市场营销学-促销组合战略
促销与促销组合
购买。
市场营销学
（二）促销的作用
传递信息，强化认知。 突出特点，诱导需求。 指导消费，扩大销售。 滋生偏爱，稳定销售。
二、促销组合与促销策略
促销组合：企业根据产品的特点和营销 目标，综合各种影响因素，对各种促销 方式的选择、编配和运用。
促销工具：人员推销、广告、公共关系、 销售促进。
促销组合最佳化是企业促销决策的核心 问题，其实质是企业在促销组合的各个 构成要素之间合理分配促销预算的问题。
推式策略和拉式策略
推式策略：也称为人员推销策 略，侧重运用人员推销的方式， 把产品推向市场，即促销信息 由企业流向中间商再流向顾客， 或者由企业直接流向最终顾客。
推动策略常用的方法：访问推 销、网点推销、演示推销、服 务推销等。
推PUSH
拉式策略：也称为非人员推 销策略，是指企业通过广告、 公共关系、营业推广等手段 激发顾客的购买兴趣，促使 其产生购买欲望并进而采取 购买行为的策略。
拉动策略常用的方法：会议 促销、广告促销、试销、信
拉PULL
推动 策略
制造商
人员推销；
对中间商的 销售促进
营销活动 中间商
需求
最终用户
需求 营销活动
广告； 对消费者的 销售促进
拉引 策略
制造商
需求
中间商
需求
最终用户
推式策略和拉式策略的适用性
单位价值较高的产品，流通环节较少、 流通渠道较短的产品，性能复杂、需要 做示范的产品，根据用户特定要求设计 的产品以及市场比较集中的产品等，以 推式策略进行促销。
从市场类型看，消费者市场应主要采用 广告宣传、商品陈列、展销、产品介绍 等非人员推销方法去吸引顾客。生产者 市场宜以人员推销为主，向用户详细介 绍产品，建立关系，促成购买。
第十章 沟通与促销策略 《市场营销学》ppt
2.衡量销售效果
广告的销售效果比较难以直接衡量。 衡量广告的销售效果一般常用的是将过去
的销售量与过去的广告支出相比较，另一 种方法是通过实验加以测试。
10．3 营业推广
营业推广（sales promotion）也叫销售促 进，是指能够迅速刺激需求、鼓励购买的各 种促销形式。它是一种短期的促销方式，也 是最早运用的促销手段。
广告主
广告要素
广告费用 广告媒体
广告信息
广告主
付费
发布信息
占用媒介
刺激需求
10．2．1确定广告目标
告知性广告（informative advertising） 劝说性广告( persuasive advertising) 提示性广告（reminder advertising）
10．2．2制定广告预算
对于现代企业而言，沟通(communication) 就是 公司与顾客间的对话。这种对话发生在销售的各个 阶段内，包括销售前，销售时和销售后。是公司直 接或者间接通知，说服和提醒消费者，使消费者了 解公司出售的产品或者品牌的方法。
促销，指企业将其产品及相关的有说服力的信息告 知目标顾客，以达到影响目标顾客购买决策行为， 促进企业产品销售的市场营销活动。
1.量力而行法 2.销售比例法 3.竞争对等法 4.目标任务法
10．2．3设计广告信息
1.广告信息的创意； 2.广告信息的评估与选择； 3.广告信息的表达。
10．2．4选择广告媒体
1.确定广告的覆盖面、播出频率和效果。 2.广告媒体种类的选择。 3.具体媒体的选择。 4.广告时机的选择。
媒体接触者是否均是广告的目标对象。 是否所有媒体接触者都已看到商品广告。 是否不同媒体之间的影响力存在差别。 不同媒体广告的成本
大一下市场营销学(第八章：促销策略)
三、广告创意 • 1. 广告创意的概念
• 广告创意简单来说就是通过大胆、新奇的手法制造与 众不同的视听效果，最大限度地吸引消费者，从而达 到品牌传播与产品营销的目的。
• 2. 广告创意的原则
• （1）独创性原则。
• 独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守成规， 而要勇于和善于标新立异、独辟蹊径。
销手段，进行有针对性的销售的一种营销模式。
三、人员推销的步骤
• 1. 识别潜在客户 • 2. 事前准备，约见顾客 • 3. 接近顾客 • 与顾客见面时可采取下列方法: • （1）产品接近法 • （2）利益接近法 • （3）馈赠接近法 • 4. 介绍示范 • 5. 应付异议 • 6. 办理成交 • 7. 售后服务，保住客户
