电视媒介投放分析

在媒介投放费用方面，80%用于电视媒体的投放。

考虑到安慕希乳制品的受众主要还是相对年轻的群体，所以综上考虑各卫视的受众及收视率情况，在查阅了相关数据之后我们发现湖南、江苏、浙江三家卫视及山东卫视、安徽卫视和CCTV-3符合我们的要求。

在省级卫视中湖南卫视、浙江卫视及江苏卫视由于以娱乐化为主，拥有大量的年轻受众，且收视率在省级卫视中总体上一直处于前三位，作为强势媒体，有丰富的资源和稳定的受众群体，具有收视保证，在这三家媒体进行广告投放，可以接触到大量的目标受众，对于安慕希这一品牌知名度的增加具有很强的促进作用；其次，虽然安徽卫视近几年的发展一般，但是他的“剧行天下”的办台方针一直引领电视业界的收视动向。

近些年来更是抓住观众口味，引进了大批优质韩剧在晚间播出，因而在这一时间段的年轻受众的数量相当可观，具有广告投放的价值；最后，近些年来我们发现山东卫视在沉寂了一段时间后又开始出现了新的生气，并在广电“限娱令”正是执行时，抓住了机遇，获得了全新的发展，在省级电视台的激烈竞争中获得了自己的一席之地，具有很强的发展潜力，且相对与那些强势电视媒体，其广告费相对较低，在此投放广告，具有长远的眼光。

作为全国性投放的，伊利安慕希自然不能放弃央视这个平台，在央视的各个频道的受众及其自身定位做了比较后，我们选择了CCTV-3综艺最为我们在央视的广告投放的主要媒介。

以下是这相关分析：湖南卫视一选择原因湖南卫视是娱乐、时尚和年轻的领先品牌，且在创新方面一直走在国内卫视的前端，始终给人一种年轻活力的感觉，在观众心目中牢固地树立起年轻时尚的娱乐化频道形象。

在当下来自生活的各种压力下，是上班族、学生党的重要放松选择。

湖南卫视将其目标受众锁定为年轻人，在其受众中，15-34岁的人群占到了总体受众的40%甚至是更多，在35岁以下受众中占据绝对的领先地位。

伴随着这一定位，湖南卫视整体上都呈现出一种青春风的感觉，其所播出的节目也是针对这一群体而打造的，由于湖南卫视一直专注于年轻受众这一群体，故而对其受众的各种情况作了充分的剖析，毕竟他需要根据这些来确定自己的节目形式和内容，故而对年轻受众的需求具备较为全面的了解，懂得如何养成他们的收视习惯，可以说现在全国主要年轻人群体在打开电视的时候基本上都会考虑到湖南卫视，而这一群体正是安慕希的主要目标消费者，在这一平台上播放广告，针对性很强。

我们都知道，安慕希并不是第一个做常温酸奶的，第一是莫斯利安，在安慕希进入市场时，莫斯利安已经在常温酸奶这一领域站稳了脚跟，获取了消费者心中关于常温酸奶的初始印象，一想到常温酸奶就会想到莫斯利安，然而现在很多人都还不了解安慕希。

目前，安慕希正处于产品的导入期，在这一时期最为重要的就是加大安慕希这一品牌的知名度，而其中最为快捷有效的方法就是增加受众接触的可能性，故而要选择目标消费者接触次数最多的平台进行广告投放，在这一点上，湖南卫视无论从什么方面的符合其条件。

二优势分析湖南卫视在娱乐化方面做得最为突出的就是综艺和电视剧。

湖南卫视有两个王牌综艺：《快乐大本营》和《天天向上》，都拥有相当稳定的受众群，而且每年湖南卫视都会出很多新的节目，有自制的也有引进国外的，大多都取得了成功并在一顿时间内成为主要的讨论话题，如《爸爸去哪儿》引起了亲子节目的火热；《花儿与少年》引起了旅游节目的火热；《超级女声》引领了很长一段时间的选秀热潮……其次它的金鹰独播剧场更是湖南卫视收视最为平稳的部分（平时和周末区别不大，应为平时和周末都会有特定的剧集播出，可以说都是强势剧集），近些年来，经常是一家或者几家卫视同时播一部剧，而湖南卫视则是毒性其道，要么播自己的自制剧，要么是独播剧，要么其他的，基本不和其他卫视播同样的剧集，十分讲究个性，这很对年轻人的口味，收到年轻族的大力追捧和喜爱，获得了大批年轻忠实观众，这也使得其一直以来成为同时段上星频道收视影响力最高的的电视剧场。

