促销组合的影响因素与基本策略(ppt 42页)
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sunairwang20110725
复习提问
促销的作用有哪些? 影响促销组合的因素有哪些?
促销的基础策略有哪些?
sunairwang20110725
sunairwang2011072259
指本企业一方的 交涉代表与另一 企业的代表进行 拉据式谈判，以 说服对方。
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促销的作用
传递信息 沟通情报
• 诱导消费 • 创造需求
• 突出产品特点 • 提高竞争能力
强化企业百度文库象 巩固市场地位
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促销组合的含义
• ◆促销组合是指对营销沟通过程中的各 个要素的选择、搭配及其作用。
平
平均客单价 4 提高入客数
商品知识
均 交 易
平均件数
商品品味
5
价位设定
应对技巧
强调价格带价位线组合 服务态度
商品结构
客 单 價
（CS的追求）
6
顾客购物的满足感
注重相关性与搭配性
销售的附加价值 寻求改进对策
sunairwang20110725
促
销
的
概
促销就是指企业通过人员推销或非人员推销的
方式，向目标顾客传递商品或劳务的信息，帮助消
市场营销系列课程之 ——
《促销组合》
汤敏生 2011年11月
课程主要内容
一、促销的概念及其作用 二、促销组合的含义 三、影响促销组合的因素 四、促销的基本策略
sunairwang20110725
1、如何理解促销与促销组合？ 2、影响促销组合的因素有哪些？ 3、促销的基本策略？
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不同信息渠道对消费者的影响度
50%
45%
41%
40%
30% 22%
20%
13% 16%
10% 0 1% 1% 1% 3% 4% 5% 6% 8%
0%
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朋推的
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友荐产
购
品
买
销
品
售
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2.促销的本质
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sunairwang20110725
沟通说服的三种途径
雄辩式说服
宣传式说服
交涉式说服
以雄辩的语言技巧 博得听从的信赖感 ，再激起听从的情 感以取得信任，列 举鲜明的证据诱发 需求。
用语言、文字、 气氛和事件等来 争取支持者。
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什么是促销？
讨论：促销就是打折搞活动？
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提高来客数
营业额
（相关要素）
交 易
入店率
入店客数
＝
2
通行客数 1
促销推广与店头美工 立地分析与促销推广
客 数
成交率
购买客数
＝
3
没买
原因探讨？ 商品价格 商品种类
入店客数
有买
商品品质
商品缺货
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促销的概念及其作用
1.对促销的认知
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序言
现在市场上的促销越来越多。。。。。。 生意不好了要促销！ 节日了要促销！ 淡季了要促销！ 新品上市了要促销！ 促销成为了无往而不利的制市法宝， 越来越多的企业明白促销对销量提升的促进作用， 同时，消费者也期盼促销带给自己更多更好的优惠， 因此，我们需要促销。 但是，我们应该如何理解促销呢？ 应该怎样设计适合的促销策略呢？ 。。。。。。
从下而上式策略
◆示意图：生产者→批发商→零售商→消费者
◆以人员推销为主，从上往下层层促进，最
终达到消费者购买产品的目的。
◆示意图：生产者←批发商←零售商←消费者 ◆以广告促销吸引，从下往上层层拉动购买。
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复习主要内容
一、促销的概念及其作用 二、促销组合的含义 三、影响促销组合的因素 四、促销的基本策略
（五）顾客购买过程
★喜欢和偏好阶段，企业 应以各种不同的组合方式 刺激消费者选购本企业的 产品。
购买
知晓
基本 过程
★知晓和认识阶段，企业 应以广告宣传结合试销、 试用组合策略
认识
确信
偏好
喜欢
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促销的基本策略
从促销活动运作的方向来分
推式策略
拉式策略
从上而下式策略
念 费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引
起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行
为的活动。
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对促销概念的理解
1、促销有明确指向性 （向目标顾客传递商品或劳务的信息） 2、促销有利益价值 （帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益） 3、促销有趋动结果 （激发消费者的购买欲望及购买行为）
• ◆主要要素包括广告、人员推销、销售 促进（亦称营业推广或销售推广）、公 共关系。
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影响促销组合的因素
影响促销组合的主要因素分析
促销 目标
产品的 性质
顾客购买 过程
主要因素分析
市场的特点
产品的 生命周期
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（一）促销目标
1、企业促销目标不同，促销组合不同 2、根据具体明确的营销目标选择促销方式 3、增加成交率，达成促销目标
市场 类型
＊消费市场，顾客多而分散，主要应以广告、销售促进去吸 引顾客；
＊生产者市场，专业性强，数量少且集中，应以人员推销国 主，或者进行专业性的展销示范，当面向客户介绍产品性能 和特色。
潜在顾客 潜在顾客少的市场，以人员推销为主；潜在顾客 不同的市场 多的市场应以广告宣传为主。
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产品成长阶段
产品成熟阶段
促销目标：稳定销售 促销方式：广告为主， 配以人员推销
促销目标：销售 促进
促销方式：少量 提示性广告
。
促销目标：激发选择式需求、建品牌偏好等
促销方式：广告和人员推销
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（四）市场的特点
市场 范围
＊小规模的本地市场，以人员推销商品陈列为主，不必使用 广泛的广告； ＊中等范围的市场，以一种促销方式为主，辅以其他方式； ＊范围广泛的市场，广告宣传和文字报道等成国必要；
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（二）产品的性质
消费品销售 广告宣传为主
扩大影响面
不同性质产品 需要不同促销组合
工业品销售 人员推销为主 直接面向客户
Analysis
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（三）产品的生命周期
产品衰退阶段
产品引入阶段
促销目标：告知顾客信息，激发欲望 促销方式：广告和人员推销
复习提问
促销的作用有哪些? 影响促销组合的因素有哪些?