• （2）实效性原则。
• 广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达 效率，这就是广告创意的实效性原则，包括理解性和相关性。
• 3. 广告创意的步骤
• （1）广告资料的准备阶段。 • （2）资料消化阶段。 • （3）创意发挥阶段。 • （4）创意形成阶段。 • （5）评价决定阶段。
任务四 公共关系策略制定
• 2. 对中间商
• （1）折扣（2）资助（3）奖励（4）竞赛（5）会议 • 3. 对销售员应选择的工具 • （1）培训（2）竞赛
• 1. 人员推销
• （1）人员推销有三种基本形式：上门推销、柜台推销和会议 推销
• （2）通常，人员推销可采取三种基本策略（试探性策略、针 对性策略、诱导性策略）
• 2. 广告促销
• （1）广告促销的特点。 • 广告促销传播范围广、速度快；表现形式丰富多彩；平均成
本较低。 • （2）广告促销的种类。
• 4. 促销策略制定的因素 • （1）促销目标,即企业从事促销活动所要达到的目的。 • （2）产品因素,即产品的性质。 • （3）市场条件。 • （4）促销预算。
《市场营销学》PPT课件
07
CHAPTER
分销策略
分销渠道的概念与类型
总结词：基本定义
详细描述：分销渠道是指商品从生产者向消费者转移过程中所经过的通道。根据有无中间商参与，可以将分销渠道分为直接 渠道和间接渠道。直接渠道是指生产者直接将产品销售给消费者，如直销、网上销售等；间接渠道是指生产者通过中间商将 产品销售给消费者，如经销商、代理商等。
生影响。
社会因素
家庭、群体、角色和地位等社会因素 对消费者的需求、偏好和行为具有重 要影响。
心理因素
消费者的认知、情感和个性等因素也 会影响其消费行为。例如，从众心理 、求异心理等。
04
CHAPTER
市场细分与定位
市场细分的概念与作用
概念
市场细分是根据消费者需求、购买行为和习惯等方面的差异 性，将整体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的市场 分类过程。
消费者动机
指推动消费者进行购买或消费的内在动力。动机的产生与消费者的需要、价值 观、生活经验等有关，是影响消费者行为的重要因素。
消费者购买决策过程
信息收集
消费者通过各种渠道收集有关 商品或服务的信息，如广告、 亲友推荐、网络评价等。
购买决策
消费者基于评估结果做出购买 决定，并付诸行动。
问题识别
消费者意识到自己的需要，并 开始寻找能满足这种需要的商 品或服务。
08
CHAPTER
促销策略
促销组合的构成与作用
要点一
促销组合的构成
包括广告、销售促进、公共关系和直接营销等手段。
要点二
促销组合的作用
通过多种手段的综合运用，提高产品知名度和销售量，增 强品牌影响力。
广告策略与技巧
广告策略
市场营销组合专题
2. 市场营销组合的主要内容 （1）产品策略。市场营销组合中的“产品”代表企业提供给目标市 场的商品和劳务。包括产品的分类、质量、包装、品牌，商标，产品 生命周期、新产品开发与扩散等内容？产品策略的核心是源源不断地 开发出能充分满足消费需求，优于竞争者的有形商品和无形服务来， 这是企业富有竞争力的源泉，因而成为企业营销战略的重点。 （2）地点策略。市场营销组合中的“地点”，即销售渠道，是指选 择产品从生产者转移到消费者的通路也可称途径。包括销售渠道的结 构、特点、类型、影响因素、中间商功能，实体分配等内容。实践证 明，大量的市场营销职能是在销售渠道中完成的。销售渠道策略在企 业整个市场营销战略中占有重要位置，其选择合理与否，依赖于企业 与外部购销关系的协调。销售渠道策略的核心内容是渠道自》选择， 也就：是渠道类型的选择，为此要结合影响渠道的因素，重点分析销 售渠道各种类型特点及相应策略（长度、宽度不同的销售渠道，直接、 间接渠道；传统渠道与渠道系统）。渠道的选择，必然涉及生产企业 对各种中间商的评价、挑选和联系，要充分认识中间商在联系生产者 与消费者，减少交易次数、简化交易过程，加速资金周转、开拓销售 市场方面的作用，并具体分析批发商（包括代理商）、零售商的功能。