这一切无论是收视率还是话题的引发都直指一个方向——关注度，而这现在真是安慕希所缺乏也是其迫切想要的到的，其次，湖南卫视在各个省份的收视率都相对均衡，这也就意味着企业在收视低的城市需补充的费用较少，在收视高的城市浪费的费用也少，这对广告主来说无疑具有巨大的优势，尤其是在现在大量资金的投放期，节省成本更为重要。

三投放时间由于一剧两星的新政实施以及每天黄金档播出电视剧不能超过两集的限制，湖南卫视新开辟的920时段将在晚间打造自制节目带。

不同于目前将主要精力关注在周五、周六主打自创类节目，2015年湖南卫视将开辟周日晚间自创档。

此外，2014年缺席一年选秀的湖南卫视将再度启动选秀，只是比起以往歌唱类为主打，2015年将在暑期档打造以选拔全方位新生代偶像为主旨的《偶像来了》，；作为湖南卫视的招牌栏目，《超级女声》也将以音乐剧的形式再度启动，而不再仅仅只是单纯的选秀，这两档节目都是目前国内所没有的，对广大受众来说具有很强的新鲜感，势必会引起一定的关注度，其次，湖南卫视在暑期档无论是综艺还是电视剧一直以来都具有很强的优势，马上接档《真正男子汉》的《爸爸去哪三》、准备播出的《偶像来》、《超级女声》，正在播出的周播剧《花千骨》基本上能延续去年《古剑奇谭》的热度，再加上即将要播出的《偏偏喜欢你》和《旋风少女》，可以看到“青春美屏剧”又将要追剧热，可想而知暑期档湖南卫视的热度，故而如若安慕希想要在湖南卫视投放广告且取得较快的成效，在暑期档必须加大广告的投放，主要的投放时间尽可能选择其热门综艺的广告区间，集中在晚上，与综艺相伴。

四弱点娱乐化是湖南卫视的定位，但是过度娱乐化会使得受众觉得反感，尤其是只是对于知识程度较高的群体来说会觉得湖南卫视难登大雅之堂，尤其是一些雷人的自制剧更是让人觉得低俗。

而现在，随着高等教育的普及，人们的知识程度也普遍提高，而这一部分群体就购买了和对生活质量的追求上都有一定要求，这也是安慕希强调自己是高端希腊酸奶想要获得的消费群体，而这些，湖南卫视并不特别能满足其需求，必须有其他卫视对着以群体进行覆盖，处于这一方面考量，我们增加了同样具有收视号召力的但是在总体上给人更为高雅的浙江卫视和江苏卫视的广告投放。

浙江卫视和江苏卫视一选择原因浙江卫视的定位是是“中国蓝，蓝动天下”，具有浓郁的艺术特色和人文气息，也体现出了江南文化的本质特色，静雅恬淡而有内涵，一直以来推出的综艺节目都很具有人文气质，如《中国梦想秀》、《天下义乌》、《与卓越同行》等，且在综艺节目主持人选择上倾向于那种给人一种睿智、有气质的那一类，整体给人一种很有品位的感觉，虽然说最近在娱乐化上发展的比较厉害，但也是倾向于走一种高雅型的娱乐，主以情动人，不会让人觉得哗众取宠，没有那么多的噱头反而更显真实；江苏卫视这一频道以新闻版块、娱乐版块、电视剧板块合理划分，清晰的将新闻、综艺和电视剧三项最受观众喜爱的栏目形式呈现给全国观众。

主要以“资讯为核心，情感为特色”，提出“情感世界，幸福中国”的品牌口号，大打“情感”的大旗，拥有大量的情感类节目，然后逐渐升级到“幸福”。

其节目更倾向于精神享受这一块，与浙江一样，同受到江南文化的浸润，而江南水乡偏于感性、包容、细腻、精致，为江苏卫视的“情感”增添了内涵，在当今时代，人们经常会遇到更为复杂的情感问题，依靠娱乐对精神的麻醉往往只能获得一时的欢愉，不能真正解决人们内心深处的惘然。

