促销组合的影响因素与基本策略(ppt 42页)
合集下载
银行营销之银行促销策略(PPT 44张)
说服力较小，难以促成 即时的购买行为，对大 宗金融产品和金融服务 的促销力有限
费用较大，使用次数不 宜过多，有时可能会降 低产品和服务的身价， 引起顾客反感 间接性强，见效较慢， 自主性差，金融机构无 法计划和控制
营业推广
பைடு நூலகம்
公共关系
长期目标，间接性，持久 性较强，且效率比较高
五 、影响银行促销组合的因素 （一）促销目标 （二）产品因素
特征 覆盖面 视听广告 （电视) 广 印刷广告（报 纸、杂志） 广或小 户外广告 （海报） 非常广 邮寄册子 （宣传小册 子） 有限 互联网上广 告 广
传播方式
影响力
主动
颜色、声音 和动感产生 强烈影响
被动
表现力不足， 呆板 可提供相当数 量的信息 容易但需要时 间来引起注意 持续时间长
被动
强 常常是没有 解释的信息 需确定合适 的空间 短
三、我国银行广告比较分析 （一）银行广告的种类 按广告覆盖面的大小，可分为全国性广告、 区域性广告、地方性广告； 按广告传播方式不同，可分为视听广告、 印刷广告、户外广告、销售现场广告等； 按广告的直接目的不同，可分为银行形象 广告与银行产品和服务广告。
1、按内容划分的银行广告的比较分析
（1）银行形象广告 （2）银行产品和服务广告
（1）产品的性质 （2）产品的市场生命周期
（三）市场条件
（1）市场规模 （2）市场特性
（四）促销预算
第二节 广告促销策略
一、广告及其特点、功能 （一）广告的含义 广义的广告是包括一切向目标市场上的客 户对象（包括现有的和潜在的）传递某种 信息的活动。 狭义的广告则是指经济广告。
（二）广告的特点
广告和其他促销手段相比，具有以下特点：
促销组合策略PPT课件
3、促销组合（营销信息沟通组合）：四种方 式的组合与搭配 促销组合策略：四种促销方式的选择、运 用与组合搭配的策略，包括如何确定促销预 算及其在各种促销方式之间的分配。
7
一、促销组合的概念
4、促销的作用：提供情报 增加需求 突出特点 稳定销售 强化形象
8
二、制定促销预算的方法
• 量力支出法 • 销售额比例法
典型例题：
例1.为了有效地与购买者沟通信息，可通过
来
传递有关企业及产品的信息；可通过各种
方
式来加深顾客对产品的了解，进而促使其购买产品；
可通过各种
手段来改善企业在公众心目中的
形象；还可利用
来面对面地说服顾客购买产
品。
5
一、促销组合的概念
2.信息传递程序中的三个基本环节：译出、译进、反馈 （注意“干扰”问题）
与其对话，体现了广告的
特点。
例3.
是最昂贵的沟通方式。
例4.营业推广一般都是通过提供某些优惠来刺
激和引诱顾客购买，体现了其
特点。
11
三、各种促销方式的特点、优缺点
（二）优缺点
促销方式 广告
优点 面广、形象生动、节省人力
缺点 难以立即交易
人员推销 营业推广 宣传报道
方法直接、深入了解情况、 促成交易
13
四、影响促销组合的因素
（一）产品种类或市场类型
1、消费品：广告 营业推广
人员推销
2、工业品：人员推销
营业推 广 广告
宣传报道 宣传报道
14
（二）促销总策略
1、推动策略 ①定义：以中间商为主要促销对象，把产品推进分销渠道，推向最终市场 ②具体方法：访问推销、网点推销、演示推销、服务推销 ③采用推动策略，人员推销作用最大 ④图示 生产企业→ 批发商→ 零售商→ 消费者 2、拉引策略 ①定义：以最终消费者为主要促销对象，大量运用广告和其他宣传措施激发消费
7
一、促销组合的概念
4、促销的作用：提供情报 增加需求 突出特点 稳定销售 强化形象
8
二、制定促销预算的方法
• 量力支出法 • 销售额比例法
典型例题：
例1.为了有效地与购买者沟通信息，可通过
来
传递有关企业及产品的信息；可通过各种
方
式来加深顾客对产品的了解，进而促使其购买产品；
可通过各种
手段来改善企业在公众心目中的
形象；还可利用
来面对面地说服顾客购买产
品。
5
一、促销组合的概念
2.信息传递程序中的三个基本环节：译出、译进、反馈 （注意“干扰”问题）
与其对话，体现了广告的
特点。
例3.