4. 4C组合 20世纪90年代，美国市场学家罗伯特· 劳特伯恩提出了 以“4C”为主要内容的作为企业营销策略的市场营销组 合即4C理论，即针对产品策略，提出应更关注顾客的需 求与欲望；针对价格策略，提出应重点考虑顾客为得到 某项商品或服务所愿意付出的代价；并强调促销过程应 用是一个与顾客保持双向沟通的过程。4C与4P的对比 如表所示。
一、市场营销组合的产生与发展
1. 4P组合 市场营销组合是现代市场营销理论体系中的一个非常重要的概念，它是 和市场细分化、目标市场等概念相继产生的。四十多年来，市场营销组合 随企业市场营销实践的发展而发展，其内容不断充实，其理论不断深化， 特别是作为营销手段，在企业的生存与发展上或企业家的成功上，都日益 发挥着显著作用。 市场营销组合概念首先是由美国哈佛大学鲍顿（N. H. Bor den）教授在 五十年代提出来的。当时营销学由经济学转向工商管理领域。 六十年代，是市场营销学的兴旺发达时期，突出标志是市场态势和企业 经营观念的变化，即市场态势完成了卖方市场向买方市场的转变，企业经 营观念实现了由传统经营观念向新型经营观念的转变。与此相适应，营销 手段也多种多样，且十分复杂。人们为了便于分析，曾提出了各种分类方 法。其中麦卡锡人（E．J．Macarthy）教授的分类方法最为明确，也最为 经济。他将市场营销组合概括为4P营销组合，具体指产品（Product）、 定价（Price）、地点（P1ace）、促销（Promotion）。“4Ps”是市场营销 组合通俗经典的简称，这样就奠定了市场营销组合在市场营销理沦中的重 要地位，它为企业实现营销目标提供了最优手段，即最佳综合性营销活动， 也称整体市场营销。
市场营销学 十一章促销组合 第四节营业推广
第四节 营 业 推 广
• 一、营业推广的定义和特点 • (一)营业推广的定义 • 营业推广又称销售促进，是指那些不同于
人员推销、广告和公共关系的销售活动， 它旨在激发消费者购买和促进经销商的效 率，诸如陈列、展出与展览表演和许多非 常规Байду номын сангаас、非经常性的销售尝试
(二)营业推广的特点
• 1．直观的表现形式 • 2．灵活多样，适应性强 • 3．有一定的局限性
费提供人员培训、技术指导
(三)制定营业推广方案
• (1)必须确定所提供刺激的大小。 • (2)要指定参与的条件。 • (3)要确定促销所持续的时间。调查显示：最佳的
频率是每季有三周的促销活动，最佳持续时间是 产品平均购买周期的长度。 • (4)要选择好分发的方式和途径，营销人员必须确 定怎样去促销和分发促销方案。 • (5)要准确把握促销时机。 • (6)要拟定促销预算
二、营业推广实施过程
• (一)确定目标 • (二)选择促销工具 • 1．面向消费者的促销工具 • (1)折价 (2)优惠券 (3)赠品 (4)现金退款 • (5)赠送奖品 (6)联合促销 (7)产品保证 • (8)售点陈列示范 (9)会员
2．面向中间商的促销工具
第十讲促销组合策略
第十讲促销组合策略引导案例美国著名的企业家和科学家埃德温.兰德发明一种瞬时显相机，取名“拍立得”。
为了尽快占领市场，公司采用推动中间商促销的策略，具体做法为：在每个大城市选择一家百货公司，授予一个月销售“拍立得”的专卖权，条件是这家百货公司必须在店内大张旗鼓地宣传“拍立得”，并在当地做广告。
当“拍立得”在各城市应市时，顾客购买踊跃，首批商品一销而光，在照相机市场上一举成功。
本章学习内容：⏹如何开展促销组合策略工作⏹设计有效的营销传播方案的主要步骤是什么⏹怎样进行广告策划⏹企业怎样开展营业推广⏹怎样进行公共关系策划整个营销过程是商流、物流和信息流的有机结合过程。
促销的本质——沟通一个沟通模式要回答五个问题：（1）谁说；（2）说什么；（3）用什么渠道说；（4）对谁说；（5）有何效果➢促销的基本功能告知，说服，影响一、设计整合传播企业的营销传播或称促销，其实质是一个传播行为。
它是指企业将产品或服务，向潜在顾客进行宣传，以激发其购买行为，从而扩大产品销售的活动。
1、整合传播的工具•广告：企业向媒体付费进行的构思、商品或服务的非人员展示和促销活动。
•公共关系和宣传：设计计划宣传企业和产品•营业推广：鼓励购买或销售商品和服务的短期刺激•人员推销：与可能购买者面对面接触和争取订单•直接销售和在线营销：使用邮寄、电话、电信、因特网和其他非人员接触工具以沟通并有回复。
