企业市场营销案例分析

企业市场营销案例分析

水塔：做“离消费者最近”的品牌

厨房中的安琪忙得不亦乐乎，朋友们平时各自顾着家庭工作，难得在周末时间聚到她家，她准备展示一下新近学会的菜品。各种调

料齐全，需要五香粉的，需要醋做个小调理的……“duang”，手一滑，整瓶新醋掉落地上，霎时一股酸气弥漫满屋。朋友纷纷过来打探，看到略显滑稽的安琪，笑成一团。“快快，赶紧去楼下便利店，再买上一瓶，少了醋可不行”。尽管无甚大障，女主人安琪的好心情，还是跑了。

这场景似曾熟悉，很多厨房小主遇到过，从产品生产者角度，那个500毫升直立的传统醋瓶子，对安琪这样的使用者来说，确实“壮”了些。

如何让消费者了解好产品品质什么样?如何让消费者在产品使用

过程中更好把握、不易掉落、轻重适宜?怎样能让消费者随时随地随

需购买?如何能让消费者感觉到产品的温度进而亲近?这就是山西陈

醋品牌水塔一直在研究的问题，他们力图探索产品使用过程中的消

费心理细节，为安琪们减少烦恼。

在陈醋这个连品类名称听起来都比较“老”的行业中，水塔比竞争者更早地意识到了品牌与消费者之间的直接关联度，这种关联不

是单纯依靠广告告知来实现，而是通过理解消费者行为来获取。他

们正在做的，是离消费者近些，更近些。

好品牌必须通过消费者口碑与体验来实现，尤其在一个互联网发达、评价随意交叉的时代。

未来的主流市场，一定是品牌导向与品类导向双行，但无论是哪个方向，消费者主导都是必然。厨娘安琪的问题将很快得到解决，

因为水塔这样的企业正在默默升级产品，与消费者们建立连接。

谁懂消费者的心?

