消费者行为分析

人们常说他们经常购买自己并不真正需要的东西，而是购买对他们有意义的东西。

如何理解这句话？
人们常说他们经常购买自己并不真正需要的东西，而是购买对他们有意义的东西。

在这里，消费者需要的东西和对消费者有意义的东西并不对等，前者偏向于消费者所处消费环境的客观需求，后者则偏向于消费者自身的主观需求，二者虽然都是消费者购买的商品，但是二者购买欲望产生的源头是截然不同的。

同时，通过效用理论，我们明白消费者购买商品的这个过程最终是由消费者的主观思维决定的，而消费者自己做出的这个决定就是消费者认为对自己有意义的决定，这也就决定了消费者最终会购买对他们有意义的东西，而非最初的真正需要的东西。

这些我们可以从消费者行为和消费者心理上得以分析。

一、从消费者行为上来说，消费者消费商品的动机源于消费者本身的欲望。

欲望即“需要而没有”，指一个人想要但还没有得到某种东西的一种心理感觉。

物品之所以能成为用于交换的商品，原因在于商品恰好具有满足消费者某些需要的能力。

通常认为，欲望源于人的内在生理和心理的本性。

一方面，人的欲望具有多样性，一种欲望得到满足，更高层次的欲望也会随之产生。

因此，人的欲望表现为无限性，至少相对于获取满足欲望的手段而言如此。

这就决定了人们在可支配的资源既定的条件下，会尽可能多地获取商品，以便使自身的欲望得到最大满足。

另一方面，对特定的商品而言，人的欲望又是有限的。

随着一个
人拥有或者消费某一特定商品的数量越来越多，人们想要而未得到某种东西的不足之感和求足之愿就会越来越弱。

所以，人们在追求购买商品的意义的时候会将有限的资源用于不同的商品之中，以争取商品对自己意义的最大化。

人们的欲望是消费者对商品需求的动因，商品具有满足消费者欲望的能力，消费者则依据商品对欲望满足的程度来选择不同的商品及相应的数量。

消费者拥有或消费商品或服务对欲望的满足程度被称为商品或服务的效用。

一种商品或服务效用的大小，取决于消费者的主观心理评价，由消费者欲望的强度所决定。

而欲望的强度又是人们的内在或生理需要的反映，所以同一种商品对不同的消费者或者一个消费者的不同状态而言，其效用满足程度也会有所不同。

这样，欲望驱动下的消费者行为可以描述为在可支配的资源既定的条件下，消费者选择所消费的商品数量组合，力图获得最大的效用满足。

消费者需要的商品是消费者初始需求下的购买结果，满足了消费者在某个方面或某些方面的需求，而对消费者有意义的商品则是消费者系统地、理性地（假设消费者是理性的）分析过后做出的购买结果，满足了消费者在整个消费过程前前后后的众多需求，是效用最大化的结果。

二、从消费者心理来说，消费者在消费过程中会产生许多种心理，这些不同的心理很大程度上影响了他们做出的最终决定，影响了消费者购买的商品的种类、品牌、数量等。

我们简单地从
以下三个心理进行分析。

（一）价值心理。

消费者之所以喜欢某种产品，是因为他们相信这种产品会给他们带来比同类产品更大的价值，也就是说具有更大的潜在价值。

潜在价值取决于产品的潜在质量。

所谓潜在质量，它不是指质量监管部门检测出的质量，而是指消费者心中感受到的质量，是消费者主观上对一种品牌的评价。

在中国，加多宝之所以能远超众多凉茶品牌，牢牢占据中国凉茶界第一的地位，就是因为它以标榜“正宗”而使消费者相信它具有无可替代的价值，这就是它的潜在价值。

事实上，一种品牌之所以能够打开销路，常常不是因为它的真实价值，而是由于它的潜在价值。

潜在价值具有独特性、独立性、可信性和重要性。

潜在价值就是名牌效应，正如名人效应一样，就是一种观念，这种观念已深深根植于消费者的心目中。

（二）身份心理。

每个人都有一定的身份，人们也在不知不觉中显露着自己的身份。

尤其是那些有了一定名誉、权力和地位的人，更是无时无刻不在注重自己的身份，显示自己的身份，尽可能地使自己的言谈举止与社交活动同自己的身份相符。

而最能表现人的身份的是衣食住行用，譬如某人穿的是名牌高档服装，乘的是劳斯莱斯轿车，住的是五星级豪华酒店。

当这一信息传递给外界后，那么这个人的身份就会很自然地显露出来。

于是营销专家根据人性本身的这种心理，总结了一套相应的营销理论——身份原理，让品牌成为消费者表达自我身份的有效武器。

同时，
这种心理很多时候会发展成面子心理，即所谓的虚荣心，人们会因为虚荣心购买超出自己消费能力或者自己并不需要的商品，这也是消费者所购买的“有意义”的商品。

（三）情感心理。

情感是人对外界刺激的心理反应，如喜欢、爱慕、悲伤、恐惧、愤怒、厌恶等。

消费者喜欢或者厌恶某种产品，都是消费者情感的自然流露。

前几年因钓鱼岛引发的抵制日货行动中，日系车便是国人抵制日货的重要内容，很多原本想要购买日系车的消费者纷纷改变了自己原定的购买目标，因为爱国情怀选择了其他的价格更高或者汽车性能略差的车，这就是人们购买对自己有意义的商品，而非真正需要的商品。

综上所述，人们常说他们经常购买自己并不真正需要的东西，而是购买对他们有意义的东西，其本质是消费者在自身意志主导下、客观环境影响下做出的效用最大化的购买决定产生的结果，而非客观环境主导下的纯粹理性的决定产生的结果。