市场细分方法理论与技术应用
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◆评估利益寻求的三种方法
●直接提问（Direct Questioning） 被访者被要求对某一特定产品类别的一系列潜在利益进行评估，这些评估采用 5 级（或其他级， 如 10 级）量表来表示在选择特定产品时，人们对潜在利益的看重程度如何。 随后，对回答直接聚类，或通过因素分析，看看在这些利益背后是否有一些更为根本的利益结构 。 在利益寻求研究中，直接提问有两个局限性：
因此，消费者在购买特定产品时所寻求的价值或利益，是应识别的关键动机因素。利益细分的目 的是 解释偏好的差异，而非简单的对购买行为给一个事后的描述。
利益细分的经典案例是 Yankelovich 公司 1964 年对手表市场的细分。
◆利益细分所需要的市场数据 利益细分需要获得有关消费者价值体系的详细信息。每一个细分市场通过它所寻求的利益来识别 ，每 一个细分市场寻求一个总体利益包（total package ），这使得一个细分市场与其他细分市场区别开 来。 值得注意的是，并非某一个细分市场寻求一个特定的利益，而另一个细分市场寻求另一个特定的利益 。单 个的利益可能会吸引多个细分市场。大多数人可能是利益越多越好，但当要求其进行权衡时，他们对 个体 利益赋予的相对重要性可能差别很大，因而在细分市场时，利益的相对重要性成为一个有效的标准。 因此， 细分产生的基础在于消费者对各种利益和愿意支付的价值之间的权衡。 利益细分需要从一个目标市场的代表性样本中获得如下信息： ◇与一个特定产品类别相联系的属性或利益清单； ◇对每一个利益的相对重要性进行评估； ◇将具有相似评分模式的消费者纳入一个子群体； ◇评估每一个细分市场的规模和特征。 例如，我们可以利用潜在消费者选择移动运营商的看重因素，将潜在市场区分为如下 4 个市场：
上图是消费者对于对于几种汽车的知觉图，别克的 PARK Avenue 和 Oldsmobile LSS 在消费者知 觉图 中所处的位置对厂商十分不利，这不仅是因为他们都显得保守和沉闷，而且作为作为通用汽车公司的 产品 他们几乎是在自相残杀，而不是在与其他制造商的产品相竞争。
上图还提供了三个理想的细分市场位置――TM1、TM2 和 TM3，他们表示每个细分市场的理想汽车 形 象。如果市场上销售的所有车型已经全在该图上表示出来，就说明以 TM1 作为心目中理想汽车的消费者 的 需要未得到满足。目前，他们不得不花更多的钱买“Saturn SC2”或者购买像本田 Civic 或 Neon 这样够 不 上跑车型的汽车。如果这一细分市场足够大，一家或多家企业就应该考虑开发一种有趣、运动型且价格 稍 低的经济型汽车，以满足这部分消费者的需要。
利益细分对公司的产品政策具有重要的含义。一旦营销者理解了一个特定消费群体的期望， 就可以开发新 产品或调整产品，以瞄准寻求特定利益结合的群体。
◆利益细分的局限性 利益细分方法的最大困难在于选择强调哪些利益，特别是在消费品市场。当市场分析人员询问消 费者， 对一个特定的产品他们想要什么利益时，他们可能并不会提出什么新的产品利益信息。然而，如果 分析消 费者面临的问题，就可能获得新的视角。 利益细分的另一个困难在于这样一个实事：在我们获得关于消费者偏好的理解时，我们失去了对 其社 会人口特征的了解。营销者如何到达他们？因此，在市场分析时，必须搜集附加的信息，以便能够用 社会 人口变量描述这些细分市场。 利益细分市场需要搜集一手资料，成本较高。此外，需要采用复杂的多变量测量技术（如聚类分 析）， 来识别不同的消费群体。
◆优点 社会人口细分的两大优点是：成本低，易用性。在多数市场中，有关社会人口的信息都可以从公 开出 版物或多客户报告中获得。其主要作用是： ◇描述并增加对目前消费者的理解； ◇获得目标市场的轮廓特征； ◇选择易于到达的媒介； ◇识别新产品的预期购买者。