一、设计整合传播基本促销活动➢人员推销：企业派推销人员直接同目标市场的顾客建立联系、传递信息、促进商品和服务销售的活动。
➢人员推销的特点：1、亲切感强；2、劝服力强；3、灵活性强；4、反馈及时；5、竞争性强。
➢人员推销的技巧人员推销的基本方式➢试探性策略：刺激－反应➢针对性策略：配方－成交➢诱导性策略：诱发－满足➢营业推广：企业在某一段时期内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺激，以促进企业销售迅速增长的策略活动。
➢特征：强烈的呈现，特殊的优惠。
营业推广➢是企业在某一段时间内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺激，以促进企业销售迅速增长的一种策略。
专插本《市场营销学》第七版 16第十六章 促销策略
• 实现有效传播和 交流，达到良好 公关效果
公关实施
公关评价
• 如公众理解程度、 传媒宣传次数、 赞助规模等
20
第四节 营业推广
《市场营销学》第十六章
21
一、营业推广的特征和类型(选择、简答)
营业推广（Sales Promotion）
是为刺激需求而采取的，能够迅速激励购买行为的有关促销方式。
2. 认识——让顾客充分认识企业和产 品，记住产品性能、品质特点。
3. 态度——增进目标顾客对企业、产 品喜爱程度，改变人们态度。
4. 销售——最终目标在于增加销售。 广告本身可能不会达成某一交易， 重点是宣传现在就买的理由。
目标选择
1. 企业的市场发展总策略，广告 目标必须与之相协调；
2. 产品的市场生命周期，处于不 同阶段的产品广告目标也必然 不同；
产品式结构
按产品设置销售代表。
市场式结构
按顾客特点设置销售代表。
复合式结构
将地区、产品、市场等几种结构， 混合考虑和设置销售代表。
13
推销人员的报酬
(选择、简答、判断)
纯薪金制
推销人员获得固定薪金，开展业务所需费用 由企业支付。优点是给推销人员很强的安全 感，易于管理；缺点是缺少有效的物质激励。
产品性质
不同性质的产品，消费者状况及购买要求不同，因而促销组合策略也不一样。
产品生命周期
在产品生命周期不同阶段，需要不同的促销组合。
市场性质
地理范围、市场类型和潜在顾客数量等，决定了不同的市场性质；不同的市场性质，又 决定了需要不同的促销组合策略。
促销预算
不同的预算额度，决定了可选择的促销方式。
推销训练的方法 分集体训练和个别训练两种。
促 销 策 略
第一节促销概述
1.促销的主要任务是沟通和传播信息。 2.促销的目的是吸引消费者对企业或商品的注意和兴趣，
激发消费者的购买欲望，加速消费者的购买行为。
3.采取的具体促销手段是帮助和说服。
•说服消费者的方法
凭证宣传 论理宣传 信誉宣传
4.促销的方法有
人员促销 非人员促销: 营业推广、广告、宣传、公共关系
3.利用口碑宣传及利用公证人、见证人、 与意见领袖以影响顾客选择过程。在许多服 务业，顾客必须依赖他人给予协助和建议， 如保险代理业、旅行社、投资顾问、观光导 游业。
人员推销的指导原则（续）
4.建立并维持有利的形象。（企业形象、推销人 员形象）有效的市场营销依赖于良好形象的创造 与维持。企业所进行的各种营销宣传活动就是为 了塑造企业良好的市场形象，而且这个形象的定 位应与顾客心目中所具有的企业形象相一致。消 费者对企业及其员工的印象维持在服务营销上是 一个重要要素。推销人员的礼仪、效率、关心度 和销售技巧，都会影响或提高既有的公司形象。
实际回收货款 企业应收货款 *100%
五、营业推广
（一）营业推广的概念 营业推广，也叫销售促进(sales promotion，简称SP)．是
指企业在特定的目标市场中，为迅速地刺激需求和鼓励消 费而采取的非经常发生的推销努力。简言之，就是一种直 接刺激以求短期内达到效果的促销方法。营业推广手法多 样，根据不同对象、不同产品可相应采取如赠送样品、陈 列、演出、展示、有奖销售等不同措施。 （二）特点 1.见效迅速。 2.贬低产品。
人员推销的指导原则（续）
5.使采购简单化。专业服务销售人员应 使顾客采购简单化。也就是说，以专业 方式照顾并做好一切处理工作，并告诉 顾客服务过程即可.