想连接消费者，就要拿出好东西，这是头等重要的大事，尤其是食品。在水塔，好产品也是最基本的目标。这个在业内以质量稳定

性著称的企业，给消费者提供的最大价值就是“绿色食品醋”，在

健康食品领域，是相当高的等级。有机食品醋，则作为下一个目标，有待实现。这是一个产品质量不断升级的过程，跟随市场消费需求

的变迁，引领、同步。

只不过同其他行业相比，陈醋行业的引领，要付出更多努力。

因为大多数消费者对于醋的认知，停留在调味品层面，这也难怪，几十年不变的味道和包装，有限的市场教育，对于整天面对各种变

化的消费者来说，实在太单调。只有少部分人知道这个产品，除了

能让你神清气爽地品尝美味以外，还能传递“健康”流。比如减少

内脏脂肪，比如让血压正常，比如延缓血糖升高速度……从这个层

面来讲，食醋市场无限广阔。

教育市场的周期略显漫长，可以作为这个行业领先者未来几年十几年的目标。就当下而言，解决厨娘安琪那个问题最直接的办法，

就是调个重量，或者换个瓶子。

一瓶醋，对于现在的安琪们来说，就是调味品。今天，传统醋品类受诟病的，除了味道，恐怕还有那几十年不变的瓶型——说主流

方瓶有点儿“傻、大、粗”，似乎也并不为过。过去，传统企业特

别是山西企业，大多注重容量，500克居多，但在水塔对消费者的

调研资料中发现，这个品类的主流产品如果想做全国市场，还是应

该以350克到420克最为合适。这是因为，除了山西本地，消费者

目前对醋的使用量还没有那么高，500克容量以上，一个月如果用

不完放到第二个月，就已经不利于保鲜。所以，三口、四口之家，

最好能在一个月内用完一瓶醋。

这个调研结果，使水塔更加坚信，从实用性角度考虑，将现有主力产品从500克调整到420克，能给消费者带来更多的新鲜度，使

用起来也更便捷。

今天的品牌，绝不仅限于是个产品的售卖者，更多是产品与消费者之间的连接者，当你更关心消费者本身而不是买卖本身，你的机

会自然就来了。

实际上，传统陈醋产品忽略消费者使用体验，还有一个表现，就是对瓶形的设计。单就这一点而言，同样使用外包装的白酒、葡萄

酒以及饮料行业，做得好很多。包括厨娘安琪遇到的问题：这个瓶

子为什么不那么容易拿住?除了重量，也与醋瓶的外形有关。水塔提

取了目标消费者的使用需求，发现，其实消费者对醋瓶的直径、手感、高度、克重，都有比较准确的判断，尤其在直径和把握度方面

的需求，与人体工学原理息息相关。这成为水塔新瓶设计的重要理

论依据，而此后在社群中的调研证明，即便与竞品放到一起进行盲

测实验，消费者也能从手感、设计以及使用度方面轻易识别出水塔

品牌。

现代消费者，面对眼花缭乱的市场，审美水平已经急速提升。品牌若想靠近他们(尤其是女性消费者)，美是非常重要的一步。陈醋，本身带有极强的文化标签，既要传承，更要创新。传统陈醋主张醒目，在图标使用和包装上更多强调大红大绿。这与70、80后主流消

费者的审美有些出入。如何在不失传统的基础上融入新元素?既拿着

老祖宗的金字招牌又能符合现代审美?是水塔面对的一个严肃课题。

今天我们能够看到的新图标，红色依然醒目，加入烫金，色彩上强

调平衡感，而细节上运用的卡通式休闲式绘注，强化的是满满的现

代气息。

最好的渠道链接

互联网电商呼声越来越高的时候，消费者正越来越多地走进实体店。

心理学家常用钟摆效应来形容选民心理引发的一些政治现象。当某一阵营在选择中大胜之后，大败的阵营更容易在下次选举中收复

失地，犹如钟摆来回摆动。钟摆效应似乎也开始在实体商业领域显现。消费者在选择购物渠道的过程中开始更多地考虑到否便利，某

种程度上讲，今天便利店的火爆也是因为它顺应了消费者的观念变化，对于实体店而言，“非常方便”的优势将越加显现。

这是日用快消品的好消息，醋品类也一样。水塔没有错过这个最恰当的相遇时机。全国连锁卖场、区域连锁卖场、连锁便利店、社

区店，在成为水塔新品最佳陈列位的同时，也成为最好的活动合作

伙伴。

无论是互联网公司，还是传统企业，接近消费者的“地推”都是至关重要的一环。品牌认知、购买、体验、二次购买，必须通过这

样的流程才能实现。

水塔太原市场的“十一”品牌大战，正是本着与消费者深入接触的目标而来。

当太原五一路零售端最后一箱陈醋被消费者搬到车上之后，推广部经理王磊发现，断货了!而负责调货的业务人员带回来的消息是：

其他店有货也不愿意调过来，水塔的节日活动，正为门店聚集大量

客流。太原所有大终端同时启动的买赠活动，在这个中国陈醋消费

量最大的城市，迅速成为传播话题，进而带动了更多销售。合作中

的各个零售终端，作为友方，也更加愿意为水塔提供优质资源。

一场消费者、零售商、品牌商多方受益的活动，给水塔带来了更多的消费人群和市场反馈数据。随后，在太原当地各连锁便利店以

及小型社区店中，水塔新品得到了越来越多的关注与咨询。这为企

业即将启动的社区美食家服务提供了巨大支持。

水塔看得到的未来，并未在喧嚣的互联网上，而是在线下实体店，以及与消费者更近的社区和“便利店”中。对于有即时消费特性的、物流配送难度大的、客单价不高的陈醋来说，这就是最好的渠道链接。

分享谁的“调性”给你?

产品扎实了，渠道给力了，是不是消费者就喜欢了?未必。今天

的消费者，对品牌要的是个感觉，这种感觉要么是个个性，要么是

个调性，要么狂放不羁，要么温文尔雅。

选择适合的品牌形象代言人，是让消费者找到感觉的一条“捷径”。