三一集团国际化战略

三一集团有限公司始创于1989年,董事长梁稳根先生是三一的主要创始人。自三一成立以来,三一秉持“创建一流企业,造就一流人才,做出一流贡献”的企业宗旨,故取名“三一”。2007年,三一集团实现销售135亿元,成为建国以来湖南省首家销售过百亿的民营企业。2008年和2009年,尽管受金融危机影响,三一仍然延续了以往的增长。2010年,三一集团销售超过500亿元。2011年,三一集团实现销售802亿元。2011年7月,三一重工以215.84亿美元的市值,首次入围FT全球500强,成为唯一上榜的中国机械企业。

三一集团主业是以“工程”为主题的机械装备制造业,目前已全面进入工程机械制造领域。三一是中国最大、全球第六的工程机械制造商。三一集团的核心企业三一重工于2003年7月3日上市,是中国股权分置改革首家成功并实现全流通的企业。工程机械行业需求急剧增长,国内市场终究会趋于饱和,并逐步演变为缓慢增长态势。但海外新兴市场潜力巨大,以三一为代表的一批工程机械制造商意识到事业要永续经营,国际化必须取得成功。2011年三一集团提出国际化是三一事业的第三次创业,也是三一人的前途所在!

三一集团的国际化共走过三个阶段，三一国际化从刚开始的不规则出口,到在海外寻找销售代理商,再到建立海外销售子公司,从事海外生产和制造。

(1)2002~2005年的出口阶段:从2002年首次出口4台平地机到印度和摩洛哥开始,三一开始大举进入国际市场,在海外建立了数十家销售子公司,产品批量出口到110多个国家和地区。

(2)2006~2010年的海外投资阶段:三一2006年开始进行海外投资,三一先后投资印度、美国、德国等地建设科研生产基地,2009年开始实行本土化,以印度工厂正式投产为标志,开始了投资、设计、生产、销售一条龙式的本土化全球发展之路。

(3)2011~2012年战略深化阶段:经历了金融危机,三一开始重新审视国际市场和自身,对国际化战略经行一系列的调整,包括:进行海外并购;发展战略合作伙伴;建立国际经营计划总部等。一系列的调整实现了经营管理权利下放,改变了过去“决策权集中在国内总部”的状况,三一国际化正式进入跨国经营阶段。

三一国际化动因

外在原因是国际工程机械市场现状和中国国内工程机械市场竞争格局。截止至2011年全球前20强工程机械制造商都进入了中国市场,并投资建立生产基地,使中国成为最国际化,市场竞争最充分的区域。这样的形势增加了中国本土制造商的竞争压力, 这些客观原因都迫使中国工程机械制造商到更广阔的国际市场寻求发展机会。

但是三一的国际化最根本的原因还是企业自身的发展诉求。三一希望通过国际化战略可以在各个国家之间创造综合效益和规模生产,提高战略灵活性,并且使市场信息、商业活动和生产力达到杠杆效应。

三一国际市场进入战略选择

在国际市场的进入方式上,三一采用灵活的方式,以多种进入策略组合起来开拓国际市场。

1、建立海外办事处

三一通过在海外不同的区域建立办事处,以更便捷跟当地政府、行业协会,行业内重要的公司和客户建立联系,并且发展及保持这些关系。通过对当地国家法律法规的详细了解,为企业在当地的后期发展做好良好的准备,避免经营风险。

2、直接投资

近些年,中国工程企业并购风起云涌,中联并购CIFA,三一并购普茨迈斯特、柳工并购波兰工程机械企业HSW公司的工程机械事业部。中国的工程机械企业多数是通过兼并和收购进行海外投资的。

因为相比欧洲的工程机械行业,我国工程机械行业发展时间较短,在国内排名前列的徐工集团、中联重科以及三一重工,均是上个世纪90年代左右成立。与其并购对象相比,如1934年

成立的施维英、1958年成立的普茨迈斯特等,在品牌影响力、技术实力、国际销售网络等方面尚有一定差距。通过并购,借助这些老牌企业的品牌、专利以及销售渠道,能够加速我国工程机械企业走向国际市场的进程。

3、建立战略联盟

通过建立战略联盟，三一可以依靠同别的公司合作来提高它们自己的能力,开发有价值的新战略资源,以及有效地参与市场竞争，开辟新的市场机会。

例如,三一生产汽车起重机和履带起重机,但在随车吊领域一直是空白,三一与世界领先的液压升降,装载,搬运设备制造商奥地利帕尔菲格签订投资协议，双方建立三一帕尔菲格公司, 各持有50%在合资企业的股份。帕尔菲格技术优势和完善的产品线将帮助三一迅速打开随车起重机市场缺口。

三一国际化经营战略实施方案与措施

（一）国际化战略发展基础

(1)“借船出海”:顺应国家“走出去”战略,纳入国家“走出去”战略重点企业范畴,借船出海;利用中国日益提升的政治、经济全球影响力,广泛参与“国与国、区域与区域”大合作; 参与政府高层互访,提升企业国际地位、知名度与品牌形象;

（2）不断提高产品质量:在全球范围内提供绝对优势产品,积极推动产品本土化和差异化,满足用户需求。

(3)打造一流的品牌:制定全球品牌提升中长期规划,完善品牌传播国际标准。参与相关行业全球标准制定,树立行业领袖形象;实施主动事件营销;参与全球标志性工程。

(4)不断提高服务质量:打造“两超”服务优势:超越行业标准、超越客户期望;实施定期和不定期巡检,提供个性化服务和增殖服务;

(5)配件策略:依托全球生产销售布局,配套建设并完善海外配件供应体系;搭建全球三级配件网络:

(6)加强公司金融服务建设:成立集团国际金融服务公司;与当地金融机构结成战略联盟,

(7)不断提高公司信息化水平:实施全球信息化:构建海外E-SANY。实现营销过程信息化。（二）国际化战略实施方案

国际化“聚焦”战略

三一在早期的国际化开拓阶段,也采取了遍地开花的策略,营销过程中出现了机会主义的痕迹。但是随着企业经验的积累,三一意识到这种策略的不良影响,并及时进行了调整。集中精力、集中资源、集中市场做好国际化,实施“聚焦策略”,成为三一国际化战略的重中之重。1客户聚焦

三一的市场定位是提供最优性价比的产品,为客户创造最大的价值,在国际市场三一也仍将保持中高端的品牌形象。基于这种考虑,三一认识到，必须选择自己的目标客户群,并针对这个客户群进行深入的研究,确定定价细则,从而赢得客户的青睐。

2市场聚焦

三一进行了区域聚焦策略,选择市场需求较大,建筑市场活跃的国家,集中优势资源重点发展。并将这些国家分为五个等级,进行培育:

第一类:重点国家。美国、巴西、印度、俄罗斯、伊朗、沙特、印尼、泰国、新加坡、阿尔及利亚、尼日利亚和南非。这些国家市场规模大,发展潜力大,且三一已经在当地有一定的业务基础。

第二类:具备竞争优势的国家。安哥拉、刚果、加纳、肯尼亚、埃塞俄比亚、瞎麦隆、科威特、卡塔尔、马来西亚、越南、细甸、哈萨克斯坦、澳大利亚、秘鲁、墨西哥、智利、委内瑞拉、菲律宾。以上国家,三一产品能够满足市场需求,市场规模相对较大,三一品牌具有吸引力,竞争优势明显。