经典产品促销战略促销的实质与促销组合
经典产品促销战略促销的实质与促销组合要点：非产品本身和价格因素的促进产品销售的手段、策略与经营机制谓之促销，它在营销中的作用就象小姐的妆扮，最忌讳一成不变，最关键是推陈出新；它与社会文化、道德、法律、心理有着紧密的联系；抓不住它短期、权变的特点，促销会让企业赔本赚吆喝，同时又让社会排斥、顾客厌烦。
第一节促销的实质与促销组合一、促销的实质与手段（一）、促销的概念、促销的实质、促销的手段1、促销是指企业向消费者或用户传递产品或服务信息的一系列宣传、说服活动。
2、促销的实质：厂商以非降价方式向顾客传递信息、激发购买欲望、促成购买行为的经营策略。
3、促销手段：要紧由人员推销，业务推广，公共关系和广告等方式构成。
（二）、促销的作用及促销机理1、促销的作用：（1）增加市场需求、扩大销量企业促销的目的在于激发潜在顾客的购买欲望，引发购买行为。
有效的促销活动不仅能够诱导和激发需求，有时还能够制造需求。
如当某种商品滞销时，企业能够通过适当的促销活动改变需求，甚至能够制造出新的需求，从而延长商品的市场寿命，吸引更多的新用户，使滞销商品从某种程度上得到复原，显现新的销售势头。
（2）突出产品特色及企业形象在猛烈竞争的市场环境中，许多同类商品的细微差别，宽敞消费者是难以辨认和察觉的，这时，企业能够通过促销活动，宣传本企业产品与竞争者产品的不同特点及本企业所能给消费者带来的专门利益，使消费者加深对本企业产品及企业本身的了解，以便在市场上树立良好的产品形象和企业形象，促进销售。
（3）反馈信息，提供情报在市场营销活动中贯穿着复杂的信息沟通系统。
在产品进入市场前，企业必须把有关产品的信息专递到目标市场的消费者、用户和中间商那儿。
如此，一方面将企业的商品性能、特点与作用及可能提供的服务等信息传向消费者，引起注意，刺激购买。
也能够使中间商采购到适销对路的商品，调动中间商的经营积极性；另一方面及时了解消费者和中间商对商品的看法和意见，迅速调整企业的经营战略，从而紧密生产者、经销商和消费者之间的关系，加强营销渠道各环节的协作，加速商品流通。
市场营销学-促销策略(二)
市场营销学-促销策略(二)(总分：100.00，做题时间：90分钟)一、{{B}}非选择题{{/B}}(总题数：0，分数：0.00)二、{{B}}名词解释题{{/B}}(总题数：6，分数：12.00)1.促销（分数：2.00）__________________________________________________________________________________________ 正确答案：(促销是企业通过人员推销和非人员推销的方式，与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激顾客的购买欲望，使其产生购买行为的活动和过程。
)解析：2.促销组合（分数：2.00）__________________________________________________________________________________________ 正确答案：(促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合。
)解析：3.广告（分数：2.00）__________________________________________________________________________________________ 正确答案：(广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。
)解析：4.人员推销（分数：2.00）__________________________________________________________________________________________ 正确答案：(人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。
)解析：5.销售促进（分数：2.00）__________________________________________________________________________________________ 正确答案：(销售促进是指除了人员推销、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动，如陈列、演出、展览会、示范表演以及其他推销努力。
市场营销学-促销策略(一)
市场营销学-促销策略(一)(总分：100.00，做题时间：90分钟)一、{{B}}选择题{{/B}}(总题数：0，分数：0.00)二、{{B}}单项选择题{{/B}}(总题数：35，分数：68.00)1.促销的本质是______∙ A.信息沟通∙ B.广告∙ C.选择∙ D.公关（分数：2.00）A. √B.C.D.解析：[解析] 促销从本质上说是一种卖方与买方的信息传播沟通。
这种沟通不是单向的，而是一种反复循环的、双向式的传播沟通。
答案为A。
2.促销从本质上说是一种卖方与买方的信息传播沟通，这种信息沟通的特征是______∙ A.从买方向卖方传播沟通∙ B.从卖方向买方传播沟通∙ C.一次性的双向传播沟通∙ D.反复循环的、双向式的传播沟通（分数：1.00）A.B.C.D. √解析：[解析] 促销从本质上说是一种卖方与买方的信息传播沟通。
这种沟通不是单向的，而是一种反复循环的、双向式的传播沟通。
答案为D。
3.从促销历史的发展过程看，最古老的促销方式是______∙ A.销售促进∙ B.广告∙ C.人员推销∙ D.宣传（分数：2.00）A.B.C. √D.解析：[解析] 从促销的历史发展过程来看，企业最先划分出人员推销职能，其次是广告，再次是销售促进，最后是宣传。