促销的基础策略有哪些?
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指本企业一方的 交涉代表与另一 企业的代表进行 拉据式谈判，以 说服对方。
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促销的作用
传递信息 沟通情报
• 诱导消费 • 创造需求
• 突出产品特点 • 提高竞争能力
强化企业百度文库象 巩固市场地位
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促销组合的含义
• ◆促销组合是指对营销沟通过程中的各 个要素的选择、搭配及其作用。
平
平均客单价 4 提高入客数
商品知识
均 交 易
平均件数
商品品味
5
价位设定
应对技巧
强调价格带价位线组合 服务态度
商品结构
客 单 價
（CS的追求）
6
顾客购物的满足感
注重相关性与搭配性
销售的附加价值 寻求改进对策
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促
销
的
概
促销就是指企业通过人员推销或非人员推销的
方式，向目标顾客传递商品或劳务的信息，帮助消
市场营销系列课程之 ——
《促销组合》
汤敏生 2011年11月
课程主要内容
一、促销的概念及其作用 二、促销组合的含义 三、影响促销组合的因素 四、促销的基本策略
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1、如何理解促销与促销组合？ 2、影响促销组合的因素有哪些？ 3、促销的基本策略？
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不同信息渠道对消费者的影响度
50%
45%
41%
40%
30% 22%
20%
13% 16%
10% 0 1% 1% 1% 3% 4% 5% 6% 8%
0%
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2.促销的本质
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沟通说服的三种途径
雄辩式说服
宣传式说服
交涉式说服
以雄辩的语言技巧 博得听从的信赖感 ，再激起听从的情 感以取得信任，列 举鲜明的证据诱发 需求。
用语言、文字、 气氛和事件等来 争取支持者。
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什么是促销？
讨论：促销就是打折搞活动？
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提高来客数
营业额
（相关要素）
交 易
入店率
入店客数
＝
2
通行客数 1
促销推广与店头美工 立地分析与促销推广
客 数
成交率
购买客数
＝
3
没买
原因探讨？ 商品价格 商品种类
入店客数
有买
商品品质
商品缺货
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促销的概念及其作用
1.对促销的认知
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序言
现在市场上的促销越来越多。。。。。。 生意不好了要促销！ 节日了要促销！ 淡季了要促销！ 新品上市了要促销！ 促销成为了无往而不利的制市法宝， 越来越多的企业明白促销对销量提升的促进作用， 同时，消费者也期盼促销带给自己更多更好的优惠， 因此，我们需要促销。 但是，我们应该如何理解促销呢？ 应该怎样设计适合的促销策略呢？ 。。。。。。
从下而上式策略
◆示意图：生产者→批发商→零售商→消费者
◆以人员推销为主，从上往下层层促进，最
终达到消费者购买产品的目的。
◆示意图：生产者←批发商←零售商←消费者 ◆以广告促销吸引，从下往上层层拉动购买。
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复习主要内容
一、促销的概念及其作用 二、促销组合的含义 三、影响促销组合的因素 四、促销的基本策略
（五）顾客购买过程
★喜欢和偏好阶段，企业 应以各种不同的组合方式 刺激消费者选购本企业的 产品。
购买
知晓
基本 过程
★知晓和认识阶段，企业 应以广告宣传结合试销、 试用组合策略
认识
确信
偏好
喜欢
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促销的基本策略
从促销活动运作的方向来分
推式策略
拉式策略
从上而下式策略
念 费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引
起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行
为的活动。
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对促销概念的理解
1、促销有明确指向性 （向目标顾客传递商品或劳务的信息） 2、促销有利益价值 （帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益） 3、促销有趋动结果 （激发消费者的购买欲望及购买行为）
• ◆主要要素包括广告、人员推销、销售 促进（亦称营业推广或销售推广）、公 共关系。
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影响促销组合的因素
影响促销组合的主要因素分析
促销 目标
产品的 性质
顾客购买 过程
主要因素分析
市场的特点
产品的 生命周期
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（一）促销目标
1、企业促销目标不同，促销组合不同 2、根据具体明确的营销目标选择促销方式 3、增加成交率，达成促销目标
市场 类型
＊消费市场，顾客多而分散，主要应以广告、销售促进去吸 引顾客；
＊生产者市场，专业性强，数量少且集中，应以人员推销国 主，或者进行专业性的展销示范，当面向客户介绍产品性能 和特色。
潜在顾客 潜在顾客少的市场，以人员推销为主；潜在顾客 不同的市场 多的市场应以广告宣传为主。
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产品成长阶段
产品成熟阶段
促销目标：稳定销售 促销方式：广告为主， 配以人员推销
促销目标：销售 促进
促销方式：少量 提示性广告
。
促销目标：激发选择式需求、建品牌偏好等
促销方式：广告和人员推销
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（四）市场的特点
市场 范围
＊小规模的本地市场，以人员推销商品陈列为主，不必使用 广泛的广告； ＊中等范围的市场，以一种促销方式为主，辅以其他方式； ＊范围广泛的市场，广告宣传和文字报道等成国必要；
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（二）产品的性质
消费品销售 广告宣传为主
扩大影响面
不同性质产品 需要不同促销组合
工业品销售 人员推销为主 直接面向客户
Analysis
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（三）产品的生命周期
产品衰退阶段
产品引入阶段
促销目标：告知顾客信息，激发欲望 促销方式：广告和人员推销