◆局限性 社会人口细分（以及行为细分），是对构成各类细分市场的人群的一种事后分析。其目的在于描 述细 分市场的特征，而不是了解促成细分的原因。 另一个主要缺点是，社会人口细分的预测价值越来越低。不同社会阶层的消费模式可能非常相似 ，而 两个同样年龄、同样家庭结构和收入的人，具有完全不同的行为和态度，表现出不同的购买习惯、产 品偏 好，对广告也可能具有完全不同的反应。 社会人口细分应通过其他细分方法来弥补，以增加对购买行为的预测和理解。
■利益细分
利益细分的重点在于人们价值的差异而非社会人口特征的差异。两个社会人口特征相同的人可能 具有 完全不同的价值系统（value system）。甚至，同一个人，由于对产品的体验不同，对所购买的每一 个 产品都持有不同的价值。比如，一个可能会购买最便宜的电冰箱，但会购买最贵的一款彩电，因为这款 彩 电的设计超群。
9.1 8.6 8.7 9.4 8.3 8.4
性价比追求 价格敏感型 品质追求型 总体
型
8.6
6.4
8.5
8.5
Leabharlann Baidu
6.6
6.2
7.8
7.7
8.3
6.6
7.2
8.1
9.6
9.1
5.9
8.9
4.6
7.0
6.6
7.0
4.6
7.0
6.3
7.1
注：表中数字为模拟数字，表示消 费者看重程度。
再例如，我们可以将等离子彩电市场划分为三类：
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（1）人们有时不愿如实说出对他们而言什么是重要的，他们的回答可能构成所谓的社会期望偏 差； （2）他们可能并不清楚什么对他们是重要的。当询问消费者为什么作出某种特定的选择时，他 们可 能没有什么明确的答案；或者，他们的回答并非真实的原因。这导致了间接方法的应用：知觉图和联 合分 析。 ●知觉图◇Perceptual Mapping) 知觉图是消费者对某一系列产品或品牌的知觉和偏好的形象化表述。产品被描述成坐标轴上的一 些 点；两种产品之间的距离可以解释成他们之间心理的相似性。 人们寻求的利益可以用知觉图中的一个理想点来表示。一个消费者的理想点在图上的位置，就是 其理 想产品所应占据的地方。人们更愿意选择那些与自己的理想点位置接近的产品。 由于每一个人都有其独特的理想点，而其理想点又代表着不同的利益要求，这样我们就有了在这 个范 围进行利益细分的可能性。
◇什么样的消费者需求
确定，但开
细分将会出现？
始分化，消
开始形
有限，但 取 决 于 消 费 者 偏 好 的
◇预期会有哪些竞争者
成长期
费者开始了
不确定，误差仍然存在
成
在增 加 差异
出现？其战略如何？
解产品的技
◇我们如何建立进入壁
术特征
垒？
◇出现了哪些更为细致
高（会表
的消费者 需求细分？
现在外
◇我们拥有满足这些需
表 1行业发展不同阶段企业面临的核心战略问题
相关市场特征
行业发细 分 市消费者需要产品 获得竞争优势的能力 市场预测的困难性 重要的战略问题
展阶段 场 和需求 多样性
◇这种产品有市场吗？
导入期 无
不确定，但 无
在形成
一旦需求被确认就变 非常困难
得 容易
◇对这种产品 利益的 潜在需求程度如何？
◇主流技术将是什么？
少 ） 且巨大变化 集 中 甚
容易
◇我们有哪些优 势确 保我们会在这些细分市
各异
至消失
场上取得成功？
而降低
◇衰退的速度有多快？
资料来愿 ：VithalaR.RaoJoelH.Steckel◇1998)，AnalysisforStrategicMarketing. ■市场细分研究的三种策略
市场细分研究的直接目标是确定顾客群对产品差异或市场营销组合变量的不同反应，其最终目的 是确 定为公司提供最大潜在利润的群体。
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均衡型
移动网络的通话质量 网络覆盖范围 客户服务质量 价格（包括月租费、通话 资费等） 服务种类 品牌实力
