第一章市场营销学 绪论..

1.生产观念
基本观点：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低 廉的产品。
企业任务：提高生产效率，扩大生产和分销覆盖面。 局限性：重视规模和生产，忽视需求和产品开发 适用范围：生产不足 成本较高
典型的例子： 福特T型汽车 可口可乐
2.产品观念
基本假设：消费者最喜欢高质量的、多功能和具有 某些特色的产品
（1）形成阶段(十九世纪末----20世纪Βιβλιοθήκη Baidu0年代) （2）应用阶段 (20世纪30年代----二战) （3）变革阶段(二战结束----20世纪60年代) （4）现代阶段(20世纪70年代----至今)
二、市场营销观念的演变
生产导向
销售导向
市场导向
社会导向
生产 观念
产品 观念
推销 观念
营销 观念
社会营 销观念
市场营销学
经济管理学院 孙兆东 email：szdv98@sdau.edu.cn
使用的教材与参考书

教材《市场营销学》，张可成。中国农业出版社
主要参考书有：

1《市场营销学》，吴健安，郭国庆，高教出版社 2《现代营销学》，苏亚民。对外经济贸易出版社 3《市场营销原理》[美]菲利普·科特勒著，清华大 学出版社.
6 市场和营销者

市场:某种产品的实际购买者和潜在购买者的 集合.
买卖双方交换的场所(一般)
特定商品的交易双方的集合(经济学)
买者的集合(营销角度)
营销者

在市场中积极地寻求交换的一方称为营销者. 既可以是买者也可是卖者.
7、现代营销系统 (图.1-2)
供应商Suppliers
竞争者 公司 （销售人员） 环境
交换：通过提供某种东西作回报，从别人那里 取得所需东西的行为。 交易：交换的基本组成单位，是交换双方之间 的价值交换。 关系营销：与关键成员——顾客、供应商、分 销商——建立长期满意关系的实践。
5消费者、用户和顾客
消费者：最终支配和使用生活资料和生活服务 的个人和家庭。 用户：对生产资料和生产服务进行占有和只的 集团购买者。 顾客：既包括消费者和用户，也包括现实购买 者和潜在购买者。
1 需要、欲望和需求
需要：人们没有得到满足而产生的客观感受. 欲望：人们为得到某种满足而对具体物品的需 要。受社会文化和人们个性的限制。 需求：有货币支付能力的欲望。

人类的各种需要和欲望是 市场营销思想的出发点。
需要、欲望、需求
温饱
安全
归属 需要 休息 尊重 成就 其它 睡觉 娱乐 锻炼 旅游 其它
３ 价值、满意和质量
顾客价值（Customer Value）：是顾客拥有和 使用某种产品所获得的利益与为此所需成本 之间的差额 顾客满意（Customer Satisfaction）：是顾客 感知使用效果与顾客期望对比的结果 质量：产品或服务所具有的满足顾客需要的性 质和特征的总和。
4 交换、交易和关系
仅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帅、大使或大财阀，也不一定
能买到。劳斯莱斯的牛气由此可见一斑。

劳斯莱斯从组装到试车，每一部分要花两个星期的时间。每一部劳斯莱 斯车都非常坚固、零故障、低耗油、低磨损。无论什么车型，以每小时100 公里的速度长时间行驶，放在水箱上端的银币绝对不会掉下来（非常小的摇 动性），车里只听到车内钟表秒针的滴答声（非常小的噪声）。在第一次世 界大战后，在所有各种汽车公开性能审查会上，它都拿到“世界第一”的称 号。压倒了所有其它车子。劳斯莱斯最有名的车子称为“银色幽灵”这种银 色车像幽灵般的不声不响，静悄悄的行驶。
Competitors
营销中介
环境 Marketing Intermediaries
最终用户 End Use Market
第二节 市场营销观念的演变
一、市场营销学的形成与发展
1、市场营销学的产生
产生于20世纪初的美国。是一门主要以 企业等组织的营销活动及基本规律和一般方 法为研究对象的管理科学。
2、市场营销学发展的四个阶段
二、营销核心概念 (图. 1-1)
需要、欲望和需求 Needs, wants, and demands
市场 Markets
产品和服务 Products and services
交换、交易和关系 Exchange, transactions, and relationships
价值、满意和质量 Value, satisfaction, and quality

期刊 ：
销售与市场 、商业研究
视频：《商道》、《赢在中国》、《学徒》
第一章 市场营销概述
绪论 学习市场营销的重要性 第一节 市场营销及相关概念 第二节 市场营销观念的演变
第一节 市场营销及相关概念
一、市场营销的定义：
个人或群体通过创造和交换产品及价值，来满 足欲望和需要的社会和管理过程。 Marketing: Process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others
看电影 卡拉OK 玩游戏 看电视 下棋 打牌
潜在的需求
借电视 买电视
没钱，想买 没钱，不买 有钱，不买 有钱，想买
真正的需求
2 产品（products）
定义：能够提供到市场上来满足人们需要和欲 望的任何事物. 包括：有形产品－－实体产品 无形产品－－服务和创意 如：人员＼地点＼组织＼思想＼信息＼经历
企业任务：生产优质产品，并不断地改进产品，便 日臻完善。 应用范围: 垄断性产品
局限性：营销近视症：从技术出发，从产品出发。
典型的例子：
追求完美的劳斯莱斯新
美国捕鼠易公司
资料：追求完美的劳斯莱斯

至今为止，世界上最骄傲而总产量又最少的极品汽车可能就是劳斯莱斯 了。劳斯莱斯的不同凡响之处在于：纵然你有万贯家产，金山银山，如果你
主要参考网站


中国职业经理培训网
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