因此最古老的促销方式是人员推销。
答案为C。
4.从促销的历史发展过程来看，依次划出实行专业化管理的促销工具的顺序是______∙ A.广告—人员推销—宣传—销售促进∙ B.人员推销—宣传—广告—销售促进∙ C.人员推销—广告—销售促进—宣传∙ D.宣传—广告—人员推销—销售促进（分数：2.00）A.B.C. √D.解析：[解析] 从促销的历史发展过程来看，实行专业化管理的促销工具首先是人员推销职能，其次是广告，再次是销售促进，最后是宣传。
答案为C。
5.不同的产品类型需要采用不同的促销工具，产业用品的主要促销工具是______∙ A.广告∙ B.销售促进∙ C.人员推销∙ D.宣传（分数：2.00）A.B.C. √D.解析：[解析] 产品主要有消费品和产业用品两种类型。
《市场营销学》第八章 4ps营销组合策略上.ppt
产品组合包括：
(1)产品组合的广度(宽度) 产品组合的广度是指产品线的总量 (2)产品组合的长度 产品组合的长度是指产品项目的总和，即
所有产品线中的产品项目相加之和
➢ (3)产品组合的深度 产品组合的深度是指企业的产品线上每种产
双低策略(缓慢渗透策略)： 即低价格、低促销的策略。 采用缓慢渗透策略的市场条件是：市场容量较大； 替代品较多，潜在竞争威胁大；消费者对价格十分 敏感，需求价格弹性较大；消费者非常了解这类产 品，促销弹性较小。
此时以低价多销最为有利，无需大量支出促销费用。 （日用品）
(2)成长期——(产品销售增长率大于10%产品普及率5%-50%)
加高档产品。 ●双向延伸：
4.新产品开发策略
新产品是指在一定的地域内，第一次生产 和销售的，在原理、用途、性能、结构、 材料、技术指标等某一方面或几个方面比 老产品有显著改进、提高或独创的产品。
4.
新产品开发策略
新产品的内涵 (1)完全创新产品 (2)换代新产品 (3)改进新产品 (4)仿制新产品 (5)降低成本新产品 (6)重新定位新产品
成熟期(C-D)也称为饱和期，是产品已被大多数的潜 在购买者所接受而造成的销售成长缓慢的时期 产品处于成熟期的特点： ①需求量虽然还在增长，但销售增长的速度已经缓慢 ②产品在原有的基础上进行不断改进，生产技术已完 全成熟 ③市场已处于饱和状态，新的需求已经不多 ④竞争趋向激烈，产品利润额开始下降
成熟期营销策略
采用快速撇脂策略的市场条件是：市场上有较大的需求 潜力；目标顾客具有求新心理，急于购买新产品，并愿 意接受高价格；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早 创立名牌；该品牌质量、性能优异，对顾客有吸引力 如：刚上市的手机、数码相机、MP3等。
市场营销学第10章促销策略
广告要支付费用；
“说服”与“公开”是广告的重要特征。
２．把关于企业产品和服务方面的信息传递给现 有的及潜在的顾客；
３．运用推销技术（包括接近顾客，展示产品， 回答异议，结束销售等），千方百计推销产品。
４．向顾客提供各种服务，如向顾客提供咨询服 务，帮助顾客解决某些技术问题，安排融资，催 促加快办理交货等。
５．经常向企业报告访问推销活动情况，并进行 市场调查和收集市场情报。
4
常用的促销手段有广告、人员推销、网络 营销、营业推广和公共关系。企业可根据 实际情况及市场、产品等因素选择一种或 多种促销手段的组合。
1. 促销的主要任务
从核心和实质上来看,促销就是一种信息沟 通,通过各种各样的手段和方式,实现企业与 中间商、企业与最终用户之间的各种各样 的信息沟通。另一方面,通过信息沟通又能 够传递最终用户和中间商对生产者及有关 产品的各种各样的评价。
推销人员的报酬
一是销售定额制，即规定销售人员在一年 中应销售多少数额并按产品加以确定，然 后把报酬与定额完成情况挂起钩来。
二是佣金制。即企业按销售额或利润额的 大小给予销售人员固定的或根据情况可调 整比率的报酬。
10.3 广告促销
促销广告它是指以盈利为目的，通过支 付一定费用，以各种说服的方式，公开地 向目标市场和社会公众传递产品或劳务信 息的传播行为。
费用支出较大。由于人员推销直接接触顾 客的有限，销售面窄，人员推销的开支较 多，增大了产品销售成本。
对推销人员的要求较高。人员推销的成效 直接决定于推销人员素质的高低。尤其随 着科技的发展，新产品层出不穷，对推销 人员的要求越来越高。
10.2.3 人员推销的形式
1. 企业建立自己的销售队伍，使用本企业的推销 人员来推销产品。自己推销队伍的成员叫推销员 、销售代表、业务经理、销售工程师。
市场营销学名词解释
《市场营销学》名词解释题1.1．市场市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。
1.2．市场营销者市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
1.3．市场营销管理市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
1.4．市场营销管理哲学所谓市场营销管理哲学，就是企业在开展市场营销管理过程中。
在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持有的态度、思想和观念。
1.5．市场营销管理过程市场营销管理过程就是企业为实现其任务和目标而发现、分析。
选择和利用市场机会的管理过程。
1.6．市场营销近视市场营销近视是指企业不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。
1.7．市场营销战略市场营销战略是指企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。
2.1战略计划战略计划是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（包括生产管理、市场营销管理、财务管理。