是最昂贵的沟通方式。
例4.营业推广一般都是通过提供某些优惠来刺
激和引诱顾客购买，体现了其
特点。
11
三、各种促销方式的特点、优缺点
（二）优缺点
促销方式 广告
优点 面广、形象生动、节省人力
缺点 难以立即交易
人员推销 营业推广 宣传报道
方法直接、深入了解情况、 促成交易
13
四、影响促销组合的因素
（一）产品种类或市场类型
1、消费品：广告 营业推广
人员推销
2、工业品：人员推销
营业推 广 广告
宣传报道 宣传报道
14
（二）促销总策略
1、推动策略 ①定义：以中间商为主要促销对象，把产品推进分销渠道，推向最终市场 ②具体方法：访问推销、网点推销、演示推销、服务推销 ③采用推动策略，人员推销作用最大 ④图示 生产企业→ 批发商→ 零售商→ 消费者 2、拉引策略 ①定义：以最终消费者为主要促销对象，大量运用广告和其他宣传措施激发消费
促销策略ppt课件
系 、销售促进
衰退期 促成信任，提醒购买
销售促进为主 ，辅以广告等
5、市场状况
市场地理范围。小规模本地市场，应以人员推销 为主；对大规模的市场，则宜以广告为主。消费 对象相对集中，可采用人员推销；反之宜选择广 告、销售促进等。 市场类型。消费者市场由于顾客多而分散，多数 靠广告等非人员形式；生产者市场用户较少、批 量购买、成交额较大，多数采用人员推销形式。
促销的实质与核心是沟通信息。 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。
3
精选PPT课件
二、促销的作用
1、传递信息，强化认知。 2、突出特点，诱导需求。 3、指导消费，扩大销售。 4、形成偏爱，稳定销售。
4
精选PPT课件
三、促销的原则
（l）遵守法律法规。
文件。
➢ 诱导客户：
➢ 使用一个特殊的促销方法，通常是打折（该技巧只有在别的 技巧都失败的时候使用。但当销售员发现产品对客户一点吸 引力也没有的时候，千万不要使用该方法）
➢ 总结情况：总结产品的定位、好处及销售介绍材料中其它
内容。
➢ 平衡性行动：用一个利弊分析列出购买产品的风险和利益
案例3：德拉柯特公司与客户签约的技巧
6、充满自信
7、经常渴望金钱
8、勤奋成性
9、有一种把各种异议 阻力或障碍看成是挑战 的一种心理状态
25
精选PPT课件
三、人员推销的甄选与培训
➢ 从企业内外部选拔 ➢ 训练的周期：
工业品公司28周；服务性公司12周；消费品 公司4周 ➢ 训练的方法：
讲授培训 模拟培训 实践培训
26
精选PPT课件
第三节 广告策略
一、广告的概念和种类 二、广告策略 三、广告创作与设计
市场营销课件--第十章促销策略
四、人员推销的形式与策略
（一）人员推销的基本形式 ： 上门推销 、柜台推销、会议推销。
（二）人员推销的推销对象： 消费者、生产用户和中间商三类。
（三）人员推销的基本策略： 试探性策略、针对性策略、诱导性策略。
2019/10/25
课件
15
第二节 人员推销策略
五、推销人员的考核与评价
（一）考评资料的收集 （二）考评标准的建立
（一）公共关系的活动方式 ： 1、宣传性公关。 2、征询性公关。 3、交际性公关。 4、服务性公关。 5、社会性公关。
2019/10/25
课件
26
第四节 公共关系策略
（二）公共关系的工作程序
调查 计划 实施 检测
2019/10/25
课件
27
第五节 营业推广策略
一、营业推广的概念与特点
1、营业推广的概念：
第十章 促销策略
学习目标：
通过本章学习，使学生深刻 认识各种促销手段的特点和功能， 并能根据不同市场条件恰当地加 以运用。
2019/10/25
课件
1
第一节 促销与促销组合
一、促销的含义
促销（Promotion)是促进产品销售的简
称。从市场营销的角度看，促销是企业通
过人员和非人员的方式，沟通企业与消费
影响促销组合战略的因素：
产品类型（消费品、工业品） 推式与拉式策略 促销目标 产品生命周期阶段 经济前景
2019/10/25
课件
10
第二节 人员推销策略
一、人员推销的概念及特点
（一）人员推销的概念
人员推销（Personal selling）是企业运用推 销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种 促销活动。
教学—市场营销—促销组合PPT课件
3
课堂导入：案例
后来他们又出奇招，制出一批纸灯笼，上书“吴济南堂药室”6个朱红大字，存
放在近郊两县四乡交通要道旁的茶亭、酒店，便利走夜路的人取用。当时城乡尚
无手电筒，无论集镇通衢或田野阡陌，每临夜晚，常见“吴济南药室”红字灯笼穿
梭其间，药店名声便越播越广。
该店还采用定期廉价销售的做法，以使顾客对其总抱有希望。每逢农历初一、
十五两日，半价出售当地药邬复兴药膏。对春瘟、夏感、秋痢、冬寒等流行病，
随时赠送救急药品，各种药品包装纸上都印有“吴济南奉赠”等字样。
此外，还备有一个救急药方和一套工具，凡发现吞服鸦片烟中毒者，不论白
天黑夜，随叫随去诊治。此方是该店专有，确实有不少人因此得救，民众对该店
亦有口皆碑
4
课堂导入：讨论
讨论：如何看待“酒香 不怕巷子深”的观点？
促销组合
1
目录
contents
01.课堂导入 02.促销组合 03.课堂讨论 04.课堂小结 05.课后作业
2
课堂导入：案例