作为市场细分的关键步骤，第二阶段的市场细分分析，通常采用四种方式进行，每一方式所 依赖的变量 基础不同。
◇描述性细分（Descriptive segmentation）:以消费者的社会－人口特征为基础，与具体的产 品 类别无关。
◇利益细分（Benefit segmentation）:这种细分考虑了产品类别和消费者的价值体系。 ◇生活方式细分（Lifestyle segmentation）：以消费者的社会文化特征为基础，与具体的产品 类 别无关。 ◇行为细分（Behavioural segmentation）：以消费者在市场上的实际购买行为为基础。 每一种细分分析的基础都有其优点和缺点。下面我们进行简单的讨论。 ■描述性（社会人口）细分
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社会人口细分是一种间接的细分方法。其基本假定是： 具有不同社会人口特征的群体对产品和服务有着不同的需求和期望。 社会人口细分最常用的变量是：性别、年龄、收入、地理位置、教育程度、职业、家庭规模和社 会阶 层。这些变量通常是一个社会基本的统计指标，而且容易获得。 社会人口细分通常会结合几个变量来进行。
知觉图对于细分市场的产品定位而言，是一种有用的图解工具。不过，对于具体的设计问题以及 价格 与产品属性的权衡分析，联合分析则是一种有用的解决方案。
●联合分析（Conjoint Analysis） 联合分析是用于评估不同属性 对消费者的相对重要性，以及不同属性水平给消费者带来的效用 的统 计分析方法。
常见的市场细分研究有以下三种策略： ◇先期划分：依据某些事先确定的顾客群对产品有不同的要求，对市场营销组合变量的反应也不 同。 这种细分建立在便利或传统基础之上，而非严谨的实证研究基础之上。国内外的营销实践证明，这种 细分 策略常常不尽人意。 ◇后期划分：已有的知识或研究表明一些分组已经存在。通过实证研究，根据消费者对某类问题 回答
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在行业发展成熟期，消费者的需求变得越来越细致。因此，如何进行市场细分并选择适当的细分市场， 成为企业战略营销分析的核心。
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的相似相异情况进行划分。 ◇随意划分：不知细分市场的数量、类型及如何或因何不同而进行细分。通过数据收集与分析确 认细
差 别 化 ， 消 在特征，
多且各
成熟期
费 者 对 技 术 如大小，困难
异
比较 了解 式样，以
容易
求的资源和技能吗？ ◇细分市场是否足够 大，以保证盈利？
及技术
◇产品是否存在新的用
特点上）
途或未被挖掘的新用
户？
最初较
◇什么样的消费者需求
多（或
高，但随
细分群体会持续？
许 较在风格上有品 牌 的
衰退期
很困难
分市场。随意划分也是一种后期划分。 ■基线市场细分研究
基线（BASELINE）市场细分研究：指公司进行的首次市场细分研究。在开展初始研究前，研究者 应 认真回顾有关产品的间接资料和以往所作的研究。基线市场细分研究通常应包括如下要点：
◇针对当前与期望产品； ◇包括当前与期望购买者群体； ◇由于结果将用于战略规划，所以应确保高层管理者从开始就参与其中； ◇采用大样本（1000 人以上）和多种变量，以便对备选群体和细分方法深入分析； ◇应包括传媒使用习惯，为实施能够有效抵达所识别的细分市场的传媒计划提供基础； ◇投入较长的时间（几个月）进行项目的数据分析，因为要尝试各种方法； ◇确保经费的提供。 ◆市场细分的步骤和方法 作为企业战略的整体，市场细分通常包括 7 个步骤。
