第十讲促销组合策略

第十讲促销组合策略

引导案例

美国著名的企业家和科学家埃德温.兰德发明一种瞬时显相机，取名“拍立得”。为了尽快占领市场，公司采用推动中间商促销的策略，具体做法为：在每个大城市选择一家百货公司，授予一个月销售“拍立得”的专卖权，条件是这家百货公司必须在店内大张旗鼓地宣传“拍立得”，并在当地做广告。当“拍立得”在各城市应市时，顾客购买踊跃，首批商品一销而光，在照相机市场上一举成功。

本章学习内容：

⏹如何开展促销组合策略工作

⏹设计有效的营销传播方案的主要步骤是什么

⏹怎样进行广告策划

⏹企业怎样开展营业推广

⏹怎样进行公共关系策划

整个营销过程是商流、物流和信息流的有机结合过程。

促销的本质——沟通

一个沟通模式要回答五个问题：

（1）谁说；（2）说什么；（3）用什么渠道说；（4）对谁说；（5）有何效果➢促销的基本功能

告知，说服，影响

一、设计整合传播

企业的营销传播或称促销，其实质是一个传播行为。它是指企业将产品或服务，向潜在顾客进行宣传，以激发其购买行为，从而扩大产品销售的活动。

1、整合传播的工具

•广告：企业向媒体付费进行的构思、商品或服务的非人员展示和促销活动。•公共关系和宣传：设计计划宣传企业和产品

•营业推广：鼓励购买或销售商品和服务的短期刺激

•人员推销：与可能购买者面对面接触和争取订单

•直接销售和在线营销：使用邮寄、电话、电信、因特网和其他非人员接触工具以沟通并有回复。

一、设计整合传播

基本促销活动

➢人员推销：企业派推销人员直接同目标市场的顾客建立联系、传递信息、促进商品和服务销售的活动。

➢人员推销的特点：

1、亲切感强；

2、劝服力强；

3、灵活性强；

4、反馈及时；

5、竞争性强。

➢人员推销的技巧

人员推销的基本方式

➢试探性策略：刺激－反应

➢针对性策略：配方－成交

➢诱导性策略：诱发－满足

➢营业推广：企业在某一段时期内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺激，以促进企业销售迅速增长的策略活动。

➢特征：强烈的呈现，特殊的优惠。

营业推广

➢是企业在某一段时间内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺激，以促进企业销售迅速增长的一种策略。

➢区别：它强烈的呈现和特殊的优惠为特征，给消费者以不同寻常的刺激，从而激发起他们的购买欲望。

➢对消费者的营业推广

➢对中间商的营业推广

一、设计整合传播

2、整合传播的过程

信息传播过程是营销人员将信息转变为某种具有特定意义的信号，即“信息编码”，然后经过传媒送达顾客。

传播是否有效关键在于发送者和接受者对于传播的信号是否有相同的理解。

信息传递的效果取决于编码与解码的一致性，一致性高，说明沟通效果好。

信息传播的过程

➢包含9个要素

➢两个要素表示传播主要参与者——发送者和接受者

➢两个要素表示传播的主要工具——信息和媒体

➢四个要素表示传播的主要职能——编码、解码、反应、反馈

➢一个要素表示系统中的噪声

一、设计整合传播

一、设计整合传播

3、整合传播的作用

整合传播向消费者传递商品或服务方面的信息，帮助顾客了解或认识本企业产品或服务所能给他们的实际利益，从而得到消费者注意、引起消费者兴趣、激发消费者期望、促进消费者采取购买行动。

（1）传递信息：促销的实质就是通过信息传递，向消费者传递信息，向生产者反馈信息。

（2）促进需求：宣传实际利益，增进了解

（3）突出特点：宣传本企业产品和竞争产品的不同特点

（4）提高声誉：美化企业形象，巩固产品的市场地位

一、设计整合传播

4、整合传播的推拉战略

推动战略：通过销售渠道推出产品

拉引战略：激发消费者的需求欲望

二、开发整合传播

营销的信息传播必须：确定目标受众、确定信息传播目标、设计信息、选择信息传播渠道、编制促销预算、决定促销组合、衡量促销成果，管理和协调总的营销传播过程。

1、确定目标受众

营销信息的传播者从一开始就要在心目中有明确的目标受众。这些目标受众可能使公司产品的潜在购买者、目前使用者、决策者或影响者。这些受众可能是人、小组、特殊公众或一般公众。目标受众决定了信息内容、信息结构和形式、发送时间、沟通渠道、信息来源。

信息传播者应该研究受众的需求、态度、偏好和其他特征，作为确定信息沟通目标的前提。

二、开发整合传播

2、确定信息传播目标

传播者的任务判断目标受众处于哪个阶段，

营销传播者需要知道如何把目标受众从他们目前所著的位置推向更高的准备购买阶段。

二、开发整合传播

3、设计传播信息

在目标受众反应明确后，信息传播者就应该进而设计一个有效的信息，设计信息需要解决四个问题：

（1）信息内容

理性诉求：显示产品能产生的所需要的功能利益

感情诉求：激发某种否定或肯定的感情以促使其购买

道义诉求：规劝遵守社会公德，支持社会事业

（2）信息结构：单面、双面信息

（3）信息次序：论点的展示

（4）信息形式：印刷、电视、电台或其他

二、开发整合传播

4、选择信息传播渠道

信息传递渠道有两种：人员传播和非人员传播

人员传播：包括两个或更多的人相互之间直接进行信息沟通。

非人员传播：无需人员接触或信息反馈的媒介

二、开发整合传播

5、编制促销预算

●量力支出法：根据企业自身情况决定

●销售额比例法：促销费用占销售额的一定比例

●竞争对等法：促销费用向竞争对手看齐

●目标任务法：根据目标、相关任务，估算促销费用

案例分析：“过把瘾”洗发水的传播预算

(1)确定市场份额目标

广告商要达到8%的市场份额，因为预计有5000万潜在消费者，这家公司希望有400万消费者使用“过把瘾”牌。

(2)决定“过把瘾”牌洗发水广告应达到的市场百分比

广告商希望广告的触及率达到80%（4000万消费者接收到广告）

(3)决定已经知道这种洗发水的使用者中，有多少百分比能被说服试用该产品

如果25%或者说1000万吸烟者试用“过把瘾”牌洗发水，广告商就会高兴，因为他们估计试用者中的40%或者400万人将会成为忠诚的使用者，这就是市场目标。

(4)决定每1%试用率的广告印象次数

广告商估计要得到25%的试用率，就要向目标总体的每1%展露40次广告。(5)决定购买毛评点的数目

一个毛评点就是向目标总体中的1%的一次广告展露。因为这家公司的广告覆盖率达到80%，每1%要给与40次展露，它要购买3200个毛评点。

(6)根据购买每个毛评点的平均成本，决定必要的广告预算

向目标总体的1%展露一次广告的平均成本是3000元，所以3200个毛评点所需要的