清朝末年，长沙某药店店员沈某，失业后谋生困难，向其姐夫李某求援。李 系银号老板，看药业利厚，便拨给他纹银八千两，让他经营药店。李某的银号经 营失利，亏累甚巨，只得将“济南药室”折价抵债，售与仁裕泰钱店老板吴佩棠， 改牌号为“吴济南药室”。“吴济南药室”自此开始在广告宣传上大下功夫： 他们从商标和铺面塑造上想出主意，从东北购回活鹿，陈列于店堂之中，又到处 张贴广告，预告某月某日“吴济南药室”将宰杀梅花鹿，精制全鹿丸。届时他们还 结扎彩亭，雇西洋乐队吹吹打打，抬活鹿沿街游行，随发传单。此事一时轰动了 全城，人人称奇。
➢指企业主要运用非人员推销的方式把顾客拉过来，使消费者对本企业的产品产 生需求，以扩大销售。
课堂导入：案例
后来他们又出奇招，制出一批纸灯笼，上书“吴济南堂药室”6个朱红大字，存
放在近郊两县四乡交通要道旁的茶亭、酒店，便利走夜路的人取用。当时城乡尚
无手电筒，无论集镇通衢或田野阡陌，每临夜晚，常见“吴济南药室”红字灯笼穿
梭其间，药店名声便越播越广。
该店还采用定期廉价销售的做法，以使顾客对其总抱有希望。每逢农历初一、
十五两日，半价出售当地药邬复兴药膏。对春瘟、夏感、秋痢、冬寒等流行病，
随时赠送救急药品，各种药品包装纸上都印有“吴济南奉赠”等字样。
此外，还备有一个救急药方和一套工具，凡发现吞服鸦片烟中毒者，不论白
天黑夜，随叫随去诊治。此方是该店专有，确实有不少人因此得救，民众对该店
亦有口皆碑
4
课堂导入：讨论
讨论：如何看待“酒香 不怕巷子深”的观点？
促销组合
1
目录
contents
01.课堂导入 02.促销组合 03.课堂讨论 04.课堂小结 05.课后作业
2
课堂导入：案例
清朝末年，长沙某药店店员沈某，失业后谋生困难，向其姐夫李某求援。李 系银号老板，看药业利厚，便拨给他纹银八千两，让他经营药店。李某的银号经 营失利，亏累甚巨，只得将“济南药室”折价抵债，售与仁裕泰钱店老板吴佩棠， 改牌号为“吴济南药室”。“吴济南药室”自此开始在广告宣传上大下功夫： 他们从商标和铺面塑造上想出主意，从东北购回活鹿，陈列于店堂之中，又到处 张贴广告，预告某月某日“吴济南药室”将宰杀梅花鹿，精制全鹿丸。届时他们还 结扎彩亭，雇西洋乐队吹吹打打，抬活鹿沿街游行，随发传单。此事一时轰动了 全城，人人称奇。
➢指企业主要运用非人员推销的方式把顾客拉过来，使消费者对本企业的产品产 生需求，以扩大销售。
促销组合的影响因素与基本策略课件
• 12、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。12-Oct-2312
October 202310月-23
• 13、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异
纸上画饼充饥，无补于事。Thursday, October 12,
202312-Oct-2310月-23
• 14、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自
以趣味、游戏、娱乐为主，比赛尚在其次。游戏促销容易给消费者
带来深刻的印象，从而增加对品牌的认知度。
2、主题：
* “玩+美=完美！
* 缘来是你
3、时间：一周。
4、内容：如现在流行的广场秀当中，总是会设计一些观众参与的
游戏，如 “一分钟内数出产品的十大卖点”、“明星模仿秀——比比
谁的发型更象XX明星”以及诸如拼图游戏、搭积木比赛、跳棋比赛、
2、影响促销组合的因素有哪些？
3、促销的基本策略？
sunairwang20110725
sunairwang20110725
促销的概念及其作用
1.对促销的认知
sunairwang20110725
sunairwang20110725
序
言
现在市场上的促销越来越多。。。。。。
生意不好了要促销！
节日了要促销！
推式策略
从上而下式策略
◆ 示意图：生产者→批发商→零售商→消费者
◆ 以人员推销为主，从上往下层层促进，最
终达到消费者购买产品的目的。
拉式策略
从下而上式策略
◆ 示意图：生产者←批发商←零售商←消费者
◆ 以广告促销吸引，从下往上层层拉动购买。
sunairwang20110725
复 习 主 要 内 容
一、促销的概念及其作用
October 202310月-23
• 13、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异
纸上画饼充饥，无补于事。Thursday, October 12,
202312-Oct-2310月-23
• 14、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自
以趣味、游戏、娱乐为主，比赛尚在其次。游戏促销容易给消费者
带来深刻的印象，从而增加对品牌的认知度。
2、主题：
* “玩+美=完美！
* 缘来是你
3、时间：一周。
4、内容：如现在流行的广场秀当中，总是会设计一些观众参与的
游戏，如 “一分钟内数出产品的十大卖点”、“明星模仿秀——比比
谁的发型更象XX明星”以及诸如拼图游戏、搭积木比赛、跳棋比赛、
2、影响促销组合的因素有哪些？
3、促销的基本策略？
sunairwang20110725
sunairwang20110725
促销的概念及其作用
1.对促销的认知
sunairwang20110725