人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。
2.2．战略计划过程战略计划过程就是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。
2.3．目标管理规定了企业的任务之后，还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。
各级经理应当对其目标心中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标管理。
2.4．后向一体化后向一体化就是企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。
2.5．前向一体化前向一体化就是企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。
2.6．水平一体化水平一体化就是企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。
2014电大《市场营销学》第十三章促销策略
2014电大《市场营销学》第十三章促销策略第十三章促销策略一、如何理解促销与促销组合的含义？五种促销方式指什么？从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。
企业促进销售的实质是信息的沟通，企业必须有效地完成与其现实的与潜在的消费者、零售商、供应商及相关公众之间的沟通。
促销组合（促进销售组合）也可称为营销信息沟通组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用，使企业的全部促销活动互相配合协调，最大限度地发挥整体效果以顺利实现促销目标。
现代市场营销学认为，企业的促销活动主要包括以下五种方式：1.广告。
指由确认的商业组织、非商业组织或个人支付费用的、旨在宣传构想、商品或者服务的任何大众传播行为。
2.人员推销。
指企业派出人员直接与消费者或客户接触，目的在于达到销售商品或服务和宣传企业的促销活动。
3.公共关系。
指企业为建立传播和维护自身的形象而通过直接或间接的渠道保持与企业外部的有关公众的沟通活动。
企业常用公共关系活动作为促销手段之一。
4.销售促进。
指企业为促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种除以上三种之外的特殊营业方法。
包括奖励、比赛、优惠、展销等多种方法。
5.直效营销。
指使用邮寄、电话、电子信箱和其他非人员接触工具沟通，或获得特定或潜在顾客的回复。
直效营销的方式的形式多样，如直接邮寄、电讯、电子营销等。
二、进行有效沟通的步骤主要有哪些？企业开发和进行沟通及促销时的步骤主要有：1．找出目标接收者即认定企业欲加以影响的人是哪些。
可能是企业的潜在购买者、目标使用者、购买决策者或影响者，可能是个人、群体、特定的大众和一般大众。
2．确定沟通目标营销者要根据目标受众目前对本企业及其产品的态度确定具体的沟通目标。
一般情况下可分为以下六个阶段：（1）注意；（2）认识；（3）喜欢；（4）偏好；（5）信息；（6）购买。
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206
5
中国联通
160
6
诺基亚
145
7
惠普
140
8
海尔
104
9
西门子
97
10
IBM
95
合计
1763
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第二节
广告中的主要决策
一、确定目标 二、确定广告预算 三、广告战略 四、广告评估 五、组织广告宣传
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一、确定目标
广告目标：指一个特定的时期 针对特定的目标对象设定的一项特殊的传 播任务。
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市场营销学-促销组合战 略
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2、促销组合战略
两种基本策略：推动、拉引。
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注意：教材P376的图有错误。 推动：通过销售渠道将产品“推动” 到最终消费者手中。 拉引：生产者将营销活动对准最终 消费者，引导他们购买最终产品。 需要考虑的因素：产品及市场类型 、买主准备阶段、产品生命周期。
6.1 3
4.4 7
5.4
6.1 1
7.5 5
5.9
5.3 1
6.0 3
6.8 3
7.2 3
6.8 1
7.6 2
75. 3 9
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2001年平面媒体各月份广告投放数 据
（单位：百万元人民币）
一 月
二 月
三 月
四 月
五 月
六 月
七 月
八 月
九 月
十 月
十 一 月
十 二 月
合 计
2,0 5 8
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这些目标应当根据以往有关目标 市场、定位以及营销组合的决策来确定， 他们规定了在整个营销计划中广告工作的 地位和作用。
目的是：宣传、劝说、提醒。
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可能的广告目标
向市场推荐新产品， 介绍新产品的用途
宣传广告 ，解释新产品的使 用。
