图有错误。 推动：通过销售渠道将产品“推动” 到最终消费者手中。 拉引：生产者将营销活动对准最终 消费者，引导他们购买最终产品。 需要考虑的因素：产品及市场类型 、买主准备阶段、产品生命周期。
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3、竞争与干扰
在竞争者多而且广告费用高的市场 ，品牌必须大量投入广告才能被消费者注意 到。
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4、广告次数
当需要多次反复将品牌信息传递给 消费者时，广告预算必须增加。
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第十四章 广告、促销及公共关系
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第一节
广告
广告：由广告主付费，以非人员方 式表达和促进经营、商品或服务的一种方式 。
现代广告业是一个巨大的市场，据 统计1993年广告客户花费高达1380亿美元。
下表是美国最大的10家广告客户。
励志人生
好名好次学习公司名称
Βιβλιοθήκη Baidu１ Ｐ＆Ｇ公司
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①产品及市场类型
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消费品市场： 一般采取拉引的策略； 促销次序：广告、促销、人员 销售、公共关系。
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商业市场： 往往采取推动策略； 促销次序：人员销售、促销、 广告、公共关系。
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②买主准备阶段 知晓、了解：广告、公共关系。 喜欢、偏好、信任：人员销售、 广告。 由于人员销售成本高，应该在顾 客购买的最后阶段使用。
1039美元 18308美元 5.7
958美元 75661美元 1.3
812美元 61580美元 1.3
794美元 3479美元 21.2
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分析
2001年（电视）全年广告量投放数据 单位：十亿元人民币
一 月
二 月
三 月
四 月
五 月
六 月
七 月
八九 月月
十 月
十 一 月
十 二 月
合 计
２
飞利浦·莫 里斯
３
通用汽车公 司
４ 西尔斯公司
５
百事可乐公 司
６ 福特公司
７
美国电话电 报公司
８ 雀巢公司
美国总广告 美国总销 广告占销售
支出（百 售额（ 额比例（
万）
百万） ％）
2397美元 15519美元 15.5
1844美元 38387美元 4.8
1539美元
109668美 元
1.4
1310美元 50838美元 2.6
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1、产品生命周期
新产品需要庞大的广告预算，成熟 品牌的预算相对较低（以广告占销售额的比 率而论）。
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2、市场份额
高市场份额品牌的广告费用占销售 额的比例通常要比低市场份额品牌要高；建 立市场份额或从竞争者夺取份额都比维持现 有份额需要更多广告费用。
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③产品生命周期 打入市场阶段：广告和公共关系 有利于提高知晓度，促销促进消费者试用 。 发展阶段：广告、公共关系作用 依然强大，但刺激减小，促销也可减少。
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成熟阶段：相对于广告促销变 得重要。
衰退阶段：广告起提醒作用， 人员销售、公共关系可以停用，促销继 续起作用。
206
5
中国联通
160
6
诺基亚
145
7
惠普
140
8
海尔
104
9
西门子
97
10
IBM
95
合计
1763
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第二节
广告中的主要决策
一、确定目标 二、确定广告预算 三、广告战略 四、广告评估 五、组织广告宣传
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一、确定目标
广告目标：指一个特定的时期 针对特定的目标对象设定的一项特殊的传 播任务。
雕 牌
长 甲
三 精
太 太
汇 仁
护 彤
丹 王
盖 中 盖
娃 哈 哈
五 粮 液
合 计
费 用
883
879
734
715
685
667
635
616
613