sunairwang20110725
序
言
现在市场上的促销越来越多。。。。。。
生意不好了要促销！
节日了要促销！
推式策略
从上而下式策略
◆ 示意图：生产者→批发商→零售商→消费者
◆ 以人员推销为主，从上往下层层促进，最
终达到消费者购买产品的目的。
拉式策略
从下而上式策略
◆ 示意图：生产者←批发商←零售商←消费者
◆ 以广告促销吸引，从下往上层层拉动购买。
sunairwang20110725
复 习 主 要 内 容
一、促销的概念及其作用
促销组合构成要素的要点概述 ppt课件
（3）顾客结构
按行业、按客户大小、按现有业务或新业务发展 来安排推销人员。
优点：对顾客的特定需要很熟悉
缺点：如果顾客分布广，则差旅费开支大
促销组合构成要素的要点概述
13
（4）复合结构
在一个地区按不同类型顾客和多种产品来 安排销售人员。
优点：灵活；可以发挥上述三种结构的优 点，避免他们的缺点。
促销组合ห้องสมุดไป่ตู้成要素的要点概述
将这些方法进行科学合理组合，以期取得良好
的销售业绩的活动。
促销组合构成要素的要点概述
2
二、促销组合的构成要素
1、人员推销
指企业通过销售人员对顾客进行直接面对面的推 销活动。
特点：
（1）亲切感强
（2）针对性强
（3）说服力强
（4）竞争力强
（5）销售力不足
促销组合构成要素的要点概述
3
2、广告 企业按照一定的资金预算，通过一定的媒体产品
促销组合构成要素的要点概述
17
（2）对中间商的促销
工具：交易折扣、销售竞赛、赠品、展览、 展销、订货会
（3）对销售人员的销促
工具：奖金（提成）、销售竞赛、培训、 赠品
促销组合构成要素的要点概述
18
促销组合构成要素的要点概述
8
不同产品类型各种促销方式的 相对重要程度
广告
销售促进
公共关系
人员推销
促销组合构成要素的要点概述
9
3、市场因素（目标市场的特点） 购买者多、分布广：采用广告 购买者少、购买量大：采用人员推销 4、产品的生命周期
促销组合构成要素的要点概述
10
产品生命周期与促销方式
产品生 促销的主要目的 命周期
按行业、按客户大小、按现有业务或新业务发展 来安排推销人员。
优点：对顾客的特定需要很熟悉
缺点：如果顾客分布广，则差旅费开支大
促销组合构成要素的要点概述
13
（4）复合结构
在一个地区按不同类型顾客和多种产品来 安排销售人员。
优点：灵活；可以发挥上述三种结构的优 点，避免他们的缺点。
促销组合ห้องสมุดไป่ตู้成要素的要点概述
将这些方法进行科学合理组合，以期取得良好
的销售业绩的活动。
促销组合构成要素的要点概述
2
二、促销组合的构成要素
1、人员推销
指企业通过销售人员对顾客进行直接面对面的推 销活动。
特点：
（1）亲切感强
（2）针对性强
（3）说服力强
（4）竞争力强
（5）销售力不足
促销组合构成要素的要点概述
3
2、广告 企业按照一定的资金预算，通过一定的媒体产品
促销组合构成要素的要点概述
17
（2）对中间商的促销
工具：交易折扣、销售竞赛、赠品、展览、 展销、订货会
（3）对销售人员的销促
工具：奖金（提成）、销售竞赛、培训、 赠品
促销组合构成要素的要点概述
18
促销组合构成要素的要点概述
8
不同产品类型各种促销方式的 相对重要程度
广告
销售促进
公共关系
人员推销
促销组合构成要素的要点概述
9
3、市场因素（目标市场的特点） 购买者多、分布广：采用广告 购买者少、购买量大：采用人员推销 4、产品的生命周期
促销组合构成要素的要点概述
10
产品生命周期与促销方式
产品生 促销的主要目的 命周期
促销组合策略教材(PPT 59页)
一、促销与促销组合
2、促销组合
促销组合是指企业根据促销需要，对各种 促销方式进行的适当选择和综合编配。促销方 式有人员推销、营业推广、公共关系、广告四 种，每种方式都有其长处和短处，促销的重点 在不同时期、不同商品上也各有区别
一、促销与促销组合
2、促销组合
⑴ 促销策略
①推式策略 ②拉式策略
一、促销与促销组合
广告目标
知晓广告
（１）提高知名度－通知性广告：主要用于一种产品 的开拓阶段，其目的在于促发初级需求。
丰田皇冠 ：全新上市
（２） 建立需求偏好－说服性广告：用于竞争激烈阶 段，其目地在于建立对某一特定品牌的选择性需求。
我的e 家
（３） 保持消费者记忆－提醒性广告：主要用于产品 衰退期，其目的是保持顾客对该产品的记忆。
公共关系 * * * * * * *
*
直接营销 * * * * * * * *
二、沟通概述
沟通：
通过交流和互动，让用户理解、认同、接 纳和偏爱你的产品和服务的过程。
沟通的本质
• 双向交流 • 一致的价值观 • 互动 • 理解与认同
二、沟通概述
2、沟通模型与要素
传递者 意图
噪声
编码
媒介
反馈
接收者 理解
5、理解：让对方认同自己的价值观念
耐克与雕牌——两则广告
6、反馈：注意对方的回应
案例：第周一杰部伦分流行认识市场营销 • 用你的目标市场理解的方式去传播
品牌
预定区域 目标市场 目标市场 特征
周杰伦
大中城市
14－25岁青少年
崇尚个性、独立；蔑视传统；追求时尚；自 信和自我赏识；生活讲求轻松随意；喜欢扮 酷；逆反心理较强；欣赏中性化或健美；
确定促销组合需考虑的因素ppt课件
精品课件
影响促销组合的因素
精品课件
精品课件
所谓促销目标，是指企业促销活动所要达到的目的。