●直接提问（Direct Questioning） 被访者被要求对某一特定产品类别的一系列潜在利益进行评估，这些评估采用 5 级（或其他级， 如 10 级）量表来表示在选择特定产品时，人们对潜在利益的看重程度如何。 随后，对回答直接聚类，或通过因素分析，看看在这些利益背后是否有一些更为根本的利益结构 。 在利益寻求研究中，直接提问有两个局限性：
因此，消费者在购买特定产品时所寻求的价值或利益，是应识别的关键动机因素。利益细分的目 的是 解释偏好的差异，而非简单的对购买行为给一个事后的描述。
利益细分的经典案例是 Yankelovich 公司 1964 年对手表市场的细分。
◆利益细分所需要的市场数据 利益细分需要获得有关消费者价值体系的详细信息。每一个细分市场通过它所寻求的利益来识别 ，每 一个细分市场寻求一个总体利益包（total package ），这使得一个细分市场与其他细分市场区别开 来。 值得注意的是，并非某一个细分市场寻求一个特定的利益，而另一个细分市场寻求另一个特定的利益 。单 个的利益可能会吸引多个细分市场。大多数人可能是利益越多越好，但当要求其进行权衡时，他们对 个体 利益赋予的相对重要性可能差别很大，因而在细分市场时，利益的相对重要性成为一个有效的标准。 因此， 细分产生的基础在于消费者对各种利益和愿意支付的价值之间的权衡。 利益细分需要从一个目标市场的代表性样本中获得如下信息： ◇与一个特定产品类别相联系的属性或利益清单； ◇对每一个利益的相对重要性进行评估； ◇将具有相似评分模式的消费者纳入一个子群体； ◇评估每一个细分市场的规模和特征。 例如，我们可以利用潜在消费者选择移动运营商的看重因素，将潜在市场区分为如下 4 个市场：
上图是消费者对于对于几种汽车的知觉图，别克的 PARK Avenue 和 Oldsmobile LSS 在消费者知 觉图 中所处的位置对厂商十分不利，这不仅是因为他们都显得保守和沉闷，而且作为作为通用汽车公司的 产品 他们几乎是在自相残杀，而不是在与其他制造商的产品相竞争。
上图还提供了三个理想的细分市场位置――TM1、TM2 和 TM3，他们表示每个细分市场的理想汽车 形 象。如果市场上销售的所有车型已经全在该图上表示出来，就说明以 TM1 作为心目中理想汽车的消费者 的 需要未得到满足。目前，他们不得不花更多的钱买“Saturn SC2”或者购买像本田 Civic 或 Neon 这样够 不 上跑车型的汽车。如果这一细分市场足够大，一家或多家企业就应该考虑开发一种有趣、运动型且价格 稍 低的经济型汽车，以满足这部分消费者的需要。
利益细分对公司的产品政策具有重要的含义。一旦营销者理解了一个特定消费群体的期望， 就可以开发新 产品或调整产品，以瞄准寻求特定利益结合的群体。
◆利益细分的局限性 利益细分方法的最大困难在于选择强调哪些利益，特别是在消费品市场。当市场分析人员询问消 费者， 对一个特定的产品他们想要什么利益时，他们可能并不会提出什么新的产品利益信息。然而，如果 分析消 费者面临的问题，就可能获得新的视角。 利益细分的另一个困难在于这样一个实事：在我们获得关于消费者偏好的理解时，我们失去了对 其社 会人口特征的了解。营销者如何到达他们？因此，在市场分析时，必须搜集附加的信息，以便能够用 社会 人口变量描述这些细分市场。 利益细分市场需要搜集一手资料，成本较高。此外，需要采用复杂的多变量测量技术（如聚类分 析）， 来识别不同的消费群体。
◆优点 社会人口细分的两大优点是：成本低，易用性。在多数市场中，有关社会人口的信息都可以从公 开出 版物或多客户报告中获得。其主要作用是： ◇描述并增加对目前消费者的理解； ◇获得目标市场的轮廓特征； ◇选择易于到达的媒介； ◇识别新产品的预期购买者。
◆局限性 社会人口细分（以及行为细分），是对构成各类细分市场的人群的一种事后分析。其目的在于描 述细 分市场的特征，而不是了解促成细分的原因。 另一个主要缺点是，社会人口细分的预测价值越来越低。不同社会阶层的消费模式可能非常相似 ，而 两个同样年龄、同样家庭结构和收入的人，具有完全不同的行为和态度，表现出不同的购买习惯、产 品偏 好，对广告也可能具有完全不同的反应。 社会人口细分应通过其他细分方法来弥补，以增加对购买行为的预测和理解。