建立品牌优势，鼓励
劝说广告
选择新品牌，改变 顾客对产品特性的
２
飞利浦·莫 里斯
３
通用汽车公 司
４ 西尔斯公司
５
百事可乐公 司
６ 福特公司
７
美国电话电 报公司
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
８ 雀巢公司
美国总广告 美国总销 广告占销售
支出（百 售额（ 额比例（
万）
百万） ％）
2397美元 15519美元 15.5
1844美元 38387美元 4.8
1539美元
109668美 元
1.4
1310美元 50838美元 2.6
雕 牌
长 甲
三 精
太 太
汇 仁
护 彤
丹 王
盖 中 盖
娃 哈 哈
五 粮 液
合 计
费 用
883
879
734
715
685
667
635
616
613
508
693 5
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2001年平面媒体前十位品牌广告费用
（单位：百万元人民币）
序号
品牌
费用
1
中国移动通信
293
2
中国电信
281
3
联想
242
4
摩托罗拉
1、产品生命周期 2、市场份额 3、竞争与干扰 4、广告次数 5、产品差异
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1、产品生命周期
新产品需要庞大的广告预算，成熟 品牌的预算相对较低（以广告占销售额的比 率而论）。
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2、市场份额
高市场份额品牌的广告费用占销售 额的比例通常要比低市场份额品牌要高；建 立市场份额或从竞争者夺取份额都比维持现 有份额需要更多广告费用。
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3、竞争与干扰
在竞争者多而且广告费用高的市场 ，品牌必须大量投入广告才能被消费者注意 到。
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4、广告次数
当需要多次反复将品牌信息传递给 消费者时，广告预算必须增加。
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③产品生命周期 打入市场阶段：广告和公共关系 有利于提高知晓度，促销促进消费者试用 。 发展阶段：广告、公共关系作用 依然强大，但刺激减小，促销也可减少。
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成熟阶段：相对于广告促销变 得重要。
衰退阶段：广告起提醒作用， 人员销售、公共关系可以停用，促销继 续起作用。
理解。
让顾客意识到不久的
提醒广告
将来将会用到此产 品，让顾客知道到
何处去购买。
说明可得到的功能 ，纠正错误印象 ，减少顾客畏惧 心理，建立公司 形象。
鼓励顾客现在购买 ，鼓励顾客接受 销售呼吁。
在销售淡季让顾客 记住此产品，让 顾客首先能想到 该产品。
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二、确定广告预算
除了上一章讲到的四种方法外，还 需考虑以下特定因素：
1,9 7 4
2,9 2 7
3,1 4 4
2,8 4 6
2,7 9 7
2,5 9 3
2,7 1 6
3,2 1 3
2,5 0 0
2,8 4 1
2,9 9 6
32, 6 0 5
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用
2001年前十位品牌（电视）广告费 （单位：百万人民币）
/ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
品 牌
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第十四章 广告、促销及公共关系
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第一节
广告
广告：由广告主付费，以非人员方 式表达和促进经营、商品或服务的一种方式 。
现代广告业是一个巨大的市场，据 统计1993年广告客户花费高达1380亿美元。
下表是美国最大的10家广告客户。
励志人生
好名好次学习公司名称
１ Ｐ＆Ｇ公司
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①产品及市场类型
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消费品市场： 一般采取拉引的策略； 促销次序：广告、促销、人员 销售、公共关系。
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商业市场： 往往采取推动策略； 促销次序：人员销售、促销、 广告、公共关系。
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②买主准备阶段 知晓、了解：广告、公共关系。 喜欢、偏好、信任：人员销售、 广告。 由于人员销售成本高，应该在顾 客购买的最后阶段使用。
1039美元 18308美元 5.7
958美元 75661美元 1.3
812美元 61580美元 1.3
794美元 3479美元 21.2
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分析
2001年（电视）全年广告量投放数据 单位：十亿元人民币
一 月
二 月
三 月
四 月
五 月
六 月
七 月
八九 月月
十 月
十 一 月
十 二 月
合 计