促销目标
广告促销 和销售促进
短期促销目标
长期促销目标
公关宣传 和公益性广告
在一定时期内，某企业 的促销目标是在某一市 场激发消费者的需求， 扩大企业的市场份额
加深消费者对企业的印 象，树立企业的形象， 为其产品今后占领市场、 提高市场竞争地位奠定 基础
精品课件
练一练
电脑促销组合
蒙牛酸酸乳促销组合
精品课件
空调促销组合
企业的全部促销组合工具的运用应当是一种整体行 为。其目标和衡量标准应当是整体促销活动的高效率和低 成本。企业通常会采用增加高效率促销工具的投入和减少 低效率促销工具吃出的方法来改善促销组合效率。
营销人员在设计和管理一个全新的促销组合，或者 要对一个低效率的促销组合进行大的调整时，就需要了解 影响促销组合的主要因素和掌握必要的行业经验。下面， 首先来介绍影响促销组合的因素。
策略：缓慢渗透 提高产品知名度（如果粒奶优人）员推销
二、成长期
特点：产品被市场接受，销量上升，成本下降，利润增 加。
策略：增加公企共业关产系品特色，树立品牌形象。（如旅游开
发）
广告宣传
人员推销
精品课件
产品生命周期不同阶段的特点及策略
三、成熟期
特点：市场需求量趋向饱和，销量基本稳定，竞争激烈， 利润开始下降。
范围广而分散的市场，则应以广告宣传为主。 ◆其次，促销组合应随着市场类型的不同而不同。 消费品市场，产品多而分散，应以广告推销为主；生产
资料市场，产品性能、质量要求高，技术标准严，应以人员 推销为主。
◆再次，促销组合应随市场上的潜在顾客的数量类型的不同 而不同。
影响促销组合的因素
精品课件
精品课件
所谓促销目标，是指企业促销活动所要达到的目的。
促销目标
广告促销 和销售促进
短期促销目标
长期促销目标
公关宣传 和公益性广告
在一定时期内，某企业 的促销目标是在某一市 场激发消费者的需求， 扩大企业的市场份额
加深消费者对企业的印 象，树立企业的形象， 为其产品今后占领市场、 提高市场竞争地位奠定 基础
精品课件
练一练
电脑促销组合
蒙牛酸酸乳促销组合
精品课件
空调促销组合
企业的全部促销组合工具的运用应当是一种整体行 为。其目标和衡量标准应当是整体促销活动的高效率和低 成本。企业通常会采用增加高效率促销工具的投入和减少 低效率促销工具吃出的方法来改善促销组合效率。
营销人员在设计和管理一个全新的促销组合，或者 要对一个低效率的促销组合进行大的调整时，就需要了解 影响促销组合的主要因素和掌握必要的行业经验。下面， 首先来介绍影响促销组合的因素。
策略：缓慢渗透 提高产品知名度（如果粒奶优人）员推销
二、成长期
特点：产品被市场接受，销量上升，成本下降，利润增 加。
策略：增加公企共业关产系品特色，树立品牌形象。（如旅游开
发）
广告宣传
人员推销
精品课件
产品生命周期不同阶段的特点及策略
三、成熟期
特点：市场需求量趋向饱和，销量基本稳定，竞争激烈， 利润开始下降。
范围广而分散的市场，则应以广告宣传为主。 ◆其次，促销组合应随着市场类型的不同而不同。 消费品市场，产品多而分散，应以广告推销为主；生产
资料市场，产品性能、质量要求高，技术标准严，应以人员 推销为主。
◆再次，促销组合应随市场上的潜在顾客的数量类型的不同 而不同。
第十二章-促销策略PPT课件
促销方式：人员促销和非人员促销
.
Page 5
现代市场营销
第一节 促销组合策略
一、促销与促销组合策略
2.促销组合策略的含义 把各种不同的促销方式有目的、有计划地组合起来加以综合运用，以
达到特定的促销目标。
销售促进
广告
主要的 促销工具
公共关系
人员推销
.
Page 6
现代市场营销
第一节 促销组合策略
一、促销与促销组合策略
企业规模较小、实力较弱、产品数量不大（人员推销为主）； 企业规模大、经济实力强、产品数量多（广告为主）； 促销顾算的多少直接影响促销手段的选择。
.
Page 9
现代市场营销
第一节 促销组合策略
三、促销组合策略制定的程序
1. 确定目标市场，选择目标传播对象 2. 确信息 5. 选择信息传播媒体 6. 制定促销预算 7. 决定促销组合 8. 建立反馈系统
•产品的生命周期阶段：
生命周期 投入期 成长期
成熟期
衰退期 整个周期
促销目标重点 建立产品知晓度 提高产品知名度，增进顾客对本 企业产品的购买兴趣 提高产品的美誉度，增进购买兴 趣与偏爱
维持信任、偏爱
消除顾客的不满意感
促销组合
广告、人员推销
产品特色宣传、辅助 公关手段
产品差别宣传、 配合营业推广
销售促进为主、提醒 性广告
促销时机的选择一般应结合消费需求时间的特点,结合总的市场营 销战略确定,日程安排应注意与生产、分销、需求的时机和日程协 调一致。
促销期限限不宜过长或过短，应综合考虑产品的特点、消费者购 买习惯、促销目标、竞争者策略等因素，按照实际需求而定。
.
Page 13
.
Page 5
现代市场营销
第一节 促销组合策略
一、促销与促销组合策略
2.促销组合策略的含义 把各种不同的促销方式有目的、有计划地组合起来加以综合运用，以
达到特定的促销目标。
销售促进
广告
主要的 促销工具
公共关系
人员推销
.
Page 6
现代市场营销
第一节 促销组合策略
一、促销与促销组合策略
企业规模较小、实力较弱、产品数量不大（人员推销为主）； 企业规模大、经济实力强、产品数量多（广告为主）； 促销顾算的多少直接影响促销手段的选择。
.