江苏卫视抓住了人的心理根源，不断整合全国故事资源，紧紧贴近群众，关注人们在生活中的亲情、爱情、友情，与观众产生共鸣。

这两家卫视都更注重内涵，不浮于表面，整体给观众一种安静舒适的感觉，受众多为心理相对成熟的人，不喜欢喧闹，渴望平静。

浙江卫视和江苏卫视的受众分布较广，不仅仅是年轻人，很好的承接了湖南卫视影响不到的受众，安慕希在这两个卫视上进行广告投放可以弥补在湖南卫视上的不足。

二投放时间安慕希今年的为人所熟知与其冠名了《奔跑吧，兄弟》这一节目有很大的关系，建议下一季度依旧对其进行冠名，如当初加多宝冠名《中国好声音》是一样，使人们产生固定印象，牢牢记住安慕希这一品牌，这一点是可以效仿加多宝的。

当初加多宝是在王老吉在人们心中已有深刻印象的情况下实现了成功，这与安慕希现在面对的情况有雷同的地方，故而安慕希在浙江卫视的投放主要就是跑男的冠名，然后在跑男广告开始和结束前插播，《奔跑吧，兄弟》从四月份开播到11月份结束，安慕希的投放时间就严格跟随《跑男》的播出时间；在江苏卫视的投放建议晚间电视剧结束的那个广告时间段，然后是《一站到底》的赞助，酸奶一般会给人补充营养，包括脑力和身体的，《一站到底》是一台益智答题类节目，两者配在一起可以增加安慕希在消费者心中的情感价值。

山东卫视和安徽卫视1选择原因山东卫视虽然一直以来在省级卫视的竞争中不太起眼，但近些年其经营理念的改变奠定了频道发展的基础。

另外，广电限娱令实行娱乐节目总量控制的规定虽然使一些以娱乐节目为主导的卫视遭遇尴尬，却为山东卫视提供了发展机遇。

在政策影响下，娱乐节目的削减造成个别强势卫视制作团队的人员流动，山东卫视抢得先机，把握机遇，适时引进一线卫视优秀的娱乐节目团队用来打造自己的特色栏目，加强频道节目内容竞争力。

重新改版至今，山东卫视品牌娱乐栏目已初步成形，综艺节目《歌声传奇》由新生代偶像歌手演绎经典老歌，重量级嘉宾助阵成为热议话题未播先火;大型全外景公益挑战类节目《纵横四海》更是以全新的节目形式吸引受众;综艺节目之外，电视剧是山东卫视节目编排的重点，不仅对剧目品质要求有一定提升，在全天候节目编排上更是做足了文章，全天设置五大剧场，黄金时段的天秤剧场主打“大剧播出季编排战略”，满足观众不同的收视需求。

内容竞争力的加强，将助力于维护观众对频道的忠实度。

、由图可知，截止2012年，山东卫视的收视率已经取得了大幅增长这是CSM全国网2014年1月1日-12月31日收视排行，山东卫视排到了第八位，在省级卫视中仅排在湖南卫视后面，可见其发展十分迅速，具有很大的发展潜力；且根据第一幅图的数据我们可以看出，它的在华东的收视率占的最多，而安慕希的主要市场正是华东地区，可见山东卫视符合安慕希广告投放的要求。

而安徽省，其整体发展虽然稍欠火候，但是安徽作为华东地区人口密度较大的一个省会，长期以来积累的固定受众数量依旧可观，加之其拥有大量的电视剧资源，对受众依旧有很大的吸引力。

其次，安徽最近也在尝试改革，比如说《超级演说家》这一节目，也是业界的一个创新并取得了一定的成功，还是有可投的价值的。

二投放时间山东卫视和安徽卫视其实大致上差不多，对电视剧的依赖很大，这也是其主要的收视率来源，故而广告的投放时间要根据其电视剧的播放时间，基本上定在晚上，电视剧播出之前和广告播放之前的时间段，一天播放三次，全年投放。