促销组合策略案例

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案例37 百事可乐：抛掉明星小处着眼

连续往年惯例，百事公司在岁末推出了最新的贺岁广告片——“祝你百事可乐”之“幸福时刻”版，这也是以“祝你百事可乐”为主题的第三部百事系列广告片。

谈到最新的广告片与以往的不同之处时，百事中国区市场部的程武先生告诉记者：“这部广告片表达了百事可乐给中国人的日常生活带来了无限的欢乐。我们从一般人的100个‘幸福时刻’中选择了5个场景作为广告的内容，主题与前两部一样是‘祝你百事可乐’。不同的是，往年的广告片差不多上由明星担纲的，像2000年广告片中的陈冠希和郭富城、2001年的陈慧琳，而2002版中的主角差不多上一般人，惟一的一个明星是为中国足球打入世界杯立下汗马功劳的李玮峰，但他同样是以一个一般亲小孩的身份显现在广告中。广告片展现了百事可乐陪伴一般中国人度过的每一个美好的瞬时，带给大伙儿无限的欢乐。”

最新贺岁广告片的要紧内容由5个部分组成，分别是“新事可乐”、“旧事可乐”、“大事可乐”、“小事可乐”、“百事可乐”。

广告开篇十分喜庆。京郊一个村子里淳朴的村民们正在置办年货，村外的土路上，一辆手扶拖拉机载着一台崭新的百事可乐自动售货机回到村里。大人们敲锣打鼓迎接那个大伙儿伙的到来，小孩们都围上来看着那个新奇的玩意。刚一放平，有人第一个使用了自动售货机，塞进硬币，指尖轻轻一按，刹时，一罐百事可乐在大伙儿的欢呼中落了下来——新事可乐。

画面上一只手接住百事可乐，镜头切换到故宫的午门前，一群中外青年身着古老的民族服装，手拿百事可乐，一起轻巧地又唱又跳，欢度着新春佳节。在过去的一年中，中国加入了WTO，成功申办了奥运，有着五千年文明的华夏以更快的步伐走向世界的舞台，而越来越多的外国人也来到中国，在进行商务合作的同时，观赏着我们古老辉煌的文化。作为主创人员的百事市场部程武，在那个场景里还客串了一把。这段表现的是“旧事可乐”。

第三段描述的是闻名球星李玮峰和妈妈一起过节的场景。北京的冬天，天寒地冻。李玮峰和妈妈因为受邀随百事贺岁片摄制组来到京城，这让这对聚少离多的母子备感珍爱。画面是如此展开的，除夕夜，拼搏了一年的李玮峰回到了最友爱的妈妈周围，他脱下球衣，穿上围裙，正在厨房里跟妈妈学习包汤圆。母子俩一边喝着百事可乐一边包汤圆，孝顺的大头还跟母亲聊竞赛的事儿。场面温馨感人。与千万个普一般通的家庭一样，春节确实是家庭团圆，享受天伦之乐——小事可乐。

突然，滚沸的汤圆变成了足球，画面也变成了李玮峰进球后挥舞着球衣狂奔的场面，变成了2001年中国足球冲出亚洲时群情激昂的场面。百事公司作为中国足球的坚决支持者和百事联赛的冠名赞助商，2001年中国足球的庞大突破在百事人心中是最让人快乐的大事。这则“大事可乐”确实是最好的证明。

最后一个场景是一个专门多年轻人参加的大PARTY。新年到了，年轻人穿得五彩缤纷，大伙儿都专门欢乐地唱着跳着，一个戴蓝色墨镜的专门酷的小伙子拿出一大瓶百事可乐，打开以后喷出的百事可乐变成了绚丽的礼花，最后变成轻巧的“祝你百事可乐”。

这部最新贺岁片的导演李蔚然认为，百事是一个时时刻刻都在为顾客考虑的优秀的消费品公司，表达在广告上的确实是从消费者的角度设计和进行拍照，让更多的人认同并喜爱上百事公司的产品。同时，李蔚然也期望由他执掌的2002年贺岁片得到宽敞观众的喜爱，为千家万户带来百事可乐。

点评：在百事可乐的广告中，你看不到任何贺岁的字眼，却能强烈地感受到节日的温

馨与喜庆。百事可乐此次一改一直使用明星全力打造“新一代的选择”的路子，广告追求的是一种标新立异，一份与众不同，重要的是，百事可乐能够把这种与众不同表现得淋漓尽致并极具感染力。

没有大牌明星、没有欢歌载舞，小处着眼，却能紧紧抓住一部分年轻一代的心，与可口可乐截然不同，也许这确实是百事可乐要达到的目的。

摸索题：

1.分析百事可乐贺岁广告的创意。

2.分析广告对饮料产品经营的阻碍。

案例38 借助比较广告中国移动攻击竞争对手

近来，中国移动“关键时刻，信任全球通”的广告引起了许多业内人士的注意，许多业内人士表示，这则广告将中国移动的专门优势表现得淋漓尽致。中国移动越来越强烈地感受到来自竞争对手联通的压力。中国移动一改以往的以静制动，开始主动出招，用比较广告的表现手法直攻对手的痛处。

中国移动这则60秒的电视广告由三个情节组成：青年作曲家怕手机信号不行，阻碍与女友的沟通；房地产商表示假如一个打不通，可能就耽搁了一个重要的生意机会；而北京的梁先生在不久前的一次海难中，凭借全球通手机的杰出信号挽救了全船128名乘客的生命。

在中国移动的这则广告中，突出了一个最明确的消费利益——手机信号的重要性。联通将目标指向中高端用户，广告的要紧诉求点是CDMA手机更健康，CDMA手机的辐射比GSM 手机低专门多。但问题是，这些诉求点对中高端用户来说是不是最重要的需求，假如手机信号不行，环保又有什么用？

通过对用户、竞争对手、自己(中国移动)进行一系列的分析后发觉，网络的覆盖率和强劲的信号是中国移动的专门优势，那个优势在消费者的使用过程中能够表达出来，同时对中高端用户来说专门重要，而最重要的一点是，这恰好不是竞争对手目前的比较优势。

但假如想通过诉说自己的专门优势以衬托对手的劣势，往往会落入自卖自夸的陷阱之中，并引起消费者的反感。

2002年10月6日，一艘载有128名中国游客的越南游船触礁，沉船随时可能发生，游客生命危在旦夕，这时北京游客梁先生依靠他的全球通手机向外界呼救，5个小时后，128名游客全部获救。关于那个事件，央视的《东方时空》节目赶忙进行了报道，形成了一定的传播成效。在《东方时空》节目播出后，中国移动又充分利用这一事件在全国范畴内进行了一系列密集的公关活动：免去当事人梁先生向外界呼救花的5000元漫游费，赠送一部Motorola388手机，并将其聘为荣誉顾客，颁发全球通俱乐部钻石卡。许多媒体对此进行了跟踪报道，因此中国移动的通信网络质量好的优势就具备了相当高的新闻可信度。

比较式广告通常与竞争者产生关联，以任何明示或暗示的方法，将自我品牌同其他竞争品牌相比较，以专门突出自我品牌某方面的特性，使受众同意该品牌比对比品牌更优越、更适合目标消费者的主张。因此该种广告形式最容易产生成效，同时最不行把握，易引起争端。比较广告也因此有了“悬崖边上的舞蹈”的形象比喻，跳得好专门辉煌，跳得不行会坠入深潭。

在有些国家，比较广告的运用专门普遍。闻名的阿司匹林就曾经遭到过泰诺的挑战。泰诺在广告中说：“有千百万人是不应当使用阿司匹林的。假如你容易反胃或者有溃疡，或者