Page 9
现代市场营销
第一节 促销组合策略
三、促销组合策略制定的程序
1. 确定目标市场，选择目标传播对象 2. 确信息 5. 选择信息传播媒体 6. 制定促销预算 7. 决定促销组合 8. 建立反馈系统
•产品的生命周期阶段：
生命周期 投入期 成长期
成熟期
衰退期 整个周期
促销目标重点 建立产品知晓度 提高产品知名度，增进顾客对本 企业产品的购买兴趣 提高产品的美誉度，增进购买兴 趣与偏爱
维持信任、偏爱
消除顾客的不满意感
促销组合
广告、人员推销
产品特色宣传、辅助 公关手段
产品差别宣传、 配合营业推广
销售促进为主、提醒 性广告
促销时机的选择一般应结合消费需求时间的特点,结合总的市场营 销战略确定,日程安排应注意与生产、分销、需求的时机和日程协 调一致。
促销期限限不宜过长或过短，应综合考虑产品的特点、消费者购 买习惯、促销目标、竞争者策略等因素，按照实际需求而定。
.
Page 13
促销组合策略(PPT 147页)
对推销人员的要求较高
一、人员推销的概念及特点
4、人员促销活动的体系
建立销售目标 制定销售政策 制定人员销售策略 组建销售队伍 决定销售人员规模 制定预算 销售队伍管理 销售人员评估
设计和管理销售队伍的步骤
销售队伍 的设计
销售 队伍的 目标
销售 队伍的 战略
销售 队伍的 结构
销售 队伍的
规模
销售 队伍的 报酬
…
四、销售队伍的组织
2、销售人员数量的确定
工作负荷法 销售潜力法 增值法
★工作负荷法的步骤：
1、将顾客分类，放入相应的市场产品方格中 2、将每一方格中的顾客再次分类（规模、等级） 3、确定各级客户需访问的次数 4、求出总的访问次数 5、确定一个销售人员每年可访问的次数 6、求出所需销售人员数
认知
理解
信服
订购
再次订购
2、影响促销组合销售促进 人员推销和公共关系
工业品：人员推销 销售促进 广告和公共关系
（2）促销的基本策略
推动策略：人员推销的作用最大。 拉引策略：广告的作用更大些。
（3）购买者准备阶段
（4）产品寿命周期阶段 （5）顾客的分布
（6）促销费用预算
第十三讲 促销组合策略之-
交互作用
输出
人员 销售
买方 心理
具体 选择
一、人员推销的概念及特点
2、人员促销的角色
广告 相对重要
多
顾客数量
少
信息需求
小
采购规模和重要性
低
产品复杂性
拉
促销方式
预定
价格政策
多
促销预算
人员促销 相对重要
少 多 大 高 推 协商 少
一、人员推销的概念及特点
一、人员推销的概念及特点
4、人员促销活动的体系
建立销售目标 制定销售政策 制定人员销售策略 组建销售队伍 决定销售人员规模 制定预算 销售队伍管理 销售人员评估
设计和管理销售队伍的步骤
销售队伍 的设计
销售 队伍的 目标
销售 队伍的 战略
销售 队伍的 结构
销售 队伍的
规模
销售 队伍的 报酬
…
四、销售队伍的组织
2、销售人员数量的确定
工作负荷法 销售潜力法 增值法
★工作负荷法的步骤：
1、将顾客分类，放入相应的市场产品方格中 2、将每一方格中的顾客再次分类（规模、等级） 3、确定各级客户需访问的次数 4、求出总的访问次数 5、确定一个销售人员每年可访问的次数 6、求出所需销售人员数
认知
理解
信服
订购
再次订购
2、影响促销组合销售促进 人员推销和公共关系
工业品：人员推销 销售促进 广告和公共关系
（2）促销的基本策略
推动策略：人员推销的作用最大。 拉引策略：广告的作用更大些。
（3）购买者准备阶段
（4）产品寿命周期阶段 （5）顾客的分布
（6）促销费用预算
第十三讲 促销组合策略之-
交互作用
输出
人员 销售
买方 心理
具体 选择
一、人员推销的概念及特点
2、人员促销的角色
广告 相对重要
多
顾客数量
少
信息需求
小
采购规模和重要性
低
产品复杂性
拉
促销方式
预定
价格政策
多
促销预算
人员促销 相对重要
少 多 大 高 推 协商 少
一、人员推销的概念及特点
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
产品成长阶段
产品成熟阶段
促销目标：稳定销售 促销方式：广告为主， 配以人员推销
促销目标：销售 促进
促销方式：少量 提示性广告
。
促销目标：激发选择式需求、建品牌偏好等
促销方式：广告和人员推销
sunairwang20110725
（四）市场的特点
市场 范围
＊小规模的本地市场，以人员推销商品陈列为主，不必使用 广泛的广告； ＊中等范围的市场，以一种促销方式为主，辅以其他方式； ＊范围广泛的市场，广告宣传和文字报道等成国必要；
sunairwang20110725
（二）产品的性质
消费品销售 广告宣传为主
扩大影响面
不同性质产品 需要不同促销组合
工业品销售 人员推销为主 直接面向客户
Analysis
sunairwang20110725
（三）产品的生命周期
产品衰退阶段
产品引入阶段
促销目标：告知顾客信息，激发欲望 促销方式：广告和人员推销
sunairwang20110725
2.促销的本质
sunairwang20110725
sunairwang20110725
沟通说服的三种途径
雄辩式说服
宣传式说服
交涉式说服
以雄辩的语言技巧 博得听从的信赖感 ，再激起听从的情 感以取得信任，列 举鲜明的证据诱发 需求。
用语言、文字、 气氛和事件等来 争取支持者。
念 费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引
起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行
为的活动。
sunairwang20110725