■利益细分
利益细分的重点在于人们价值的差异而非社会人口特征的差异。两个社会人口特征相同的人可能 具有 完全不同的价值系统（value system）。甚至，同一个人，由于对产品的体验不同，对所购买的每一 个 产品都持有不同的价值。比如，一个可能会购买最便宜的电冰箱，但会购买最贵的一款彩电，因为这款 彩 电的设计超群。
9.1 8.6 8.7 9.4 8.3 8.4
性价比追求 价格敏感型 品质追求型 总体
型
8.6
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Leabharlann Baidu
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6.2
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5.9
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4.6
7.0
6.6
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4.6
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注：表中数字为模拟数字，表示消 费者看重程度。
再例如，我们可以将等离子彩电市场划分为三类：
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（1）人们有时不愿如实说出对他们而言什么是重要的，他们的回答可能构成所谓的社会期望偏 差； （2）他们可能并不清楚什么对他们是重要的。当询问消费者为什么作出某种特定的选择时，他 们可 能没有什么明确的答案；或者，他们的回答并非真实的原因。这导致了间接方法的应用：知觉图和联 合分 析。 ●知觉图◇Perceptual Mapping) 知觉图是消费者对某一系列产品或品牌的知觉和偏好的形象化表述。产品被描述成坐标轴上的一 些 点；两种产品之间的距离可以解释成他们之间心理的相似性。 人们寻求的利益可以用知觉图中的一个理想点来表示。一个消费者的理想点在图上的位置，就是 其理 想产品所应占据的地方。人们更愿意选择那些与自己的理想点位置接近的产品。 由于每一个人都有其独特的理想点，而其理想点又代表着不同的利益要求，这样我们就有了在这 个范 围进行利益细分的可能性。
◇什么样的消费者需求
确定，但开
细分将会出现？
始分化，消
开始形
有限，但 取 决 于 消 费 者 偏 好 的
◇预期会有哪些竞争者
成长期
费者开始了
不确定，误差仍然存在
成
在增 加 差异
出现？其战略如何？
解产品的技
◇我们如何建立进入壁
术特征
垒？
◇出现了哪些更为细致
高（会表
的消费者 需求细分？
现在外
◇我们拥有满足这些需
表 1行业发展不同阶段企业面临的核心战略问题
相关市场特征
行业发细 分 市消费者需要产品 获得竞争优势的能力 市场预测的困难性 重要的战略问题
展阶段 场 和需求 多样性
◇这种产品有市场吗？
导入期 无
不确定，但 无
在形成
一旦需求被确认就变 非常困难
得 容易
◇对这种产品 利益的 潜在需求程度如何？
◇主流技术将是什么？
少 ） 且巨大变化 集 中 甚
容易
◇我们有哪些优 势确 保我们会在这些细分市
各异
至消失
场上取得成功？
而降低
◇衰退的速度有多快？
资料来愿 ：VithalaR.RaoJoelH.Steckel◇1998)，AnalysisforStrategicMarketing. ■市场细分研究的三种策略
市场细分研究的直接目标是确定顾客群对产品差异或市场营销组合变量的不同反应，其最终目的 是确 定为公司提供最大潜在利润的群体。