508
693 5
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2001年平面媒体前十位品牌广告费用
（单位：百万元人民币）
序号
品牌
费用
1
中国移动通信
293
2
中国电信
281
3
联想
242
4
摩托罗拉
1,9 7 4
2,9 2 7
3,1 4 4
2,8 4 6
2,7 9 7
2,5 9 3
2,7 1 6
3,2 1 3
2,5 0 0
2,8 4 1
2,9 9 6
32, 6 0 5
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用
2001年前十位品牌（电视）广告费 （单位：百万人民币）
/ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
品 牌
理解。
让顾客意识到不久的
提醒广告
将来将会用到此产 品，让顾客知道到
何处去购买。
说明可得到的功能 ，纠正错误印象 ，减少顾客畏惧 心理，建立公司 形象。
鼓励顾客现在购买 ，鼓励顾客接受 销售呼吁。
在销售淡季让顾客 记住此产品，让 顾客首先能想到 该产品。
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二、确定广告预算
除了上一章讲到的四种方法外，还 需考虑以下特定因素：
6.1 3
4.4 7
5.4
6.1 1
7.5 5
5.9
5.3 1
6.0 3
6.8 3
7.2 3
6.8 1
7.6 2
75. 3 9
励志人生 好好学习
2001年平面媒体各月份广告投放数 据
（单位：百万元人民币）
一 月
二 月
三 月
四 月
五 月
六 月
七 月
八 月
九 月
十 月
十 一 月
十 二 月
合 计
2,0 5 8
励志人生 好好学习
这些目标应当根据以往有关目标 市场、定位以及营销组合的决策来确定， 他们规定了在整个营销计划中广告工作的 地位和作用。
目的是：宣传、劝说、提醒。
励志人生 好好学习
可能的广告目标
向市场推荐新产品， 介绍新产品的用途
宣传广告 ，解释新产品的使 用。
建立品牌优势，鼓励
劝说广告
选择新品牌，改变 顾客对产品特性的
励志人生 好好学习
市场营销学-促销组合战 略
励志人生 好好学习
2、促销组合战略
两种基本策略：推动、拉引。
励志人生 好好学习
励志人生 好好学习
注意：教材P376的图有错误。 推动：通过销售渠道将产品“推动” 到最终消费者手中。 拉引：生产者将营销活动对准最终 消费者，引导他们购买最终产品。 需要考虑的因素：产品及市场类型 、买主准备阶段、产品生命周期。
励志人生 好好学习
3、竞争与干扰
在竞争者多而且广告费用高的市场 ，品牌必须大量投入广告才能被消费者注意 到。
励志人生 好好学习
4、广告次数
当需要多次反复将品牌信息传递给 消费者时，广告预算必须增加。
励志人生 好好学习
第十四章 广告、促销及公共关系
励志人生 好好学习
第一节
广告
广告：由广告主付费，以非人员方 式表达和促进经营、商品或服务的一种方式 。
现代广告业是一个巨大的市场，据 统计1993年广告客户花费高达1380亿美元。
下表是美国最大的10家广告客户。
励志人生
好名好次学习公司名称
Βιβλιοθήκη Baidu１ Ｐ＆Ｇ公司
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①产品及市场类型
励志人生 好好学习
励志人生 好好学习
消费品市场： 一般采取拉引的策略； 促销次序：广告、促销、人员 销售、公共关系。
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商业市场： 往往采取推动策略； 促销次序：人员销售、促销、 广告、公共关系。
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②买主准备阶段 知晓、了解：广告、公共关系。 喜欢、偏好、信任：人员销售、 广告。 由于人员销售成本高，应该在顾 客购买的最后阶段使用。
1039美元 18308美元 5.7
958美元 75661美元 1.3
812美元 61580美元 1.3
794美元 3479美元 21.2
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分析
2001年（电视）全年广告量投放数据 单位：十亿元人民币
一 月
二 月
三 月
四 月
五 月
六 月
七 月
八九 月月
十 月
十 一 月
十 二 月
合 计
２
飞利浦·莫 里斯
３
通用汽车公 司
４ 西尔斯公司
５
百事可乐公 司
６ 福特公司
７
美国电话电 报公司
８ 雀巢公司
美国总广告 美国总销 广告占销售
支出（百 售额（ 额比例（
万）
百万） ％）
2397美元 15519美元 15.5
1844美元 38387美元 4.8
1539美元
109668美 元
1.4
1310美元 50838美元 2.6