对促销概念的理解
1、促销有明确指向性 （向目标顾客传递商品或劳务的信息） 2、促销有利益价值 （帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益） 3、促销有趋动结果 （激发消费者的购买欲望及购买行为）
市场营销系列课程之 ——
《促销组合》
汤敏生 2011年11月
课程主要内容
一、促销的概念及其作用 二、促销组合的含义 三、影响促销组合的因素 四、促销的基本策略
sunairwang20110725
1、如何理解促销与促销组合？ 2、影响促销组合的因素有哪些？ 3、促销的基本策略？
sunairwang20110725
指本企业一方的 交涉代表与另一 企业的代表进行 拉据式谈判，以 说服对方。
sunairwang20110725
促销的作用
传递信息 沟通情报
• 诱导消费 • 创造需求
• 突出产品特点 • 提高竞争能力
强化企业形象 巩固市场地位
sunairwang20110725
促销组合的含义
• ◆促销组合是指对营销沟通过程中的各 个要素的选择、搭配及其作用。
sunairwang20110725
促销的概念及其作用
1.对促销的认知
sunairwang20110725
sunairwang20110725
序言
现在市场上的促销越来越多。。。。。。 生意不好了要促销！ 节日了要促销！ 淡季了要促销！ 新品上市了要促销！ 促销成为了无往而不利的制市法宝， 越来越多的企业明白促销对销量提升的促进作用， 同时，消费者也期盼促销带给自己更多更好的优惠， 因此，我们需要促销。 但是，我们应该如何理解促销呢？ 应该怎样设计适合的促销策略呢？ 。。。。。。
• ◆主要要素包括广告、人员推销、销售 促进（亦称营业推广或销售推广）、公 共关系。
sunairwang20110725
影响促销组合的因素
影响促销组合的主要因素分析
促销 目标
产品的 性质
顾客购买 过程
主要因素分析
市场的特点
产品的 生命周期
sunairwang20110725
（一）促销目标
1、企业促销目标不同，促销组合不同 2、根据具体明确的营销目标选择促销方式 3、增加成交率，达成促销目标
不同信息渠道对消费者的影响度
50%
45%
41%
40%
30% 22%
20%
13% 16%
10% 0 1% 1% 1% 3% 4% 5% 6% 8%
0%
手邮楼 电电户 报公 专网电 了朋店
系列1
机递宇 子台外 纸司 业络视 解友铺
短资广 邮广广 广网 杂
朋推的
信料告 件告告 告站 志
友荐产
购
品
买
销
品
售
从下而上式策略
◆示意图：生产者→批发商→零售商→消费者
◆以人员推销为主，从上往下层层促进，最
终达到消费者购买产品的目的。
◆示意图：生产者←批发商←零售商←消费者 ◆以广告促销吸引，从下往上层层拉动购买。
sunairwang20110725
复习主要内容
一、促销的概念及其作用 二、促销组合的含义 三、影响促销组合的因素 四、促销的基本策略
sunairwang20110725
复习提问
促销的作用有哪些? 影响促销组合的因素有哪些?
促销的基础策略有哪些?
sunairwang20110725
sunairwang2011072259
市场 类型
＊消费市场，顾客多而分散，主要应以广告、销售促进去吸 引顾客；
＊生产者市场，专业性强，数量少且集中，应以人员推销国 主，或者进行专业性的展销示范，当面向客户介绍产品性能 和特色。
潜在顾客 潜在顾客少的市场，以人员推销为主；潜在顾客 不同的市场 多的市场应以广告宣传为主。
sunairwang20110725
（五）顾客购买过程
★喜欢和偏好阶段，企业 应以各种不同的组合方式 刺激消费者选购本企业的 产品。
购买
知晓
基本 过程
★知晓和认识阶段，企业 应以广告宣传结合试销、 试用组合策略
认识
确信
偏好
喜欢
sunairwang20110725
促销的基本策略
从促销活动运作的方向来分
推式策略
拉式策略
从上而下式策略
平
平均客单价 4 提高入客数
商品知识
均 交 易
平均件数
商品品味
5
价位设定
应对技巧
强调价格带价位线组合 服务态度
商品结构
客 单 價
（CS的追求）
6
顾客购物的满足感
注重相关性与搭配性
销售的附加价值 寻求改进对策
sunairwang20110725来自促销的
概
促销就是指企业通过人员推销或非人员推销的
方式，向目标顾客传递商品或劳务的信息，帮助消
sunairwang20110725
什么是促销？
讨论：促销就是打折搞活动？
sunairwang20110725
提高来客数
营业额
（相关要素）
交 易
入店率
入店客数
＝
2
通行客数 1
促销推广与店头美工 立地分析与促销推广
客 数
成交率
购买客数
＝
3
没买
原因探讨？ 商品价格 商品种类
入店客数
有买
商品品质
商品缺货
产品成熟阶段
促销目标：稳定销售 促销方式：广告为主， 配以人员推销
促销目标：销售 促进
促销方式：少量 提示性广告
。
促销目标：激发选择式需求、建品牌偏好等
促销方式：广告和人员推销
sunairwang20110725
（四）市场的特点
市场 范围
＊小规模的本地市场，以人员推销商品陈列为主，不必使用 广泛的广告； ＊中等范围的市场，以一种促销方式为主，辅以其他方式； ＊范围广泛的市场，广告宣传和文字报道等成国必要；
sunairwang20110725
（二）产品的性质
消费品销售 广告宣传为主
扩大影响面
不同性质产品 需要不同促销组合
工业品销售 人员推销为主 直接面向客户
Analysis
sunairwang20110725
（三）产品的生命周期
产品衰退阶段