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均衡型
移动网络的通话质量 网络覆盖范围 客户服务质量 价格（包括月租费、通话 资费等） 服务种类 品牌实力
作为市场细分的关键步骤，第二阶段的市场细分分析，通常采用四种方式进行，每一方式所 依赖的变量 基础不同。
◇描述性细分（Descriptive segmentation）:以消费者的社会－人口特征为基础，与具体的产 品 类别无关。
◇利益细分（Benefit segmentation）:这种细分考虑了产品类别和消费者的价值体系。 ◇生活方式细分（Lifestyle segmentation）：以消费者的社会文化特征为基础，与具体的产品 类 别无关。 ◇行为细分（Behavioural segmentation）：以消费者在市场上的实际购买行为为基础。 每一种细分分析的基础都有其优点和缺点。下面我们进行简单的讨论。 ■描述性（社会人口）细分
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社会人口细分是一种间接的细分方法。其基本假定是： 具有不同社会人口特征的群体对产品和服务有着不同的需求和期望。 社会人口细分最常用的变量是：性别、年龄、收入、地理位置、教育程度、职业、家庭规模和社 会阶 层。这些变量通常是一个社会基本的统计指标，而且容易获得。 社会人口细分通常会结合几个变量来进行。
知觉图对于细分市场的产品定位而言，是一种有用的图解工具。不过，对于具体的设计问题以及 价格 与产品属性的权衡分析，联合分析则是一种有用的解决方案。
●联合分析（Conjoint Analysis） 联合分析是用于评估不同属性 对消费者的相对重要性，以及不同属性水平给消费者带来的效用 的统 计分析方法。
常见的市场细分研究有以下三种策略： ◇先期划分：依据某些事先确定的顾客群对产品有不同的要求，对市场营销组合变量的反应也不 同。 这种细分建立在便利或传统基础之上，而非严谨的实证研究基础之上。国内外的营销实践证明，这种 细分 策略常常不尽人意。 ◇后期划分：已有的知识或研究表明一些分组已经存在。通过实证研究，根据消费者对某类问题 回答
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
在行业发展成熟期，消费者的需求变得越来越细致。因此，如何进行市场细分并选择适当的细分市场， 成为企业战略营销分析的核心。
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的相似相异情况进行划分。 ◇随意划分：不知细分市场的数量、类型及如何或因何不同而进行细分。通过数据收集与分析确 认细
差 别 化 ， 消 在特征，
多且各
成熟期
费 者 对 技 术 如大小，困难
异
比较 了解 式样，以
容易
求的资源和技能吗？ ◇细分市场是否足够 大，以保证盈利？
及技术
◇产品是否存在新的用
特点上）
途或未被挖掘的新用
户？
最初较
◇什么样的消费者需求
多（或
高，但随
细分群体会持续？
许 较在风格上有品 牌 的
衰退期
很困难
分市场。随意划分也是一种后期划分。 ■基线市场细分研究
基线（BASELINE）市场细分研究：指公司进行的首次市场细分研究。在开展初始研究前，研究者 应 认真回顾有关产品的间接资料和以往所作的研究。基线市场细分研究通常应包括如下要点：
◇针对当前与期望产品； ◇包括当前与期望购买者群体； ◇由于结果将用于战略规划，所以应确保高层管理者从开始就参与其中； ◇采用大样本（1000 人以上）和多种变量，以便对备选群体和细分方法深入分析； ◇应包括传媒使用习惯，为实施能够有效抵达所识别的细分市场的传媒计划提供基础； ◇投入较长的时间（几个月）进行项目的数据分析，因为要尝试各种方法； ◇确保经费的提供。 ◆市场细分的步骤和方法 作为企业战略的整体，市场细分通常包括 7 个步骤。