产品引入阶段
促销目标：告知顾客信息，激发欲望 促销方式：广告和人员推销
sunairwang20110725
2.促销的本质
sunairwang20110725
sunairwang20110725
沟通说服的三种途径
雄辩式说服
宣传式说服
交涉式说服
以雄辩的语言技巧 博得听从的信赖感 ，再激起听从的情 感以取得信任，列 举鲜明的证据诱发 需求。
用语言、文字、 气氛和事件等来 争取支持者。
念 费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引
起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行
为的活动。
sunairwang20110725
对促销概念的理解
1、促销有明确指向性 （向目标顾客传递商品或劳务的信息） 2、促销有利益价值 （帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益） 3、促销有趋动结果 （激发消费者的购买欲望及购买行为）
市场营销系列课程之 ——
《促销组合》
汤敏生 2011年11月
课程主要内容
一、促销的概念及其作用 二、促销组合的含义 三、影响促销组合的因素 四、促销的基本策略
sunairwang20110725
1、如何理解促销与促销组合？ 2、影响促销组合的因素有哪些？ 3、促销的基本策略？
sunairwang20110725
指本企业一方的 交涉代表与另一 企业的代表进行 拉据式谈判，以 说服对方。
sunairwang20110725
促销的作用
传递信息 沟通情报
• 诱导消费 • 创造需求
• 突出产品特点 • 提高竞争能力
强化企业形象 巩固市场地位
sunairwang20110725
促销组合的含义
• ◆促销组合是指对营销沟通过程中的各 个要素的选择、搭配及其作用。
sunairwang20110725
促销的概念及其作用
1.对促销的认知
sunairwang20110725
sunairwang20110725
序言
现在市场上的促销越来越多。。。。。。 生意不好了要促销！ 节日了要促销！ 淡季了要促销！ 新品上市了要促销！ 促销成为了无往而不利的制市法宝， 越来越多的企业明白促销对销量提升的促进作用， 同时，消费者也期盼促销带给自己更多更好的优惠， 因此，我们需要促销。 但是，我们应该如何理解促销呢？ 应该怎样设计适合的促销策略呢？ 。。。。。。
• ◆主要要素包括广告、人员推销、销售 促进（亦称营业推广或销售推广）、公 共关系。
sunairwang20110725
影响促销组合的因素
影响促销组合的主要因素分析
促销 目标
产品的 性质
顾客购买 过程
主要因素分析
市场的特点
产品的 生命周期
sunairwang20110725
（一）促销目标
1、企业促销目标不同，促销组合不同 2、根据具体明确的营销目标选择促销方式 3、增加成交率，达成促销目标
不同信息渠道对消费者的影响度
50%
45%
41%
40%
30% 22%
20%
13% 16%
10% 0 1% 1% 1% 3% 4% 5% 6% 8%
0%
手邮楼 电电户 报公 专网电 了朋店
系列1
机递宇 子台外 纸司 业络视 解友铺
短资广 邮广广 广网 杂
朋推的
信料告 件告告 告站 志
友荐产
购
品
买
销
品
售
从下而上式策略
◆示意图：生产者→批发商→零售商→消费者
◆以人员推销为主，从上往下层层促进，最
终达到消费者购买产品的目的。
◆示意图：生产者←批发商←零售商←消费者 ◆以广告促销吸引，从下往上层层拉动购买。
sunairwang20110725
复习主要内容
一、促销的概念及其作用 二、促销组合的含义 三、影响促销组合的因素 四、促销的基本策略
sunairwang20110725
复习提问
促销的作用有哪些? 影响促销组合的因素有哪些?
促销的基础策略有哪些?
sunairwang20110725
sunairwang2011072259
市场 类型
＊消费市场，顾客多而分散，主要应以广告、销售促进去吸 引顾客；
＊生产者市场，专业性强，数量少且集中，应以人员推销国 主，或者进行专业性的展销示范，当面向客户介绍产品性能 和特色。
潜在顾客 潜在顾客少的市场，以人员推销为主；潜在顾客 不同的市场 多的市场应以广告宣传为主。
sunairwang20110725
（五）顾客购买过程
★喜欢和偏好阶段，企业 应以各种不同的组合方式 刺激消费者选购本企业的 产品。
购买
知晓
基本 过程
★知晓和认识阶段，企业 应以广告宣传结合试销、 试用组合策略
认识
确信
偏好
喜欢
sunairwang20110725
促销的基本策略
从促销活动运作的方向来分
推式策略
拉式策略
从上而下式策略
平
平均客单价 4 提高入客数
商品知识
均 交 易
平均件数
商品品味
5
价位设定
应对技巧
强调价格带价位线组合 服务态度
商品结构
客 单 價
（CS的追求）
6
顾客购物的满足感
注重相关性与搭配性
销售的附加价值 寻求改进对策
sunairwang20110725来自促销的
概
促销就是指企业通过人员推销或非人员推销的
方式，向目标顾客传递商品或劳务的信息，帮助消
sunairwang20110725
什么是促销？
讨论：促销就是打折搞活动？
sunairwang20110725
提高来客数
营业额
（相关要素）
交 易
入店率
入店客数
＝
2
通行客数 1
促销推广与店头美工 立地分析与促销推广
客 数
成交率
购买客数
＝
3
没买
原因探讨？ 商品价格 商品种类
入店客数
有买
商品品质
商品缺货